白酒業難過冬 酒企惜別央視“標王”

  11月18日，央視啟動了2014年黃金資源廣告招標，據了解，在招標現場，各企業間的競爭十分激烈。但是，稍顯凄涼的是，招標現場的火爆也未能融化白酒業的“寒冰”，曾經一擲千金的白酒企業，在今年集體歸于沉寂。

據每日經濟新聞報道，2013年的央視廣告招標中，白相關公司股票走勢五糧液16.56-0.01-0.06%貴州茅臺138.47-0.19-0.14%青島啤酒46.21-0.17-0.37%水井坊10.64-0.04-0.37%酒企業豪擲42億元，成為央視廣告霸主。但這個“大手筆”，在2014年的廣告投標中，似乎沒有再出現。

  近日舉行的央視2014年黃金資源廣告招標會上，酒類的中標企業僅有青島啤酒。

 報道援引公開資料顯示，此次最受關注的新聞聯播10秒廣告六個單元被四家企業爭得，其中美的爭得了三個單元，剩下的三個單元由青島啤酒、王老吉和波司登拿下。而冠名方面，基本被飲料、服裝、日化以及商貿企業拿下。

  而據新京報報道，歷來“標王”頻出的白酒業此次表現慘淡。昌榮傳播的數據顯示，包括啤酒和白酒的酒業現場投放額為6.74億元。而在2013年央視廣告招標中，白酒企業現場廣告投入規模達到36.6億元。在2012年央視廣告招標中，白酒行業現場投放額約為19億元。以此計算，酒業現場投放額較2013年白酒業投放額下滑約80%。

  昌榮傳播表示，白酒行業受到限制，大都走簽約認購路線，參與現場招標的很少，跟往年不具有可比性。

  對此，每日經濟新聞也報道表示，在業內人士看來，上述情況的出現或是由于行業“寒冬”加上政策利空所致。

 從三季報數據來看，身處行業調整期的白酒企業業績普遍不佳。“目前白酒業績是歷史上較慘淡的，在市場上的表現也是最差的。我這邊雖然完成了三季度的任務，但是壓貨很嚴重，四季度已經不打算進貨了。”一位白酒經銷商表示，很多白酒企業都下調了年銷售任務。

 方德智業白酒咨詢師王健表示，正因為目前行業慘淡，加上政策利空，白酒業在央視廣告招標中會變得謹慎。

 而所謂的謹慎，除了減少廣告的投放量以外，便是從此次央視新增的“認購資源”中下手。據公開資料顯示，2014年 “新聞聯播提示收看廣告”、“焦點訪談提要廣告”等均由招標競購改為簽約認購。不僅如此，2014年的《夢想合唱團》、《中國好功夫》等項目也都續約。

  王健表示，雖然投標現場看不到白酒企業的身影，但是并不代表白酒企業不在央視投入廣告。其預計，不少白酒企業有可能從爭奪“標段資源”轉為走廣告代理的“認購資源”。一位不愿透露姓名的白酒業內人士表示，今年的規?？隙〞热ツ晷?，但是西鳳酒、口子窖等企業為了上市，肯定會繼續在央視投放廣告，加大宣傳力度。

  白酒行業或仍存利潤空間

 事實上，白酒行業一直是公認的暴利行業。據中國企業報報道，在采訪白酒成本這一話題時，大部分白酒生產企業、經銷商均以“采集樣本不足以說明行業成本”等理由婉拒了采訪要求。

  對此，報道援引一位市場營銷人士分析稱，“白酒行業成本不便公開的原因有多方面，但一般來講，不便說的肯定不是微利行業。這些年白酒產業一直維持粗放式贏利的模式，之所以粗放式也能贏利，應該是利潤高造成的。”

 報道還援引一些從業人員提供的數據透露顯示，因白酒品種不同，其成本構成也不同。比較普遍的算法是：原料成本占5.2%，生產加工成本占6.3%，渠道成本占39.4%、利潤占49.1%。

 不過，一位不愿透露姓名的酒廠生產負責人則不認同這組數據，在肯定酒水成本都差不多的同時，他表示，營銷的成本根據產品結構發生變化：中低檔產品包裝材料成本占比大，遠不是幾個點那么少，中高檔產品營銷推廣費用更高，占比50%都不止。此外還要區分市場，競爭層面和強度不同的市場，同樣的產品利潤并不相同。

 另外，報道還表示，日前，因業績再次陷入虧損而備受關注的五糧液經銷商銀基集團正式戰略投資中酒網，銀基集團占中酒網30%的股份。 

 銀基集團執行董事及財務總監王晉東透露，銀基集團已經調整戰略，中低端白酒將占整體銷售的70%~80%。“在白酒行業分銷模式下，市場(低迷)傳導到生產企業是滯后的。首先，終端環節會銷量下滑，然后是經銷商(虧損)。我們一定是比廠家先虧損，現在再看今年的半年報，各廠家的情況也不那么樂觀了。”

