研究中國白酒史不難發現，中國白酒歷次高速增長大多都是從渠道創新開始。諸如口子窖開啟了盤中盤酒店模式創新、古井開啟了煙酒店模式創新、洋河開創了政商務團購渠道創新、1919、酒便利開啟了B2C連鎖渠道創新、酒仙網開啟了電商渠道模式創新等等。
“不謀萬世者，不足以謀一時，不謀全局者，不足以謀一域”，2017年，中國白酒進入消費主權時代，中國白酒市場的競爭環境、競爭格局、競爭要素和競爭邏輯將發生顛覆性變化，白酒消費將呈現哪些新特征，白酒市場將會出現哪些新趨勢，中國白酒企業下一步創新和轉型的方向在哪里，這些都值得轉型期的中國白酒企業思考。
判斷一個行業是否進入一個新的階段，從產業經濟學原理上講，一個重要的經濟變量是消費環境是否發生根本性變化。從中國消費的大環境看，中國白酒從消費基礎、消費能力、消費意愿和消費文化看，中國白酒已經完全進入“消費者主權時代”，中國白酒市場將呈現兩大特征、3大趨勢、4大轉型方向。
第一部分，先來談下消費者主權時代，白酒消費兩大特征：
第一是聚焦中產化。未來五年，中產階層的規模將大幅度提升，這為中國白酒消費提供堅實基礎。
讓我們看一組來自高盛對中國2016年人口數據。
階層 數量 年收入
高端人群 140萬 50萬美元
都市白領 1.46億 11700美元
都市藍領 2.36億 5800美元
農民工 3.87億 2000美元
根據國際通用標準，人均GDP達到8000美元時，中國將達到中產階級消費水平。從數據看：
1、2016 年，除去老人、兒童，中國7.69億勞動人口中，都市白領占19%，都市藍領30.7%；兩者占據總勞動人口的49.7%；消費水平已經達到人均8000美元以上，而農民工階層未來收入也將大幅提升。
2、未來五年，政府將釋放諸多政策紅利，助推中產階層規模壯大。如未來五年中國將解決8000萬農民脫貧，將有一億農民進城，2012年—2020年，中國人均GDP再翻一翻，這一切都為中產階級規模壯大提供政策基礎。
基于以上兩點，未來5到10年，中國白酒消費聚焦中產化特征更加突出。具體表現在：
1、 茅臺具備1500元市場價位基礎，五糧液市場占位800—1000元。
2、 500--800元白酒市場增長空間巨大。增長基礎源于中國經濟結構性升級與高端商務消費理性回歸。
3、100—300元價位白酒市場將出現井噴式增長。
未來五年，一方面，中產階層消費將從80元左右價位持續升級到100元以上價位，另一方面高端商務消費將回出現大幅回暖。伴隨著茅臺、五糧液、國窖等市場價格自動上漲調節；未來100—300、300—500兩個價位段將會越來越呈現聚焦化特征。
第二個是消費者主權化特征。2017年中國白酒消費呈現出明顯消費主權化特征，消費者擁有更多選擇權和知情權。消費心態更加成熟、自信和理性，對產品追求更加彰顯個性、自我，更加強調健康、品質、體驗，對高性價產品有著自己的判斷，不再盲目信任廣告和營銷，喝酒和品質、喝酒喝健康成了新的利益點。
消費者主權化有兩大標志：
第一個標志是消費升級，表現在市場上就是價格升級和品質升級。2016年出現的超值光瓶酒成了新亮點，把光瓶酒賣到每瓶30元、40元，就是消費者對品質升級主張的最好表達。新生代白酒消費者越來越標簽化：年輕化、自主化、專業化、個性化，他們不相信權威、更不相信廣告，他們有自己的價值判斷標準，他們相信產品、相信品質，他們喜歡新事物、新主張、新品類。這幾年中國出現的定制酒市場出現井噴式增長就是佐證。
