自2008年北京奧運以來，隨著國情的不斷改變，體育政策也從舉國體制向全民體制慢慢轉變，國內體育界經歷了籃球熱、足球熱、網球熱到現在的跑步熱，從目前情況來看，中國體育產業發展仍處于高速成長期，其經濟與社會影響遠未達到頂峰。相對于國家對體育行業的關注，受國家政策的限制，白酒行業進入慢車道發展階段，整個行業都在不斷探索，尋求轉型與出路;那么，白酒企業能否搭上高速發展的體育行業的這趟插上政策翅膀的高鐵呢， 如何將看似不相關的行業有機的結合起來呢?
其實，國內已經有相當多的成功案例，2012年3月貴州茅臺正式簽收貴州人和足球俱樂部，并更名為國酒茅臺足球隊;貴州茅臺亦成為新賽季人和的胸前贊助商，贊助金額與球隊最后在中超的成績掛鉤，最高金額達到5000萬元，是2012年中超最貴的胸前廣告。2013年11月，山西汾酒集團通過從北京北控集團回購山西中宇猛龍俱樂部，并正式更名為山西汾酒集團籃球俱樂部，成為了真正意義上的山西本土職業籃球隊。2015年劍南春主推核心產品金劍南，并于央視體育頻道CCTV5全力投放廣告。2016年四特酒業贊助南昌國際馬拉松賽，品牌廣告遍布賽道。這幾家白酒企業可以說是目前國內酒業體育營銷先行者，可見它們也是看中了體育浪潮帶來的影響，成功案例不勝枚舉，但是很多人會認為那些都是資本大鱷們玩得資本游戲，中小型白酒企業如何通過自身優勢，玩轉“體育營銷”呢?
據筆者觀察，過去的黃金十年內，大多中小型白酒企業依然跟隨性地采取了“大品牌，大營銷”的方式來開展體育營銷活動，具體來看：
第一，賽事冠名。作為贊助商，賽事主辦方當然會很識趣的將賽事的重頭戲之一的頒獎環節留下一個重要位置給予企業，通過一番官方的感謝之后，便會由企業相關領導作為賽事特邀嘉賓作為頒獎嘉賓，為獲獎運動員或團體頒獎。此外，賽事過程中或結束后自然免不了會有各種飲用白酒的場合，那么此時也是賽事贊助過程中公司產品唯一的與潛在消費者零距離接觸的機會。
第二，品牌植入。對賽事場地通過使用企業主畫面、企業主力產品制作X展架，運動員胸牌背牌、橫幅、等廣宣物料做大面積的、無孔不入的廣宣物料布置，既然花了錢，那就把宣傳做好，這是大多數中小白酒企業的想法。
第三，產品曝光，即，獎品贊助。中小白酒企業對體育賽事的獎品贊助樂于使用企業的各種產品，根據不同需求會使用不同產品，當企業更希望推廣自己的主力產品，尤其是主力推廣的新品時，那么此時，主力產品/新品很大機會在各種贊助賽事上成為獎品以獲取更多的曝光機會和更多被飲用的機會，當企業更希望處理企業的一些庫存產品或者企業本身就不愿意贊助該項賽事卻又不得不贊助時，那么企業的一些售價不菲的庫存產品便會成為獎品的主角出現在獎品堆里;當然還有第三個原因，使用產品作為獎品能降低贊助費用。
坦白地說，上述動作只做了體育營銷的第一步，建立了某種聯系，而且我們只跟賽事主辦方建立了某種聯系，與參賽運動員呢?與這項運動的愛好者呢?且不說沒有建立起來的聯系，就是建立起來的聯系通常隨著賽事的結束，我們的這種聯系也隨著結束了或者暫停了，等到下一周期的賽事開始，我們又得花更多的資金、實物去做以往做過的同樣的工作，年年如此，我們豈不就成了真正的錢多人傻的冤大頭，行業黃金十年的時候，資金當然可以支撐，目前行業低谷，名酒下沉，區域性白酒企業日子不好過，錢也不多了。
筆者以為，體育營銷是一項系統的工作，從贊助計劃，到活動計劃、再到慶功計劃，平面廣告、產品計劃、促銷計劃、陳列計劃、媒體計劃等等。作為中小酒企，大可不必，單一地模仿跟隨大企業搞大體育大營銷，倒是可以，借勢大健康，玩轉“小體育”，具體來看，可以從以下五個方向去應用：
第一，建群。前文說很多，我們通過花費大量實物，資金去尋找到了聯系的方式，這里就不多做闡述了，那么有了聯系方式之后，我們就得把我們的關系建立起來，例如：你看上一位漂亮的姑娘，想盡辦法找到了她的通訊方式，你不聯系，一切都是白做。我們中小型白酒企業做體育營銷也是一樣，一場賽事下來人員眾多，情況復雜，那么，我們該跟誰建立起關系?核心人物，關鍵先生，首先要做的就是跟他們建立關系，他們是紐帶、是橋梁，那么誰是關鍵先生核心人物呢，賽事主辦方的負責人，現場管理人，獲獎運動員，狂熱愛好者;跟他們建立關系其實也很簡單，因為我們是出錢的人，因為我們出錢，你們才有這樣的機會，我們有千萬種理由把他們聚在一起，聚在一起干什么呢?聚在一起是為了下一次的相聚，次數多了就能熟悉起來，跟這些關鍵先生，核心人物，意見領袖的關系建立了，如果一個白酒企業能把一個跑步群，或者足球球迷群的100位關鍵人物集中到一起，企業舉辦什么活動都會引起轟動。
