新常態環境下，我國白酒消費市場悄然發生了變遷。如何在新常態下把握機遇，提升白酒的競爭能力，是白酒企業所關心的問題。筆者總結了新常態下白酒消費者市場變遷的幾點思考，希望能對我國的白酒企業發展提供建議與參考。
白酒行業進入新常態
在2014年的APEC會議期間，習近平總書記曾指出中國經濟呈現出新常態發展的趨勢：速度——從高速增長轉為中高速增長;結構——經濟結構不斷優化升級;動力——從要素驅動、投資驅動轉向創新驅動。中國經濟正從高速增長轉向中高速增長，經濟發展方式正從規模速度型粗放增長轉向質量效率型集約增長。在此背景下，中國的釀酒行業也勢必會受到影響，逐漸進入了調整期，其發展從爆發式增長進入一種新常態。
中國白酒的新常態就是從“黃金十年‘量價齊升’高速增長時代”走向“結構調整持續創新緩慢增長”。面對日益激烈的市場競爭，我國白酒市場發生了變遷，以往的市場定位已經不能滿足白酒企業的發展。
新常態化下白酒消費者市場變遷
原有消費群體老齡化
如今，50后、60后、70后的白酒消費熱情較高，消費量也較大，在白酒消費者群體中占了很大的份額。然而，隨著他們年齡的增長，無論酒企怎么努力，他們的消費總量也會逐漸下降。白酒消費群體老齡化，而年輕的消費者還很難被吸引，這是目前白酒消費呈現的無法回避的問題。
年輕消費者多屬被動消費
第一，飲酒習慣不適應。目前，從飲酒習慣來看，白酒仍然不太符合年輕消費者的口感喜好。50后、60后、70后是白酒忠實的消費群體，主要是因為他們從小沒有飲用其他酒水和飲料產品的習慣，所以自然而然形成了白酒飲用的口感習慣。然而以80后、90后人群為主的年輕消費者，一直有飲用各類飲品的習慣。相較于白酒，很多年輕消費者更容易接受啤酒、紅酒的口感。他們更多喜歡偏甜一點的酒類。由于飲食習慣的不同，他們不像中年消費者那樣習慣口感濃烈的白酒。尤其是90后人群，在沒有外界推動力的情況下，一般不會主動選擇喝白酒，他們大多屬于被動消費白酒。
第二，文化定位很難吸引年輕消費者。中國白酒除了物性定義外，還有理性定義，即白酒是精神、文化和物質的嗜好性產品。白酒所蘊含的文化屬性，是避免產品同質化，提高產品忠誠度和產品附加值的基礎。然而當下，葡萄酒、威士忌、白蘭地、伏特加、啤酒等或傳遞著優雅與浪漫，或尊貴與顯赫，或激情與時尚，或年輕與活力，這些都被消費者普遍接受，不僅僅限于年輕人，人們為這些酒類產品中各品牌的歷史深深吸引并津津樂道。而蘊含中國傳統文化的白酒，卻被貼上了古板、守舊、過時等負面的標簽，其所蘊含的豪情、壯志、高雅等正面的概念卻被忽視。傳統的白酒文化定位很難吸引年輕消費者，白酒企業如何通過加大酒文化開發和培育力度，針對新的文化受眾，營造文化酒的新形象，獲得消費者的情感認同，形成對其產品的品牌忠誠，以文化帶動市場，是白酒企業面臨的新挑戰。
高端白酒整體需求萎縮
2012年，中央“八項規定”的出臺使國內白酒行業的外部市場環境發生了重大轉變，尤其是高端白酒。大量名優酒企生產的高端白酒出現了嚴重滯銷，白酒企業面臨較大的經營壓力。在國家抑制“三公消費”的新常態下，2015年下半年前，去產量、去庫存等壓力使得大部分高端白酒大幅降價。雖然隨著庫存逐漸被消化完以及民間消費的激發，高端白酒逐漸走向穩健的發展，但目前高端白酒整體需求仍處于萎縮狀態。
消費者健康化需求強烈
近年來，人們健康養生的意識增強，大健康主題作為民生要點備受關注。白酒產品健康化趨勢更加明顯，消費者從重視酒香轉向關注口感，個性化、功能性產品需求加大。一方面，隨著經濟的發展，生活節奏的加快，喝快酒、社交酒的情況越來越多。在這樣的情況下，消費者更傾向于選擇中低度酒類產品。另一方面，雖然我國白酒蘊含著豐富的健康因子，但是相較于紅酒、黃酒，人們對白酒的養生功能認識不夠，而且“塑化劑”等事件也給白酒業帶來了嚴重的負面影響。
機遇在變遷中浮現
不同時代造就不同的消費群體，不同的環境決定大眾迫切的需求。白酒市場的變遷也為白酒行業帶來了新的機遇。
傳統消費者對白酒的認可
雖然目前白酒行業發展困難，但白酒作為中華民族的特色飲品，在中國傳統文化里，白酒被賦予象征禮儀、尊重、情義等多重意義，白酒作為國人傳遞感情的紐帶，逢年過節白酒還是普通消費者送禮的首選。2012年以前，白酒的高價格給許多普通消費者帶來了壓力，而在白酒價格理性回歸后的新常態下，更多的普通消費者容易接受，民間消費也能得到進一步激發，這也給眾多白酒企業帶來了發展機會。
中低端產品需求依然旺盛
如今的白酒行業已進入深度調整期，高端白酒發展受限，白酒由高端消費向大眾消費轉變。限酒令幾乎對中低端市場沒有影響，需求依然旺盛。以個人消費為主，大多消費者更傾向于選擇性價比高的中低端產品，許多白酒企業的中低端產品系列在行業寒冬期都實現了逆勢增長，仍然有巨大的潛力。
“互聯網+”為白酒帶來了新動力
“互聯網+”是對創新2.0下互聯網發展新模式、新業態的高度概括，集中體現為用互聯網思維來革新和改造傳統產業。白酒企業的傳統商業模式、產業價值鏈和競爭格局將被打破，行業整體催生電商新市場，這勢必促進白酒企業的互聯網轉型，推動新興酒業的形成和發展。
產品創新是白酒的市場優勢
產品是品牌的重要載體，產品持續創新是為顧客創造價值的基礎。新常態化下，消費者不僅需要獲得滿足消費需求的產品，往往也希望參與產品研發與制作。許多白酒企業打造具有個人專屬風格的白酒定制產品，充分滿足了消費者多樣化、個性化的需求。白酒企業將名優白酒的品質、品種與特色充分結合，不斷創新產品，必將形成有效的市場優勢。
白酒企業不能再坐視市場變遷，需要開發符合現代理念的中國白酒，滿足消費者市場變遷健康化的需求，為白酒樹立“適量飲酒，有益健康”的概念，為企業樹立產品質量、食品安全、綠色環保、低碳經濟等方面的良好形象。白酒行業進入“結構調整持續創新緩慢增長”的新常態，白酒的消費市場也在變遷。我國白酒應重視產品的創新，培養健康、理性的白酒消費群體，從而促進白酒產業的可持續健康發展。(中國酒業雜志 汪文忠)
