本文筆者將重點針對3-5億級別酒企，并以其中具有一致性規律的企業作為主要研究對象(而非一些特殊全國撒網式發展企業)，以此進行重點分析，總結3-5億級別酒企在發展過程中出現的關鍵制約性問題，同時探索3-5億級別酒企具有可行性的未來發展擴張的路徑和相關戰略配套策略。
一、3-5億酒企發展過程關鍵制約問題
酒企年度銷售規模3-5億元級別，在白酒行業中處于小型企業向中型企業的中間過渡階段，是一個非常關鍵的發展期，也是酒企進入“發展級”門檻，并希望在未來突破5億進入“擴張級”門檻的跳板環節。
雖然說3-5億元級別是酒企的關鍵期，但發展從來不是一帆風順的，在這一過程中擁有諸多制約酒企發展的關鍵問題，若得不到重視和有效解決，勢必會影響企業長期成長。不少酒企在進入3-5億元級別之后，突然發現自身動力不足，再進一步向前發展和擴張十分困難，這其中主要原因就是碰到了發展的瓶頸，即我們所說的關鍵制約問題，對于3-5元級別酒企來說，關鍵制約問題主要有以下幾方面(很多企業有其中一項或多項問題)。
1、品牌沒有長期定位
對于3-5億級別酒企來說，屬于才脫離“生存困擾”級別，進入“發展初期”級別，大多數酒企原先考慮問題的出發點多為解決企業生存，因此難免出現單純的銷售思維過重現象，“重推銷輕營銷”、“重銷售輕品牌”成為他們的真實寫照。鑒于此，很多3-5億級別酒企，尤其是剛剛進入此級別的酒企，由于長期形成的慣性(對于比較傳統的酒企行業，3-5億元銷售規模不是一朝一夕即能完成，完成這個原始積累多數酒企需要很多年時間)，品牌發展一直處于落后地位。通常會出現如品牌營銷意識薄弱、品牌發展重視程度不夠、品牌投入少、品牌價值模糊、品牌核心價值不突出、品牌定位徘徊不定等方方面面問題。由于沒有形成品牌長期統一定位，即使投入大量品牌資源也難形成品牌合力，品牌影響力始終得不到有效提升。
2、產品沒有尖刀品項
筆者在全國各市場走訪過程中發現，眾多3-5億級別酒企，雖然銷售規模不是很大，但是其銷售的產品數量規模絕對可以說十分龐大。當然這其中一個原因可能是“生存期”過程中，為了解決生存，增加銷售機會，不斷去開發產品銷售的結果;另一個原因則是產品開發銷售沒有長期規劃，也是企業在此方面的能力相對較弱。當然，我們從原先特定情況下看，也不一定完全錯誤，企業畢竟要解決生存問題，市場不會給予很長時間慢慢培養尖刀產品。然而，酒企進入發展階段，一旦沒有尖刀品項，在進行市場攻擊拓展的時候就沒有拳頭產品，很難進行市場的有效突破，同時產品的銷售根基也不穩定，也容易讓消費者對酒企的產品產生混亂而選擇困難。
3、營銷沒有創新思維
對于3-5億級別酒企來說，在原先成長過程中，“拿來主義”使用的比較多，尤其在品牌價值和產品概念方面，品牌價值方面比如洋河品牌的綿柔概念形成市場風氣以后，眾多中小型企業跟隨，產品概念方面比如年份的跟隨，再比如古井原漿產品流行以后，其他品牌的跟隨。其他方面比如渠道、銷售推廣等方面，很多中小型企業，不斷跟隨著別的大企業的團購模式、渠道促銷形式、消費者推廣方式等，始終缺乏自己的主見，營銷隨意性強，創新能力弱，很難形成適合自己企業的一套成熟的營銷模式。
4、資源沒有有效分配
資源的有效分配和聚焦使用，對于白酒企業的發展來說特別重要。尤其對于中小型白酒企業來說，資源更是有限，必須把有效的資源用在刀刃上，方能事半功倍。對于3-5億級別酒企來說，剛剛積累了少量的發展資源，如果資源使用不當而造成浪費，很容易形成發展倒退，再次退回到為企業生存問題而困擾的困境。
5、推廣沒有消費互動
由于在長期發展過程形成的推廣慣性，將主要投入用在渠道促銷之上，通過渠道促銷低價競爭，而沒有將推廣的重點放在消費者溝通和互動之上，導致企業銷售毛利低、盈利能力差，企業發展陷入了低成本競爭，制約著企業的健康發展。特別是當前白酒行業環境下，消費者消費主權意識愈來愈強，原先依靠推力的銷售模式舉步維艱，所以必須實現市場有效動銷，重消費者拉力的培養，通過消費者深度公關，才能實現企業快速發展。
二、3-5億酒企未來發展擴張配套策略