第二標志是場景互動。應該說2016年是中國白酒消費者的互動元年。消費者買酒曾幾何時不再關注電視、不再關注戶外廣告，他們的注意力在手機、在移動互聯網、在微信等等，消費者更加關注自己的社群和圈子。因此，未來白酒企業營銷活動必須要強化和消費者的互動。
第二部分、再談下消費者主權時代的白酒市場的三大趨勢：
2012年后，各大媒體、各位專家言必稱趨勢，新名詞、新概念層出不窮，其實，大多都是對行業趨勢的誤讀和對企業的誤導。
現象不是趨勢：現象只是發展過程中出現的碎片化事物呈現，不一定能夠成為趨勢。
如：2014年春季糖酒會預調酒，2014年、2015年春季糖酒會的瑪咖酒、養生酒、果酒現象，從當時糖酒會現場看，眾多企業、經銷商紛紛紛紛，趨之若鶩?，F如今泥牛入海，不見蹤跡。
潮流不是趨勢：潮流只是當下對未知現象的一種判斷性呈現：
如前兩年白酒市場比較熱的B2B、B2C、O2O潮流，很多企業將社群營銷奉為“葵花寶典”。當下中國白酒營銷，線上渠道占比不到5%，試想一個不到2個億的企業為了迎合互聯網潮流，社群營銷，在一些所謂媒體和機構推波助瀾下，成立所謂互聯網事業部，甚至放棄曾經熟悉的傳統戰法，其結果不言自明：代價是慘痛。
那么，什么才是趨勢呢。準確地說，趨勢就是事物發展的規律性、前瞻性動向。從白酒發展的規律看，只有名酒引領的前瞻性創新，才具備成為趨勢的條件。
未來五年中國白酒市場將會呈現三大戰略趨勢，將對企業產生深遠影響。
一、第一大趨勢：”品類戰略化“趨勢。
2017年開始，“品類戰略化”將成為包括名酒企業在內的所有白酒企業的集體戰略行動。
茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河和劍南春、古井2016年不約而同地做了了三件大事：
一是加速區域全國化進程。
二是加速結構中低端進城。
三是競爭要素強化組織化。
當名酒企業集體瞄準省級領頭羊市場，全國省內白酒市場將徹底告別歌舞升平的黃金十年，中國白酒天子、大臣、諸侯、草根四大陣營格局將從“老死不相往來”轉向刀刀見紅、直面競爭。
未來五年，省級領頭羊、區域小而美企業的競爭戰略的關鍵是品牌化加品類化的雙競爭戰略，品類戰略化將是未來白酒企業的戰略趨勢，白酒企業品類化課題值得研究。
應該說洋河率先發起了白酒的品類革命。2002年前后，如何凸顯洋河優勢，如何與川酒競爭成為重要的課題：洋河率先提出綿柔品類，10多年不斷強化，讓綿柔成為白酒新的大品類。
最近10年行業相繼推出綿柔芝麻香、淡雅濃香、綿甜濃香等諸多新品類。中國白酒行業將開啟品類創新新革命，品類創新不僅僅是中小企業的競爭戰略，名酒企業也在關注品類創新。關于名酒品類創新，有兩大趨勢值得關注：
一是名酒健康化品類趨勢提速趨勢。江蘇洋河微分子銷售額2016年業績顯著提升，勁酒毛鋪酒已經超過15個億銷量，西鳳豌豆大曲市場表現非常搶眼，汾酒竹葉青2016年開始重點發力。
名酒健康品類化趨勢將成為未來中國白酒新趨勢、新風口；健康白酒將會給中國白酒帶來新一輪的紅利：省級領頭羊、和區域小而美企業值得研究。
二是名酒時尚化品類提速趨勢。如茅臺悠蜜，定位女性專屬時尚果酒，洋河的DEW滴誘、瀘州老窖的瀘小兒定位時尚小酒、竹葉青的玫瑰汾酒、白玉汾酒定位女性時尚酒等。
在名酒企業帶動下，下一輪品類創新的方向將會在“青春、時尚、女性”等領域發力，其它企業要未雨綢繆。
