雖然貴州茅臺集團黨委書記、總經理李保芳在2016年度全國經銷商聯誼會上拋出了茅臺不會急功近利、跟風提價的觀點。但記者注意到，以茅臺酒為主要的高端白酒限量投放市場后都出現了一輪價格上漲的現象。
面對每年一次的限量保價，一些白酒品牌的經銷商已經滿腹怨言，但考慮到白酒的銷售體系，大多敢怒而不敢言。業內人士分析稱，限量保價雖然可以保證品牌價值，但利用饑餓營銷的促銷方式，并不能長久，并且也不利于行業的健康發展。在充分競爭的白酒市場，利用高品質從而提高消費者的認可度，并最終建立品牌效應才是長久發展之際。
每年一次的限量保價
日前，貴州茅臺營銷有限公司發布了《關于近期業務辦理的通知(下稱通知)》表示，公司旗下產品43度茅臺基酒因供應不足，將暫停開票，同時茅臺15年陳年酒因包裝材料生產緩慢，茅臺也將暫停該酒的大單審批，對每家經銷合同實行限量批售。
使出類似于茅臺限量“殺手锏”的還有五糧液、古井貢等高端白酒。據悉，在2016年底的經銷商大會上，五糧液宣布2017年“普五”市場計劃投放量將較2016年減少20%。同時，“普五”的渠道庫存已經到了歷史最低庫存狀態，因此，2017年將采取綜合性措施，使“普五”價格體系在目前的價格基礎上繼續上浮。
那么，以茅臺酒為首的限量銷售策略是“饑餓營銷”還是應對業績下滑呢?對此業內說法不一。
業內分析指出，酒企集中在年底等關鍵時間點實施限售，不一定是真的缺貨，而是在利用它們的壟斷和市場支配地位的優勢“饑餓營銷”，釋放市場缺貨的印象，謀取更大的超額利益。
法國維克多酒莊董事長莊惠森在接受《中國產經新聞》記者采訪時認為，酒企限量投放市場是一種營銷策略，現在政府采購量也降低了大約20%-30%的量，在白酒“黃金”時期，國內大企業大集團都有自己的專用酒、訂購酒現在也全部取消了，所以酒企也必須調整銷售戰略，對市場減少投放，如果不減量的話也不會賣那么多貨。
針對茅臺限量策略，目前社會各界表達的聲音有所不同。茅臺集團公司也發布聲明稱，此前宣布部分產品減量發售，并非有意限量，而是產能不足的客觀因素造成的。
莊惠森認為，在白酒行業還沒有全面復蘇的情況下，限量銷售對知名品牌的酒企來說是最好的方法，這樣可以保障產品只漲不跌，而且還會使企業與經銷商從中獲利。
需要指出的是，自2012年國內白酒行業集體“過冬”，其銷售業績也進入低谷，不論是廠家還是批發零售商的日子過得較為艱難。
“動則生，靜則死”，為了防止業績再次下滑，記者在采訪中了解到，茅臺集團公司從2016年開始便采取了限量銷售的戰略調整。
有分析文章指出，茅臺等白酒之保價的導火索來源于去年的“雙11”促銷大戰，酒仙網、1919等電商企業以“茅臺+五糧液1111元”、茅臺659元”的空前低價進行促銷，雖然遭遇各家酒廠的抱團抵制，但當天白酒電商們“賠本賺吆喝”的燒錢行為仍獲得了廣泛關注。
該文章認為，“雙11”結束后，一線白酒的銷售和出廠價倒掛的嚴峻形勢卻還在繼續。部分區域53度飛天茅臺批發價跌至815元一瓶，與最低919元一瓶的出廠價相比出現倒掛。為此，茅臺高層緊急召開商討會，出招救局。
有券商認為，目前飛天茅臺價格倒掛只是個別現象，在主要市場尚未出現。但茅臺價格在去年國慶后的確開始走弱，“雙11”受到電商低價促銷的沖擊又出現加速下滑的態勢。
據媒體報道稱，去年在成都舉行的茅臺經銷商座談會上，茅臺酒股份公司總經理助理、銷售公司總經理馬玉鵬表示，2016年將實施動態管理，堅持月度發貨，不壓貨不追貨，下半年計劃供應量只有8000噸。
據當時參會的經銷商在接受媒體采訪時曾表示，對于茅臺的控量措施表示理解，在2015年基酒的生產僅僅完成3.22萬噸，比2014年減少約為6500噸，減產比例高達17%。整個四川下半年的茅臺酒供應指標不足800噸，價格不會下跌反而還會漲。
古井貢酒董事長梁金輝對于限量保價的策略表示是中國白酒的未來，降價放量會對白酒品牌產生較大的沖擊。保價也是古井貢的整體思路之一。
限量下的“蝴蝶效應”
公開信息顯示，在去年7月份，茅臺酒的一級批發價便悄然上漲，漲幅高達百元，彼時的9月，茅臺集團公司再次放言，2016年的最后4個月，僅剩3000噸，并承諾“絕不增量”。
