在雙劍的官網上，展示著幾十個營銷策劃的案例，這些案例中，都事無巨細地講到了一個策劃方案的全部策略，從市場調查開始，到策劃前的策略思考，從產品的品類名稱到產品的賣點挖掘，從消費者族群策略到品牌主張的消費者共鳴思考，以及后續的渠道策略和市場引爆的傳播策略等。
雖然有些方案會涉及到策略的執行層面，如電子鎖策劃案例中，就涉及到渠道的招商策略和樣板小區的市場引爆策略，包括執行中遭遇到的一個又一個難題，最終又是如何破局或者用什么策略破局的，都有在案例中詳細陳述。
最近橫向思維鐵粉群里有好友希望我能多多介紹一個策劃方案在執行中的細節問題，包括一個策劃方案執行的注意事項，最容易出現的問題，以及如何來保障策劃方案的執行成功等。我覺得他提的建議很好，所以今天就來談談招商方案的執行問題。
就雙劍來說，按照合同規定，策劃公司必須在45天之內，向客戶方提交可落地執行的全套營銷策劃方案，這個方案中包括了產品策略該如何設計、渠道又是如何布局的，以及市場引爆的傳播策略等。策略必須具有鮮明的創新價值和執行價值，客戶看了之后，也會躍躍欲試，然后雙方商議如何來執行這套方案。
方案執行分為兩個部分，即準備部分和作戰部分。執行決議之后，我會根據方案制定出一個詳細的執行計劃，其中會列出各種執行細節，譬如與品牌策略和風格一致的企業介紹文案、產品介紹文案、品牌故事文案、招商廣告文案、招商手冊文案、招商應對文案(話術)、經銷商分銷指南、企業網站信息策略和招商陣地——招商詳情頁文案等。
這個細節涉及很廣。譬如就招商廣告文案來說，還要分為報紙廣告文案、雜志版廣告文案、網站廣告文案、微博微信廣告文案、手機短信廣告文案和DM廣告文案包括FLASH文案、自媒體廣告文案和軟性廣告文案等(有時候投不投不管，文案必須先做好)。
統一規范有趣的話術，會使招商產生更完美的結果。而在話術項目中，又有幾個分類，如產品介紹話術、經銷商政策話術、品牌內涵話術、公司創始人話術、企業文化話術、營銷隊伍話術和地面招商人員拓展話術等;就職能上還分為電話中回答客戶的話術、網站即時通溝通的話術和面對面接待客戶時的話術……
除此之外，還要成立招商執行小組，設計組織架構，撰寫崗位職責本次招商目標和任務劃分等，以確保每一個環節都有專管部門和專管人員。當然，還要對招商小組的每一個人員進行招商應知應會的技能培訓，培訓資料都由策劃公司撰寫并給予實施。
所以，往往一個策劃項目的招商策略文案，合在一起就是厚厚的一大摞。我現在寫出來的還只是常規的，還沒有想到的東西更多，譬如產品包裝上的溝通語言和各種招商軟文的撰寫以及招商中可能出現問題的思考和應對方法等等。
招商策略涉及的范圍也很廣，譬如是全國性招商還是區域性招商?是省級總經銷商模式，還是城市總經銷模式?或者按照不同的渠道招募分類的專業經銷商?電商如何操作對經銷商有益等。這些都需要在招商執行前全部設計到位。
招商策略中，還涉及到好多個子方案的策劃和方案撰寫，譬如會議招商的策劃方案，招商會(或者各種展會招商)什么時候開?什么樣的主題?邀請什么樣的專家和潛在經銷商?怎么邀請?開多長時間?具體什么內容?會議招商的目標，可能性的突發事件和應對策略，會議現場的各類宣銷物料和費用總預算等。
方案詳細到會議的整個流程，如嘉賓的接待，重要領導人的發言稿，公司董事長的發言稿和銷售總監、市場總監的演講ppt、主持人的串詞以及與潛在客戶談判時的政策把握，乃至總監、CEO和企業老板各自不同的談判口徑和政策把握。有時候還得預先準備好，如現場沒有交款簽約客戶時的應對策略等等。
廣告招商則涉及到在哪些媒體發布信息?發布什么信息?版面位置、尺寸大小、發布時間和頻率等等。招商小組則還要安排專人觀察和統計廣告所招來的客戶信息，包括電話打進來的數量、區域位置、詢問些什么問題、客戶興趣度和質量等，以分析媒體選擇和廣告文案的質量，及時調整執行偏差。
地面招商則需要組建專業的招商隊伍，為他們設計好客戶拓展的方法和隨身攜帶的招商物料以及精準客戶信息購買等。隊員出發前，必須要經過一個周期的嚴格訓練，訓練的方式包括背誦話術、設計拜訪方式和模擬演練等。
如果是與第三方招商公司合作，則要配合甲方公司一起選擇合作對象，譬如招商外包公司、客戶信息提供機構和目標客戶邀約公司等，根據企業的實際情況和渠道所需，選擇符合企業戰略的專業招商公司合作，并配合提供各種資訊和圖文。
提到招商，很多經銷商會問企業有沒有成功樣板市場?所以很多企業會有意識地在大規模招商之前，先做一個樣板市場，一來驗證營銷策劃方案的實效性，二來在大規模招商時也可以給其它區域的經銷商以展示，加強招商說服力和成功率。
我習慣于將樣板市場與招商同步舉行。怎么個同步法呢?就是在招商過程中善于發現有強大事業心和忠誠度的經銷商，將其培養成樣板市場的經銷商，企業多投入些人力物力給予配合，這樣由合作經銷商做起來的樣板市場，比企業自己做出來的更有說服力。
招商時常見的困惑是招商信息發布出去之后，經銷商呼應者少，也就是打電話過來了解產品和合作的客戶比較少。這時候我們就要頭腦冷靜，從頭開始檢查一下我們的產品策略、渠道模式、經銷政策以及市場引爆方案是不是正確可信，對經銷商吸引是不是太弱?