應該說，在名酒品類化創新探索上，洋河微分子、茅臺悠蜜敢為天下先，值得行業尊敬！
二、第二大趨勢：行業集中化趨勢。
從行業競爭角度看，名酒企業“強者恒強”趨勢加速。
根據產業經濟學基本原理：當一個產業達到一定規模后，該產業必然進入到寡頭競爭階段，因寡頭企業規模、效益、人才等多重積累，市場競爭將會加劇和提速。
中國白酒行業經歷了2012年多次調整后，名酒企業高端市場空間被壓縮，一線名酒、區域名酒、省酒與個性化酒企市場的競爭格局被打破，直面競爭加劇。競爭結果必然是“優勝劣汰、并購提速、強者恒強”。
2015年1-12月，全國規模以上酒企累計完成銷售收入5558.86億元，同比增長5.22%；累計實現利潤總額727.04億元，同比增長3.29%。這就可以看出：
1、 優勝劣汰效應現象凸顯。2016年之前，白酒企業的利潤增長率遠遠低于銷售增長率， 市場投入、市場競爭加大；白酒行業大量非規模以上企業和無證企業數量更為龐大，區域酒企業出現規模性虧損。
2、 行業內并購提速。2016年行業并購提速古井收購黃鶴樓，宣稱5年達到30億元規模，那么下一步古井系必然更強，洋河收購貴酒、勁酒收購貴州臺軒酒業、正在談國寶酒廠，五糧液傳出收購古貝春。
2017也許將會并購提速提速將成為大概率事件！洋河、茅臺、瀘州等在資本并購方面會否破冰？這些都值得業內觀察。但可以肯定的是，下一輪的行業并購會使強者恒強，只是業外資本涉足酒水概率大大降低低。
未來的白酒區域市場，背后呈現的將是名酒與名酒企業之間的競爭，在新一輪競爭中，雖然中國白酒市場會出現穩步有升，對于區域化白酒企業而言，如果沒有好的生存策略，下一輪將遭遇虧損和倒閉。
名酒漲價、名酒全國化、名酒結構化下沉、組織化驅動將會成為2017年的新的主旋律。
區域化白酒企業如何與名酒企業競爭，如何做好地頭蛇將成為2017年的新課題。和名酒企業的競爭，存在以下機會：
1、 消費者主權化：消費者更加自信、專業、個性，給區域性品牌帶來機會。
2、 品類化：不在贅述
3、 品質化：區域化白酒企業要在健康層面掀起品質革命。
4、 地域化：主要強調地緣化的獨特文化特征，這是競爭的利器。
三、第三大趨勢：競爭要素效率化趨勢
應該說，中國30%以上的規模酒類企業都在與咨詢公司合作。2017年幾乎所有的企業和咨詢公司的訴求解決的都是營銷的問題、是市場的問題、是策略的問題。進入2017年，白酒企業的競爭要素將發生根本性的改變。
白酒企業競爭要素發生重大轉換：白酒企業競爭將由策略競爭轉向效率競爭，競爭要素效率化將成為新趨勢。
進入消費者主權時代的新階段，在提高效率競爭上，管理要素大于營銷要素。白酒企業更加專注于以下三個要素：
一是成本：包括整個上下游價值鏈的采購成本、稅務成本、生存成本、營銷成本和管理成本，如何在保證質量的前提下降低成本，成為中國白酒企業必須解決的問題。
對于省級名酒和區域化名酒而言，競爭價格的主戰場在80元—200元之間。所以說對成本控制比較嚴格，2015年規模以上酒企被淘汰255家，可以預見的是：控制不了成本白酒企業三年內將被大量淘汰。
二是資源。企業競爭到白熱化，比拼的是資源的集中度和利用率，誰的資源充裕，誰對資源利用有效，哪家企業才會在新一輪的競爭勝出。
解決資源利用率有兩大方向：其一是聚焦策略，其二是提高執行的效率。白酒企業已經從策略競爭轉向到效率競爭，這一階段對于企業而言，比拼的是執行速度、管理能力和服務效率。只有執行效率高，速度快的企業，才能在新一輪的競爭中勝出。
