2016年以來，以茅臺、五糧液、洋河、古井等為代表的強勢酒企業績回暖明顯，而更多的區域性、地方性酒企的業績依然不容樂觀。從整體來看，行業的競爭已經進入“新競爭”階段。那么同過去相比，“新競爭”階段究竟會有怎樣的新變化和新趨勢呢?本文將從強競爭、漸分化、現重組、趨集中四個方面進行剖析。
一、強競爭
近幾年，一線名酒不斷加大市場深耕與渠道下沉的力度，甚至覆蓋到重點市場的縣、鄉、村，做到人人通、店店通、路路通的“三通”。這對于區域性中小酒企的擠壓不言而喻，過去“偏安一隅，歲月靜好”的狀態將被打破，反而陷入“外拓辦不到，內區守不好”的尷尬境地。例如，筆者走訪河北、山東等地市場時，就有多位酒廠負責人表示“銷售壓力太大，市場競爭太激烈”。
遠景咨詢認為，整個白酒行業目前正在往強勢品牌集中、往強勢產品集中呈現強者恒強、弱者更弱的馬太效應狀態。與此同時，白酒容量的總盤子并沒有多少增長，行業天花板可見，大盤已經處于橫盤狀態。因此，強勢酒企的業績增長必然就是以犧牲弱勢酒企的市場份額為代價?？梢哉f，白酒行業在2016年真正從擴容式增長進入擠壓式增長階段。這就必然導致整個白酒行業處于一種“強競爭”的狀態。今后，從價格到產品到品牌到廠家，銷售收入和銷量必定會向主流品牌的主力產品集中。大部分的省份將形成“2+3”(2個全國性品牌+3個省級領軍企業)的基本競爭格局，而其他的酒企則在強競爭的趨勢下，不斷喪失地盤和市場份額。
二、漸分化
近幾年白酒行業分化的傾向愈加明顯，行業內關于“強分化”的論調也越來越多。然而，縱觀行業數據以及酒企發展態勢，遠景咨詢認為，強分化還還言之過早，分化是有的，只不過是漸分化。
1、全國市場的漸分化
全國市場的白酒企業分化加劇，強者愈強，一二線名酒和全國性的白酒品牌憑借強大的品牌、渠道、組織能力增長明顯，如茅臺、五糧液、洋河、古井、牛欄山等。三四線企業普遍增長緩慢，甚至零增長和負增長，如山東、河南等省份的地方性酒企。
2、省級市場的漸分化
省級市場同樣開始出現分化，例如安徽市場，古井龍頭老大的地位更加穩固，收入和利潤都保持快速增長，規模不斷提升?？谧咏言鲩L穩健，與古井一起牢牢占據徽酒雙強的位置，而徽酒其他品牌受制于品牌力不足和產品老化等因素則遭遇了增長瓶頸，與龍頭品牌的差距越來越大。
3、名酒與民酒的漸分化
白酒行業未來的漸分化也將體現在名酒與民酒之間，名酒與民酒之戰將全面打響。名酒進入全價位、全區域的正面戰場新階段，區域強勢民酒將走上全國化的道路上。例如，洋河在全國范圍內和地產酒競爭，郎特在江蘇市場的成功，古井冠名春晚、收購黃鶴樓主攻湖北市場，宣酒的全國化戰略等。概括來說就是，全國名酒區域化，區域民酒全國化。
4、品牌格局的漸分化
20%的企業增長是因為80%的企業在下滑，自2012年行業進入調整期以來，2016年上半年的數據是最好看的：18家上市公司有16家白酒企業增長。其中，茅臺增長速度非?？?，五糧液價格反彈了，國窖增長了70%。實際上這些增長來自于一個動力，就是品牌知名度，也就是說20%的企業增長是因為80%的企業在下滑，少數回暖，多數徘徊，行業盤子并沒有做大，所以品牌集中度越來越高，而且是從價格越高的地方開始，比如說800元以上只有茅臺一家，500元以上是五糧液。在強勢品牌的引領下，未來白酒行業很可能逐漸分化為國酒品牌、省酒品牌和地方特色酒品牌(小而美)三大類別。