其次，我們的招商廣告信息發布的媒體是不是合適?目標經銷商會不會發現?或者發布的頻率是不是太少?一旦發現問題就要及時糾正。因為相比于人員拓展是求人的狀態，而招商廣告卻是產品和項目吸引，而吸引力就得靠獨特的產品、獨特的營銷模式、豐厚的經銷利潤、企業的實力和靠譜的營銷方案取勝。
除了招商廣告外，獨特的招商軟文也是一個強大的信息力量。招商軟文通常都會選取一個有忠誠度的合作客戶，將其樹立成樣板，然后以他們的實際運作為藍本，撰寫出他們選擇項目的初心和合作以后的具體做法等。這樣撰寫巧妙又有煽動力的軟文，對經銷商的影響特別大。
而關鍵詞的搜索等互聯網營銷策略的設計與實施也是一個非常重要的方面，通常一個客戶看到某企業產品的招商廣告，會下意識地去網絡進行搜索，看看這家企業的背景，產品情況以及品牌歷史等。所以我們要預先做好很多工作，如相關文章的發布鏈接，百度百科的創建和網站的優化等，必須做到萬無一失。
最后是信息的反饋。當一個潛在客戶打電話來詢問合作情況時，我們要詳細地記錄下對方的信息，并誠懇地拿著產品和合作資料上門，與客戶進行面對面的交流，這樣會讓客戶感覺到我們的重視，同時也能讓客戶看到真實的產品和營銷運作思路。
當招商順利完成(招商目標達成60%以上)，企業就要考慮針對選擇的樣板市場或者重點市場進行消費者引爆了。因為當產品已經轉嫁給經銷商進入分銷渠道之后，我們必須要快速動銷掉終端的產品，不能讓產品在渠道待久，待得越久，經銷商的信心就會遭受打擊，有時會萌生退貨念頭。
渠道招商，是一場系統的戰役，也是檢驗營銷方案有效性的試金石，我們不能抱著投機的念頭去做，而應該真實地站在經銷商的角度去思考每一個問題，腳踏實地地去解決經銷商心頭的一個又一個疑惑和合作障礙，堅決不能連哄帶騙地忽悠經銷商。
招商收到的貨款，企業也不能當做收入揮霍，而應該將其當做下一波的投入，而且這個投入要讓經銷商明顯地感知到企業的實力和野心，這樣才能讓經銷商信服，也能貨真價實地把市場做起來。
但往往企業在執行招商的時候倉促上陣，漏洞百出。有時候我會故意以經銷商的身份撥打一些企業的招商電話，詢問各種渠道策略。很遺憾，十之八九的企業回答不了我的提問，接電話或接待者的語言中以及廣告、網站、招商資料披露的信息水分太大，急于求成非常明顯。
這樣做，真能忽悠到經銷商客戶?你以為經銷商都是傻帽?省省吧!現在的經銷商，個個都是營銷專家，因為他們是離消費者最近的營銷人，也是對市場對產品最為敏感之人。你想欺騙他們?最終吃虧的肯定是你?還是腳踏實地地做好每一個細節吧。
把自己當成潛在客戶，試問一下，面對這個產品、市場、企業和營銷方案，自己會不會有合作的沖動?如果有，恭喜你，你成功了;如果沒有絲毫感覺，對不起，請盡快調整渠道策略，因為失敗在向你招手了……(橫向思維 沈坤)