三是組織：組織是一切競爭的前提。無論是資源競爭還是效率競爭，未來白酒企業更加重視人的競爭，更加重視組織創新，組織創新是效率的最核心的要素。
第三部分，談一下當前白酒企業的四大轉型。
“營銷環境變了，一切都要變”，對于中國白酒企業而言，從供給側層面，一定要盡快改變從原來關注產品包裝、關注概念、關注營銷轉移到關注產品品質上來，學會與消費者對話，完成三大轉型：
1、 第一大轉型：品質革命。
消費者主權時代，白酒消費者更加注重品質，這就要求白酒企業做出新的轉型：從重視市場轉向重視品質，需要開啟新一輪的品質革命，具體從以下四個方面，實施品質創新：
首先、加大科技投入，實施工藝創新。
其次、加強風格研究，實施口感創新。
再次、加強成分研究，實施健康創新。
最后、加強周期存放，實施酒質提升。限于篇幅不再贅述。
2、 第二大轉型：品類創新。
品類創新是未來白酒企業市場競爭的關鍵。未來中國白酒的消費主流靠中產階級，而 中產階級特點就是追求個性與差異，品類差異化未來是消費趨勢。中國白酒的發展史就是一部不斷演化的品類創新史?？科奉悇撔?，中國白酒企業滿足了不同消費者需求，成就了一個個品類。
自古以來中國白酒就是純糧固態發酵酒，應該說建國前中國白酒是不香型的。正是由于來的香型分類，逐步奠定了茅臺醬香、五糧液濃香、汾酒清香的三大地位。由于香型不斷的細化，后來的衡水老白干、西鳳、彩陶坊才逐步建立了自己在各自香型的老大地位。
未來中國白酒的發展趨勢仍然會繼續品類分化，品類創新將伴隨白酒的發展。一大批具有創新能力的中小型白酒企業將會脫穎而出，迅速占領消費者心智，如近兩年江蘇乾隆江南酒的綿柔芝麻香白酒，便是品類創新的典范。
品類創新的步驟：
第一步、創新主品類。如白酒原來只有濃、清、醬三大香型，隨著科技的發展和實踐的創新，中國現在有十二大主流香型。
第二步、創新亞品類。如洋河從濃香中創新出綿柔濃香品類，乾隆江南酒從芝麻香中創新出綿柔芝麻香亞品類，古井從濃香中創新出淡雅濃香亞品類。
無論是省級領頭羊還是區域小而美企業，品類創新將成為2017年市場競爭的不二法則法寶。
3、第三大轉型：場景體驗。
2017年開始，中國白酒市場上只會做渠道不會做消費者的企業一定沒有未來。關注消費者、與消費者的影響、互動，增加消費者體驗，將成為未來中國白酒企業營銷的主旋律和轉型方向。
最近兩年，名酒企業在消費者互動模式營銷上走在全國營銷的前列，已經形成模式的如洋河藍色經典的全國演唱會模式，瀘州老窖的婚宴旅游模式，金六福的幸福酒館等等。
體驗營銷將會成為白酒企業營銷的新方向，不同企業規模將根據自己特點進行模式嫁接。
白酒體驗營銷，可以從以下三大方面探索：
一是做文化體驗：如建立白酒博物院、酒窖體驗館等。
二是做創新品鑒：線上聯盟、線下體驗、文化為體，志趣為先。
三是做社群聯盟：建立模式和標準，經營核心圈層。
4、第四轉型：文化復興。這是最重要的，也是企業最容易忽略的。企業能夠看得到渠道投入的顯性回報，看不到品牌投入的隱形價值。
白酒消費其實是文化消費，否則就變成快消品消費，就是喝酒精，未來五年，任何類型的白酒企業，都應該把企業經營的中心轉移到文化消費上來，這是企業生存的基石。
消費者主權時代，白酒企業要掌握白酒消費兩大特征，把握三大趨勢，做好四大轉型，積極謀變，為企業基業長青打下堅實基礎。
來源：中國營銷傳播網