第二，互動。每一個圈子的屬性都不盡相同;所以要了解他們的圈子，足球迷有球迷協會，羽毛球愛好者有羽球協會等，同時，每一個大圈子里都有一個小的核心圈子，不妨將小圈子稱之為“圈子理事會”，通常圈子里的統一活動，意見征集都是由他們發起;每個圈子都通過不同的方式保持聯系，相互交流，他們通常統一行動，因為他們有共同的愛好，所以他們又相互影響，圈子之間會產生裂變，很多人的愛好不是單一的，他們會進入不同的圈子進行交流，學習經驗，以便組織更好玩的活動，提高圈子的活躍度，提升自己的影響力;所以我們要通過關鍵先生了解他們現有圈子的人員結構，消費習性，甚至是個人基本信息等尤其是“理事會”成員，了解他們是為了根據他們的特殊屬性制定圈子專屬的營銷計劃，例如核心人物的家庭主要成員的生日禮物，結婚紀念日，圈子內部成員是需要幫助等。
第三，體驗。可以從四個思路入手，(1)讓他們了解他們不懂的東西，人對未知事物總是有探索的心里;例如，邀請理事會成員來廠參加“糧食酒是如何釀造的” 等為主題的工業旅游，既拉近我們跟圈子的關系又自然的拉近了圈子跟酒廠的關系，同時又讓他們了解了關于釀酒的很多知識滿足了他們的好奇心，一舉三得;(2)公益行動，博取他們的同情心，體育的世界推崇的是運動、熱愛生活，所以他們一般都是積極向上的，是正能量爆棚的人群，同時從人性角度考慮，人都有同情和幫助弱小者的心理;(3)融入他們，向他們求教;先賢孟子說“人患在好為人師”，深刻的反應出了人的心理，喜歡作別人的老師，以彰顯自己會的東西多，尋求成就感;例如：我們公司要提高團隊文化，內部想要舉辦什么比賽，讓他們來做專家指導(當然不白做，來者都有禮物)，根據他們的時間安排好時間，既能滿足為人師之樂又能有禮物何樂而不為呢!
第四，轉化。我們是白酒企業，當然是要體驗我們的企業，我們的產品，我們的服務，讓我們的企業文化，產品文化融入到他們的生活當中去;在中國，人的一生是離不開酒的，從出生的滿月、百歲宴，童年的圓鎖宴，少年的升學謝師宴，青年的結婚生子，生日壽宴等等都離不開酒;那么該如何執行更好的體驗呢?我覺得做好以下幾點：(1)回廠工業游，目的是為了讓他們知道你的企業是真正用糧食釀酒的企業，產品是根本，讓他們和他們的朋友放心喝我們的酒;(2)給予他們(核心人物)特殊身份，特殊的身份能給人有歸屬感和成就感;(3)免費贈酒，關鍵人的免費贈酒很重要，這個很實惠，每月小小的一箱酒可以不斷的培育他和他身邊朋友對我們產品的習慣程度，同時能影響到他身邊人的飲酒習慣;(4)圈子專屬政策，以核心人物為引子，為他們圈子量身打造專屬的促銷政策，既為他們贏得了實惠又為關鍵人在圈子里提高了威望。
第五，粘連。體育圈子營銷也是一項概括性的范疇，想要做好還需要關注以下幾個方面：其一、媒體傳播，企業資源充足，能投放相關圈子所屬的垂直媒體當然最好，如果沒有更多的資源匹配，每次活動，都要發揚圈子的傳播力，利用他們各自的通訊APP幫助企業傳播品牌;其二、抓住任何社會熱點問題，尤其是相關圈子所屬的體育范疇的熱點事件，做好圈子的移動端品牌宣傳覆蓋率，制造傳播爆點;其三、組織相關圈子內的活動，提高企業與圈子的粘性，同時活動現場做好品牌宣傳，做好產品與消費者的正面溝通，同時制定好相關促銷政策，增加產品售賣的工具;其四、通過圈子自身的裂變，做好相應的跟進工作，利用相同的辦法跟進下一個體育圈子，有了熟悉關鍵人的帶領，后面的工作將輕松很多。
健康是體育產業的風口，這股強勁的浪潮伴隨著國家對于體育行業從舉國體制向全民體制的轉變，熱衷體育，追求健康的大眾將越來越多，這是不可阻擋的大勢，白酒企業正在全力革新、產業轉型，必然需要更好借助時代浪潮，朝迎合大眾最有力的方向靠攏，實現“大健康·小體育”的營銷突圍。