5、價格帶的漸分化
目前，在600元以上價格帶，基本上已被茅臺、五糧液、國窖1573等全國性一線名酒品牌所壟斷，其他品牌很難與之競爭。而如洋河、汾酒、西鳳、古井、口子窖、迎駕等企業目前都在加大對本土市場的精耕力度，而其市場暢銷產品幾乎都在100-500元價格帶范圍內?？梢灶A見，未來白酒價格將逐漸分化為600元以上價格帶，由一線全國性名酒企業主導，100-500元價格帶由區域龍頭企業稱王，100元以下價格帶將成為地產酒的天下。
三、現重組
盡管白酒行業的漸回暖趨勢已現，但是行業深度調整依然繼續：一是，隨著一線、二線名酒品牌的下沉，極力拓展鄉鎮市場，縣級酒廠的市場份額將會受到擠壓進而面臨生存壓力，許多縣級酒廠將會被吞并或者破產。二是，一大批生產落后、結構不優質的中小型白酒企業將被淘汰，一些小品牌將受到一線品牌和地方強勢品牌的市場擠壓，市場空間也會越來越小。三是，名酒企與地方酒企間的合作與并購也將越來越頻繁。
遠景咨詢認為，白酒行業面臨新一輪的洗牌，重組趨勢已經出現。業出現重組的趨勢主要體現在兩個方面：
一是，上游酒企領域，一二線名酒紛紛加快并購步伐，一線如洋河整合貴酒、網傳五糧液收購古貝春;二線如古井貢酒收購黃鶴樓酒業，有助于將徽酒的市場運作能力與被并購企業的品牌資源進行有效嫁接。
二是，在下游流通領域，整合更加多元化，有上游酒企對于流通企業的整合，如青稞酒業收購中酒網，古井與優秀大商進行資源戰略合作等，也有流通企業之間的并購，如1919收購購酒網，怡亞通對下游經銷商通過控股的方式進行整合。
可以預見，未來白酒行業內大型酒企和業外資本對酒企的兼并、重組事件將會越來越多，但是短期內并不會出現大范圍、大規模、多頻次的重組或并購事件。
四、趨集中
在白酒行業發展的周期里，集中化是必然的趨勢。行業的深度調整強化了市場的分化，強者恒強，弱者恒弱。行業集中度上升，酒企集中度也將進一步提升。多數的酒企將在集中化趨勢下或萎縮、或淘汰、或被整合。也就是說，如果白酒行業要真正完成本輪調整，需要實現規模趨于集中、品牌趨于集中、渠道趨于集中這三點，這就意味著會有相當一部分中小企業或被破產，或被收購。
遠景咨詢認為：
一是，未來白酒品牌將向三個方向集中：全國性品牌向一二線名酒集中;區域品牌向省級前三名集中;地縣品牌向本區域一二名集中。
二是，未來白酒市場將向三個方面聚焦：一二線名酒將聚焦“三優”(優勢板塊、優勢省份、優勢市場);省級龍頭企業將重新聚焦本省市場，并進行市場深耕;區域性品牌將聚焦根據地市場和縣級市場。
三是，不管是全國性名酒還是區域性名酒，其市場集中化的方向只有一個，就是不斷下沉和聚焦。未來，縣級及其以下市場，很有可能成全國名酒與區域酒企爭奪的焦點和主戰場。
消費是白酒行業的本質需求，當前中國白酒已經進入消費驅動時代，構建同消費者之間的新型關系將成為行業調整的新方向。未來誰能把握住行業趨勢，對消費動機、消費時機和消費場景進行研究，誰就能夠在未來的市場競爭中率先占據制高點。(遠景咨詢 周平建)
