中國企業的營銷觀念樹立是從上世紀90年代中期，隨著商品供給的量的逐步加大，物資短缺，供不應求的市場格局逐步改變。在物資供給豐富的前提下，供給市場開始有了競爭，企業普遍認識到營銷是企業的龍頭，營銷決定企業的成長速度，營銷得到了企業的普遍重視。
進入了總量過剩，傳統營銷模式遭遇“困頓”
“營銷組合”這個詞最早出現于1953年的美國，而中國營銷的啟蒙與起步也源于美國，第一代營銷人接受的營銷觀念和理論，絕大多數都是有“營銷學之父”美譽的科特勒先生理論。在社會經濟發展的整體推動下，我們的營銷經歷了4P，4C，4R，4RS等若干個階段，營銷在中國企業中有了絕對的地位。
需要說明的是，我們的4P營銷在市場達到供需平衡，或者說基本需求得到極大滿足之后，4C營銷理論開始成為主導理論，相比4P營銷的產品，價格，渠道，促銷4個基本要素，4C營銷在市場供需環境發生變化之后，從顧客的角度主導了企業的營銷觀念，“C”是英語字母的縮寫，即忘掉的意思。忘掉產品找顧客潛在需求，忘掉價格找顧客購買力，忘掉渠道找顧客購買方式，忘掉促銷找顧客的需求偏好。這種顧客導向思維，讓一大部分企業開始的營銷創新，也成就了一大批企業。
在這里重提4C營銷的主要原因，是因為這個營銷理論推動了中國企業的進步，解決企業未來問題這個營銷理論是基本功。
當然，每一次市場格局的變化，都會有一種理論或者觀念替代之前的理論或觀念，同時，新的理論和觀念也會成就一批企業。這就是，我們經常說的，企業的營銷進步程度與企業對市場格局變化的認知成正比。
回到我們眼前的市場格局，我們會清醒的發現，我們的市場供需相比30年前發生了本質性逆轉，即從供不應求，到供需平衡，再到當前的供大于求。我們的廠商必須清醒的認識到，我們的市場已經進入了供大于求的總量過剩時代。
從問題的角度看，我們各個行業都進入了總量過剩，行業總量的規模開始緩慢下滑，這種緩慢的下滑會帶來一大批過程產能的企業倒閉。從機會的角度看，總量過程的背后又有結構或者個性化不足的機會。也就是產業規模量普遍都在下滑，但產業產值都在增長。也就是，我們消費需求在量方面得到了極大的滿足，而品質，價值需求尚沒有得到充分滿足。這個道理可以解釋“日本的馬桶蓋現象”。也可以解釋中國每年出國旅游購物人口突破一個億，中國消費者瘋狂購物不斷在國外市場上演。
從2012年以來，我們的企業遭遇了營銷的困頓，這種困頓表現為兩個方面，一個是過去指導我們企業十多年的營銷理論和營銷觀念突然失靈了，我們的營銷工作遭遇了前所未有的壓力。另一個是新的營銷理論和觀念沒有出現。就連過去十幾年被譽為國內頂級的營銷專家，學者也都發出理論斷代，思維枯竭的感嘆。
深度分銷是1998年以后主導中國企業營銷行動的理論和觀念。當前，不僅企業感嘆無法承受深度分銷的成本，更是無法承受這種高成本背后的無效果。
深度分銷存在的前提有兩個，一個是物資供應不足夠充足，消費需求沒有被完全滿足。通過提高渠道效率和方便顧客購買完全可以取得競爭優勢。而相比過去，現在交通，信息發達，加上互聯網電商的崛起，顧客隨時隨地的購買非常方便，渠道效率提高的紅利逐步消失。另一個是市場渠道單一，處于主渠道時代。相比過去，現在渠道已經碎片化，多元化，主渠道逐步被分割。沒有主渠道，深度分銷就很難湊效。同時，主渠道喪失，渠道碎片化，多元化的前提下，深度分銷的難度和成本都會加大。
通過上述分析，我們不難看出，過去很長一段時間，我們的營銷任務是方便買和樂得買。方便買需要營銷解決市場的渠道占有率，也就是通過提高鋪貨率來實現方便顧客購買。而大家都完成了渠道鋪貨率的營銷任務，這個時候拼搶渠道位置實施終端生動化成為刺激顧客購買的主要手段。
當營銷手段同質化并且經過長時間積累以后，加上供給市場爆發，需求市場得到極大滿足，供大于求的市場局面形成。營銷自然就會進入拼搶之后的困頓。
