成功企業的資深經理人一旦出走便“習慣性流產”，每到一個企業不會超過三年，短的甚至只有幾個月，這種現象在業內極具普遍性，主客觀原因不一而足。
對于俗話所說的操盤手，是否有一種方法論的指導能有所助益?針對處于發展過程中的區域性酒企，筆者經過二十多年的實踐，總結了營銷管理的一些基本套路，屬于規范性動作、標準化管理的一種探求。
01、一套營銷戰略體系
區域性酒企從本土占有到區域覆蓋、從幾個地區向全省乃至多省區拓展的過程中，不管企業層面是否有發展戰略規劃，營銷系統需要量體裁衣，進行企業所處發展階段的營銷戰略體系設計，包括戰略發展目標的確立、戰略實施路徑的選擇、分項職能戰略的制定、戰略資源保障的配稱四個方面的內容。
1、戰略目標?？梢詮亩ㄐ院投績蓚€維度進行設計，定性目標如品牌價值、行業地位與競爭優勢;定量目標主要是銷售規模、市場占有與利潤指標。
2、戰略路徑。通過市場與品類兩個層面的縱橫對應來進行矩陣式規劃，業務如何從類別引領性增長、到板塊結構性增長、進而實現整體戰略性增長。
3、職能戰略。包括需求細分與地理覆蓋兩個層面的市場戰略，形象更新與價值提升的品牌戰略，產品線規劃與金三角構筑(品牌、品質、價格)的產品戰略，營銷干部培養與儲備的人才戰略。
4、資源配稱。主要是團隊、資金、技研、供應鏈的資源配置應與上述三個方面對稱并且得到保證和優化(各資源要素的權重在不同階段會因時而異)。
02、兩項基礎建設工程
有兩項基礎性的重點工作是職業經理人必須親自主抓、日常關注的：其一是基地市場，其二是基地組織，這是整體營銷管理工作的牛鼻子(屬于主要矛盾中的矛盾主要方面)。
1、基地市場建設。也可稱之為根據地市場建設。其標準以銷售規模論有三個“一”：年銷過壹千萬的縣級市場、年銷過壹億的地級市場、年銷過壹拾億的省區市場。
其意義有三個方面：一是實現造血功能，若干的單位市場有利潤貢獻，可以支撐企業良性經營、支持新市場投入;二是發揮樣板市場的良好影響，輻射和帶動周邊其他市場的發展;三是企業在基地市場建設的過程中探索、成熟自己的營銷模式。沒有基地市場的企業將是無源之水。
2、基地組織建設。也就是營銷隊伍建設。真正合格的營銷隊伍不是招聘來的，也不是培訓出來的，一定是在企業的發展過程中，在市場上錘煉和鍛造出來的;在企業成長階段，營銷隊伍中必須有一批核心骨干，他們應該各具特長而又能協調配合，通過他們在市場發展的實戰過程中傳、幫、帶，壯大企業發展所需的營銷隊伍。沒有核心骨干的營銷隊伍將是無本之木。
03、三三制模塊化管控
在品牌傳播推廣與產品線組合既定的前提下，年度營銷管理中最主要的市場、人員與銷售費用管理從方法上可以將其模塊化，個人總結為三三制營銷管控。
1、市場三分：戰略市場、目標市場、機會市場。戰略市場在前期亦即上面所說的基地市場，目標市場可稱之為重點市場或戰略儲備市場，機會市場是三年期暫時不會做前置性投入的補缺性市場。此三類市場的客戶合作模式、企業資源配置、市場操作方式相應也會不同。
2、人員三分：招商拓展、入市推廣、跟進管理。在營銷隊伍的人力資源并不充分、市場發展也不均衡的情況下，以業務流程進行鏈式重組，環環相扣：走在最前面的是招商開發人員，接下來的是市場方案制定及市場導入推廣人員，最后是常年的市場服務與管理人員。
3、費用三分：公司費用、市場費用、產品費用。公司的資源配置會因市場而異，可以將重點市場年度的品牌宣傳費用、消費者推廣費用列為公司性費用由職業經理人掌握，渠道建設費用、人員費用、部分終端動銷費用可以作為市場性費用由市場負責人掌握，常規的促宣用品、品鑒贈飲用酒、渠道促銷費用可列為產品性費用，對應到產品品種與銷售回款中按比例計核。
04、4×4格式化操作
具體到區域市場，在客戶合作確定下來以后，落地的營銷操作和執行工作應從以下四個方面來展開和推進，每個方面分別有四個組成要素：
1、營銷方案：產品、價格、渠道、促銷(4P)。新市場或既有市場每一年度的營銷方案包括：形象產品、主推產品、補充性產品的定位與組合;系列產品不同渠道類型與層級的價格體系設計;渠道的選擇與組合策略;產品的消費者促銷與渠道促銷計劃。
2、工作步驟：網點、動銷、分銷、跟進。這是產品入市后的工作步驟，包括網點的開發建設，消費者的動銷促進，推進市場發展的分銷(有導入期的區域或渠道借力分銷，成長期分品種或分區域的起量分銷)，常規的市場服務與跟進管理工作。
3、終端掌控：開發、氛圍、樣板、分級。這是終端工作的四個要點：首先是新網點的開發;然后是包括產品陳列與售點宣傳的終端生動化氛圍布置;接下來是終端樣板店的建設;最后是終端的檔案信息管理，通過銷量、客情等要素建立起終端分級體系。
4、周期管理：導入、培育、成長、成熟。這是市場發展周期的管理工作，每一時段的工作側重點不同，導入階段在于網點覆蓋，培育階段的重點是產品動銷，成長階段的重點是渠道分銷，成熟階段的重點是品牌提升、價格管控與產品更新。
05、五三式的平臺基礎管理
前述是就營銷系統從戰略設計到工作重點，從管理方法到營銷模式的歸納與提煉，在此之前，企業還需要有基本運營平臺的建設和管理，用以保障各項營銷職能工作的實施。
1、組織人事：部門架構、人事分工、崗位說明。這是企業運營管理的硬件，組織架構宜去繁就簡，人事分工當人盡其用，崗位工作說明應表述全面。
2、制度建設：行政制度、財務制度、業務制度。制度即是對業務流程的明晰與規定，相當于管理的應用軟件，其目的是凡事有人負責、凡事有章可循、凡事有人督導、凡事有據可查。
3、運行機制：決策機制、激勵機制、監管機制。這是企業管理的操作系統，基本的原則大家都懂：決策應該科學而高效，激勵應該優勝劣汰，監管應該防患于未然。
4、預算管理：銷售毛利、經營費用、盈虧平衡。銷售毛利以銷量目標與品種結構、對應成本與價格測算，經營費用見費用控制，盈虧即毛利對應固定費用與變動費用的平衡和增減。
5、費用控制：管理費用、銷售費用、財務費用。企業的年度管理費用相對較為固定，過程中的銷售費用和財務費用則與實際銷售規模直接相關(銷售費用見前述三三制管控)。
一二三四五，上山打老虎。以上是對營銷系統的管理工作進行條縷性解構，以便理解和操作，進行系統性的搭建與規整，用以保障和促進業務的有序、有效發展。
不久前與開篇所言那位仁兄相聚，談及所歷的幾家酒企他作了個結論：“凡是要找人來操盤的這些企業都是有問題的，他們要的不是職業經理人，找的是能夠點石成金的神仙!”顯然，這是一種典型的怨偶式表述，企業確實可能會在目標、資源與授權方面存在一些問題。
買賣不成仁義在，為少一些彼此間的相欺相負之感，拙文希望拋磚引玉，大家來共同探討，歡迎板磚，感謝點贊!