 但是，與此同時，娃哈哈投資百億元進軍白酒業的傳聞日前得到證實：娃哈哈集團與貴州省仁懷市政府簽訂了白酒戰略投資協議，投資額為150億元。仁懷市將建設占地2000畝的娃哈哈產業園，建設基酒基地、酒庫和灌裝車間；而娃哈哈也將引進國外生產線，提高灌裝自動化程度。

 盡管宗慶后表示此投資是在“抄底”，但業內人士認為，白酒產業鏈中的利潤空間仍然巨大才是真實原因。也有人認為，娃哈哈此舉明顯醉翁之意不在酒，進軍白酒業只是表象，其實質是進軍白酒產業，而看重的是其后面園區地產所帶來的利潤。

 酒企國際化進程難實現

 而在面對國內低迷狀況的同時，白酒企業也在加速開拓海外市場。但是，有分析認為，以白酒消費目前的消費群體來看，酒企的國際化進程仍存在不少難題。 

 據南方都市報報道，上周貴州茅臺發布公告稱，擬使用約879萬歐元在法國巴黎購買房產，作為公司歐洲業務拓展機構。而茅臺對此舉的解釋是，“根據公司發展需要，為進一步拓展海外市場。”

 報道表示，作為國內白酒行業的龍頭，茅臺近年來確實在加大國際市場拓展的力度。目前茅臺酒市場已覆蓋亞洲、歐洲、美洲、南部非洲等免稅市場。今年，茅臺還將波蘭、匈牙利、捷克共和國、斯洛伐克及保加利亞5個國家的經銷權授予代理著五糧液、國窖1573、汾酒等白酒品牌的銀基集團。

 只不過，海外市場在茅臺總體營收中一直僅占零頭。2009年- 2012年，其海外市場實現的營收分別僅為2 .93億、4 .08億、6 .4億元、10 .15億元。而同期，茅臺總營收分別高達96 .7、116 .3億、184億、264 .55億。2012年茅臺海外銷售在總營收中的占比僅為3.8%。

 而此番在法國斥資買房產開拓歐洲市場，被解讀為茅臺要發力加快開拓國際市場的積極信號。一位行業人士表示，茅臺很多出口的酒最后都是轉為內銷的，做海外市場現實意義并不大。

 另外，報道還稱，盡管巨頭都有著開拓國際市場的欲望，但一個頗為奇怪的現象是：茅臺今年上半年出口增速大為放緩并非是一個個案。另一國際白酒巨頭五糧液由集團進出口公司出口銷售五糧液。2012年五糧液向進出口公司出售酒的金額為4.8億元，較2011年增長27.66%。不過今年上半年，出售金額出現了較大的下滑，上半年僅0 .93億元，比去年同期的2 .39億元大幅下滑61 .09%。而一直以出口量是白酒企業中總銷量占比最高為傲、且背靠國際洋酒巨頭帝亞吉歐這棵大樹的水井坊同樣面臨尷尬的局面。今年上半年，水井坊出口金額僅1848萬，同比下滑51.57%。

 對此，報道援引涉及某知名白酒品牌幾個國家免稅店銷售業務的行業人士的觀點表示，茅臺、五糧液出口市場的下滑，最主要的原因還在于其出口的白酒中超過半數以上最后都是“回流”到國內市場銷售，其中五糧液回流的幅度要比茅臺大。

 “以前機場免稅店的價格便宜(于)國內市場，但隨著國內白酒行業這波調整，國內市場的產品反而具有價格優勢。這讓這些‘回流’酒在國內市場很難銷售，從而影響了其整體出口酒的銷售。”該人士表示，五糧液在免稅店的價格約1100- 1200港幣，但目前國內的售價僅為700多元。

 雖然白酒企業并不見得愿意國內市場出現“回流酒”，但因為同樣的產品在國內市場和國際市場存在價差，這個問題一直伴隨著白酒國際化的步伐。上述行業人士還透露，五糧液國內和國際市場銷售的產品本來包裝是一樣的，但為了解決回流酒的問題，今年年初其將出口包裝轉為紅盒。

  盡管如此，國際市場于中國白酒品牌而言仍是長路漫漫。“改革開放以后，洋酒花了10-20年的時間讓中國消費者接受洋酒，中國白酒要讓海外消費者接受同樣需要漫長的溝通過程。”該人士表示。（搜狐酒評網）