稍早之前，五糧液也在經銷商溝通座談會上透露，鐵腕控量保價，并強調了2017年營銷工作中堅持普五產品優質投放、增量溢價、違規減量的原則，并要求一批價729元一瓶以上銷售，目標價為799元一瓶。
需要指出的是，各白酒企業通過對市場投放產品逐步減少供應量的同時，其銷售價格也開啟了“漲漲漲”模式。
日前，記者在北京市朝陽區北四環東路亞運村華堂商場地下一層超市白酒專區看到，53度500ml的飛天茅臺售價高達1403元一瓶，在問到為何價格如此之高時，店員告訴記者，這幾年茅臺的出貨量很少，但是市場需求卻很高，我們這邊很多客戶都是成箱買，買單瓶的很少。該店員還表示，再過幾天，茅臺還會只漲不會跌。
同樣的53度500ml飛天茅臺，在朝陽區櫻花園東街附近的煙酒專賣店里售價在1300元一瓶，五糧液價格在800左右一瓶。
這位零售商告訴記者，現在我們茅臺產品存貨量很少，有的產品我們已經斷貨了。
而在京東超市記者看到，53度500ml的飛天茅臺在沒有使用任何優惠券的情況下售價1259一瓶。
據業內人士表示，去年11月份，茅臺的批發價只有980元每瓶，而到了12月21日當天，批發價就已經漲到了1050元。在終端市場，茅臺零售價已經突破1150元每瓶。
除了茅臺、五糧液漲價外，記者也注意到，瀘州老窖也把國窖1573調整為740元/瓶，直接上漲了80元，提升幅度約為12%。
莊恵森認為，各白酒企業打出限量銷售的措施正好也臨近春節，此時的市場需求進一步擴大，這就會出現貨源緊俏的情況，而漲價也就成了很自然的一種現象。
據了解，在去年的經銷商大會上，茅臺集團公司主要負責人表示，2016年茅臺集團預計實現總銷售額502億元，同比增長19.5%;實現利潤243億元，同比增長6.9%，上繳稅金188億元，同比增長23.2%，資產總額1350億元，同比增長23.5%。
記者也注意到，茅臺酒在市場上的銷售價格不斷上漲的同時也帶動了A股市場，其股價也“如日中天”。
據wind統計數據顯示，截至1月6日收盤，除去停牌的股票，A股共有16只過百元的股票，貴州茅臺以收盤價350.76元/股傲視群雄，是A股唯一的超過300元的股票。
業內分析認為，2017年，白酒市場還會繼續回暖，酒企嘗到了保價控量的甜頭，今年會將保價控量進行到底，更加精準控制渠道的價格杠桿、庫存杠桿。
寒冬下的品牌效應
酒企調整了戰略措施后，在去年中旬，以茅臺為首的白酒也迎來了價格上漲，那么，這是否意味著白酒行業會回暖呢?
“雖然茅臺等白酒近期表現不錯，但這并不表示整個行業的全面復蘇。”優品金融研究所研究員王健昆認為，此輪白酒的復蘇分化較為明顯，白酒行業品牌效應逐步顯現，上市龍頭公司先于全行業復蘇得益于調整銷售戰略。另外，當前很多小酒廠、沒有品牌的公司依然處于行業低谷期。
這也意味著，白酒行業發展格局已改變。一方面，相對較大的白酒企業因品牌影響力迅速占領市場份額，因此也能獲得可觀的利潤。而中小型酒廠因品牌影響力等方面處于弱勢，仍然處在“過冬期”。
有分析文章指出，當前白酒產業復蘇跡象不明顯，僅僅是遏制了下滑趨勢，目前宏觀環境下對白酒行業的壓力有增無減。品牌效應大大增強了高端白酒抗衰退的能力，隨著渠道庫存的快速下降以及限產保價策略的執行，目前高端白酒的供需格局已經較為穩定，以貴州茅臺、五糧液為代表的高端白酒可能已經處于復蘇的過程之中。
也有業內人士表示，2017年-2018年會慢慢變成橄欖型，中間粗、兩邊尖，這說明中小品牌未來將進入劇烈的洗牌，而導火線是去年包括玻璃、紙箱、原材料、輔料、物流和人工等成本的漲價。
中研普華研究員譚小龍在接受《中國產經新聞》記者采訪時認為，當下，白酒的主要消費者年齡層次開始上移，年輕消費群體培養不到位，很多年輕消費者在酒類的選擇上已經出現了多元化選擇，白酒市場需求在年輕的消費群體中將會被啤酒、葡萄酒等酒類所分流。
譚小龍預測，未來五年，老一輩消費群體將會逐步退出市場，主導市場的年輕消費群體則被分流，因此白酒未來五年想要繼續快速增長很難。
莊恵森也認為，當前在酒類市場中，白酒競爭較為激烈，主要受到政策限制、國內紅酒及進口紅酒的沖擊。當前，紅酒無論是從養生還是保健都已經得到了大眾認可，因此未來幾年，白酒行業發展依然艱難。(中國產經新聞報 梁文艷)
