一方面是產品線結構已經基本完善，另一方面則是新品上市的成功率已經遠不如前。但對于產品線結構缺失亟需補充，或者利用新品完成市場布局策略的企業來說，新品上市則是首當其沖的策略重心;
新品上市失敗的案例屢見不鮮，比如說“銳澳現象”。一大波企業一擁而上，武斷的認為雞尾酒行業藍海時代開始，風口來了!也可以做一只飛上天的豬，跟風開發新產品，可遺憾的是風很快就停了。海還在，豬全都淹死了。
在未進行品類研究，在沒有對行業進行深入研究，沒有對目標消費人群的年齡、行為、偏好進行分析的情況下。品類市場還未形成足夠大的消費群體和消費需求的時候，表面上的風口引起了同類企業大面積跟進上市同類產品，消費群體不穩定，供需嚴重失衡。且低質低價產品讓消費者熱情很快過期，整個雞尾酒行業可謂是一落千里，復興的可能性遙遙無期。
01、新品上市應該把握以下幾個重要節點
? 1、研究行業競爭環境和行業周期。
新品研發的一個重要環節是對行業競爭環境和行業發展周期，一般來說行業集中度處于“寡占型”競爭環境下，主要表現在品類前三名占有額迅速上升的“塊狀同質市場形態”的情況下，挑戰型企業的新品上市成功率就相對較低;
而品類前三占有率開始下降，品類前十的集中度在逐漸上升的“團狀市場形態”開始顯現的情況下，是挑戰者利用新品黑馬殺出的最佳時機。多數新品上市成功，并逐漸強大就是把握好了這個時機。比如茶飲料品類康師傅綠茶、統一、天喔的市場占有率高速下滑的情況下，“小茗同學”“茶π”“維他檸檬茶”除了差異化的定位以外，成功的另一個重要因素就是對競爭環境和市場周期的判斷非常準確。
? 2、核心消費人群定位。
一定要聚焦核心消費人群，不可將目標顧客定位過寬!多數企業的傳統思維是，產品最好是適應全部人群，老少皆皆宜、男女通吃，全世界人民都喜歡才好!而這種目標人群定位的失敗就在于人群不集中，傳播和動銷策略也就不能聚焦，成功的可能性就可想而知了。
而“江小白”就是將目標人群鎖定年輕消費群，配合“畢業不散伙”“全城遇見江小白”等高度符合的核心消費群體的社會化傳播，取得了非常良好的業績增長，這種成功的根本就是在于目標消費者的聚焦;
再看“六個核桃”就是把目標消費者定位在經常用腦的學生群體、年輕白領群體，因此傳播資源也就能夠聚焦在“經常用腦就喝六個核桃”這個品牌定位的目標人群上，傳播的有效性和效率就會大大提高。因此目標人群的聚焦是品牌火力能夠最大化發揮的根本。
? 3、樣板市場的打造。
新品上市前的工作是否做足決定了上市后的成功與否，但多變的市場環境多次證明，即使準備的再充分，也有失敗的可能性。市場環境變化太快的今天，準備工作做得充分也只能是提高上市的成功率，因此需要驗證和總結，更需要打造一套可行的操作模式。
而樣板市場建設的核心仍在于聚焦，一是基于目標消費者定位下的核心渠道聚焦，比如目標消費群定位為白領，渠道就要聚焦于寫字樓周邊的便利店系統、餐飲系統;學生群體對應的就是校園超市和校園周邊的網吧、電競俱樂部;駕車人群對應的重點渠道就是加油站和高速服務區的便利店……。
二是聚焦核心終端做足生動化工作的同時要充分重視消費者的體驗和互動，也就是“終端界面化”，比如說“魔俠能量精力大比拼”，將贈飲和精力比拼活動結合起來，讓終端不再是單純的售賣場所;
三是終端為王的時代已經過去，單純的重視終端遠遠不夠，核心消費者的“社群活動”培育對品牌塑造，新品上市的成功至關重要。比如郎牌特曲在江蘇開展的“摜蛋大賽”活動，就取得了非常大的影響力。因此樣板市場的打造，核心目的是總結可執行、可復制的成功模式，結果是提升消費者的自點率而獲得銷量。樣板市場的成功與否，可以說是新品的第一槍，打響了就取得了成功的第一步。
? 4、堅持正確的事情，堅持干、干三年!
新品上市既然是瞄準了巨大的市場空間或者潛在的市場機會，同時也說明這個空間和機會是需要時間來發酵的。新品上市即火的時代已經遠去了，除非這個產品能夠顛覆人們的生活方式，而作為酒水行業來講，又處在信息泛濫、生產過剩的行情下，這種可能性幾為零。
因此企業必須有足夠的心理預期，最大程度的降低新品上市的期望值，投入時間和耐心，循序漸進的做市場、讓產品與渠道磨合、與消費者磨合、與團隊磨合。樣板市場的作用就是驗證既定方案的可執行性，而這種驗證也是需要足夠的時間來完成。新品上市多數會遇到較長一段時間的適應期，這個適應期越長，銷售團隊的信心就會越差，這時候就需要企業的核心決策人的獨到眼光，堅持干正確的事情，給團隊樹立信心。
按照盛初的酒水行業咨詢經驗發現，一款新品上市需要三年左右時間才能步入增長期，而高速增長的轉折點一般需要六年左右的時間。練好耐心，一步一個腳印，循序漸進是塑造新品的準則。
? 5、搞清品牌與品類之間的關系。
搞清品牌關系指的是新產品投入市場與企業或者老品牌之間的關系，到底是借勢策略還是重塑策略。借勢策略就是借助老品牌的影響力讓新品上市自帶流量，比如康師傅做到方便面品類第一的時候，康師傅茶飲料上市時就有較好的借勢效果;而衡水老白干的高端產品大膽啟用新品牌“十八酒坊”;還有行業跨界高度關聯的品牌策略，典型案例是恒大集團的“恒大冰泉”。這里面有康師傅的成功，也有恒大冰泉的失敗，成功與失敗的核心根本原因可能不在于品牌命名。
但新品牌名與老品牌之間的關系要大致遵照兩個原則：一是跨品類或者新老產品有較大檔次差異，盡量使用新品牌;二是同品類、同檔次新品盡量突出老品牌，結合副名稱的形式。
這里面有一個新品命名常見的錯誤，就是在產品命名的時候把品類名稱搞的很大，而品牌名稱很難發現，這種原則性錯誤仍然有企業存在。反之在一個品牌沒有知名度之前，更容易出現的是，突出了品牌名稱，消費者卻很難搞清是什么品類。
從消費者的角度來思考，品類是品牌認識的入口，如果消費者都搞不清出你是什么品類，就無法進入品牌認知程序，消費者購買的可能性就可想而知了。因此塑造新品，特別是使用新品牌名稱的情況下，品牌定位固然重要，但也一定要強調你是屬于哪個品類。
02、總結
對于新品上市需要研究的課題還有很多，一篇文章無法窮盡。但在渠道多元化、傳播碎片化、消費者社群化的市場環境下，成功塑造一支新品，除了做好行業研究、核心消費人群定位、樣板市場打造、差異化品牌定位并堅持干正確的事以外。還要結合企業的資源情況，關注品類的競爭環境變化、競爭格局變化、品牌成熟期處在的階段，合理的調節新品推進策略，相信沒有不成功品牌，只有不成功地策略。（盛初咨詢 朱殿明）