“發展”和“擴張”是3-5億級別酒企成長過程中的2個關鍵詞。“發展”主要解決當前市場、尤其大本營市場向縱深發展，更加穩固本土優勢;“擴張”主要解決走出去的問題，向外圍市場要規模，打破始終走不出去本地市場的局限，讓區域影響力和品牌影響力向更廣的方向拓展，真正實現中小企業在當前市場環境下逆勢突圍，打造成為區域超級品牌。
當然，若想取得上述突破，3-5億級別酒企必須提升一個層次，不僅要求企業具備長遠的戰略發展思維，還要為未來戰略發展提供合適自身的配套策略系統，主要在以下幾個方面進行完善。
1、品牌引領策略
白酒行業在進行了多輪發展和調整以后，當前已經進入了品牌擴張階段，品牌效應也會在發展過程中作用愈來愈明顯，單靠一個新穎的促銷活動方式，已經很難實現企業的快速發展。對于3-5億級別酒企來說，若想成為區域超級品牌，不僅要占據銷量優勢，更需要品牌達到一定高度，成為區域品牌價值代表。比如現在的很多省級龍頭企業，曾經就是通過拔高品牌價值實現突破發展的，如四特通過東方韻、老白干通過十八酒坊、古井通過年份原漿、景芝通過一品景致等等。因此，對于3-5億級別酒企來說，必須對品牌發展高度重視，建立品牌引領策略，并對品牌長期發展進行系統構建和精準定位。
2、產品帶動策略
白酒企業發展有兩種有效的產品帶動策略，一種是“頭狼+群狼”戰術，如郎酒的“頭狼”紅花郎+“群狼”郎特、新郎酒、老郎酒、小郎酒，再如瀘州老窖的“頭狼”國窖1573+“群狼”窖齡、特曲、頭曲、二曲;另一種是“巨狼+群羊”戰術，如茅臺的“巨狼”飛天茅臺+“群羊”茅臺王子、迎賓、茅臺醇等。而很多中小型白酒企業在學習過程中，只記住了“群狼”戰術，卻沒有塑造自己的“頭狼”或“巨狼”產品，最終做成了“群羊”產品群，而沒有“頭狼”或“巨狼”的帶動，其他產品根本沒有市場銷售力。而對于3-5億級別酒企來說，普遍存在缺乏真正的“巨狼”或“頭狼”產品，因此，打造真正的尖刀產品或品項，是未來向更高突破必須走的關鍵一步。
3、區域聯動策略
對于3-5億級別酒企來說，區域市場的局限性很大，一般僅在大本營地級市場具有明顯根基優勢，核心區域市場太少，區域發展嚴重不平衡。未來發展突破，一方面要求，企業必須繼續做深做透大本營市場，另一方面更重要的要求是實現區域的有效擴張。在區域擴張過程中，最為穩妥和有效的方式，當屬區域聯動發展，最好能夠實現不少于3-5個地級市之間聯動發展而形成較大區域板塊。然而，在3-5億酒企的區域擴張過程中，有一種比較激進的方式是直接攻打省會市場，除非有超強魄力、實力和強大策略支持，否則很容易陷入困境，需要慎重采用。
4、推廣創新策略
在當前白酒市場競爭環境之下，3-5億級別酒企最重要的競爭對手為省級強勢品牌和全國一二線名酒品牌，相比競爭對手強大的資源資本實力、組織保障和營銷綜合能力來說，此類酒企仍然處于相對比較弱勢的地位，因此，需要此類酒企在推廣過程中必須要具備一定的創新策略能力，避免硬碰硬，否則很難有勝算。對于此類酒企來說，首先可以借助本土優勢，創新組織形式，建立專門的推廣組織和針對核心產品成立獨立銷售事業部組織，進行銷售推廣和圍繞消費者進行深度溝通;其次，可以尋求創新靈活的銷售模式，建立自身獨特的優勢，避開最傳統渠道的正面競爭。比如山東溫和酒業，在當地市場，通過跨界合作，實現異業聯盟，開創了符合自身的一套新的商業模式，近幾年獲得了市場的快速發展和突破。
5、資源匹配策略
在白酒行業經歷了十年黃金期發展期之后，再經過最近幾年的行業調整，酒企的發展對于資源的使用要求更高，建立有效的資源分配和匹配策略是企業發展的必要保障。對于資源更加有限的3-5億級別酒企來說，需要在三方面做好企業未來發展的資源匹配策略。一是資源聚焦匹配，要求企業有聚焦的戰略思維，需要在最關鍵的戰略發展事項上聚焦投放資源;二是資源前置匹配，要求企業高層擁有前置性思考思維，在最關鍵戰略發展事項上，具備預虧投入，確保拿下的戰略打法;三是資源的預算匹配，建立完善的預算制度，在中長期、年度、月度建立可執行和追蹤的預算體系，保障資源的有效使用和發揮最大化效能。（酒界 劉義軍）