在深度分銷理論的指導下，鋪貨率和終端生動化被所有的企業做到了極致，這種集體極致之后，就會顯現出整體的無能。
這就是我們的位置和我們所處的環境。
2013年我們通過實踐研究，提出了“重構”理論。告訴我們逐步進入困境的企業，只有重構才能重生。
我們研究了包括美國、德國、英國在內的西方發達國家的市場發展歷程，從中找到了他們過去解決供大于求，總量過剩，結構不足的市場階段的方向和方法。結合中國的實際情況，提出了解決當前企業營銷困頓的方向與方法。
通過重構理論的提出與實踐完善，我們不僅總結了企業重構到重生的原理，給出了重構的方向，而且從品牌，組織，戰略，產品，市場，推廣等方面給出了方法。
這里，我們給處在營銷困頓的企業提出營銷重構的方向和方法，以便讓更多的企業有坐標式的實踐行動。當然，也是為了避免企業盲目行動。
營銷重構：從研究怎么賣到研究為什么買
在供大于求總量過剩的前提下，方便買和樂得買的營銷使命已經結束。從現在開始，顧客為什么買，怎么讓顧客買成為營銷的新使命。我們把這個階段的營銷使命描述為顧客體驗。通俗的講也就是“撬開嘴”。
解決當前的營銷困頓，需要企業在兩個方面下功夫，一是能夠研發出讓顧客尖叫的產品，這是根本。我們的企業應該看到，總量過剩是問題，而結構或者個性化不足是機會。企業必須深入研究顧客的需求，為顧客提供更具價值的產品。
這方面，已經有不少企業做出了榜樣。摩托羅拉，諾基亞手機巨頭的沒落是因為沒有能夠研發出讓顧客尖叫的產品，而蘋果，三星因為研發出了讓顧客尖叫的產品去取代了巨頭，成為了新的巨頭。光明乳業曾經一段時間很沉寂，但是通過對中國乳業消費需求從營養白奶階段轉為健康風味乳，開發出了莫斯利安發酵風味乳，一舉成為該品類的領導者，讓企業走上快速成長的通道。
隨著年輕消費群體的崛起，加上互聯網的推波助瀾，年輕消費的個性化特征越來越明顯，品牌不再是年輕消費者的唯一選擇，品質才是打動年輕消費群體芳心的利器。
當然，企業的產品開發也必須走出閉門造車式的誤區。產品研發需要深入消費者研究，發現顧客的潛在需求，發現顧客對現有產品更多的不滿意，才能研發出讓顧客尖叫的產品。
二是企業需要改變釣魚式的產品推廣方式。傳統的鋪貨率和終端生動化就是釣魚式的市場推廣方式。未來，企業需要以“撬開嘴”的方式主動出擊實施顧客體驗。
我們研究發現，最近幾年來，不動銷是各個企業普遍存在的難題，究其根源，一是同質化的產品導致供大于求。二是同質化的市場操作手段導致有人賣，沒人買。
絕大多數企業的營銷都是以渠道拼搶為目的，大量的市場費用投向了渠道，而忽略了消費者。我們曾經問一個企業，為什么100%的渠道占有率卻換回了不足5%的市場份額?占有渠道只是手段，真正的目的是通過占有渠道來占有消費者。
我們的廠商必須清醒的認識到，競爭已經從“得渠道得天下”轉變為得顧客得天下”的階段，這個時候，企業不僅需要有讓顧客尖叫的產品，而且還要有讓顧客體驗和首次購買的能力。否則，酒香也怕巷子深。
解決營銷困頓，營銷重構要改變“賣”的傳統營銷觀念，營銷不是賣產品，不是賣價格，不是賣促銷，營銷是研究需求，發現需求，滿足需求的過程。
解決營銷困頓，營銷重構要從“買”出發，回答以下幾個問題：
一是顧客為什么買?你的產品為顧客提供了哪些與眾不同的價值。我們前幾年，就提出“想成功，請給顧客一個購買的理由”。
二是怎么樣讓顧客認識到你的與眾不同。企業必須改變“王婆式”的賣點推銷行為，實施“買點”體驗。
三是顧客怎么買你的產品。企業要根據顧客生活習慣和購買習慣的變化，為顧客提供購買產品的便利性。
正如前幾天，我們去一個市場為青島啤酒的經銷商做電商輔導的經歷一樣，我們和青島啤酒的經銷商圍繞他所在的市場，每月電商平臺還有幾百個單子的訂貨展開，我們就問，為什么你的鋪貨率那么高，已經能夠方便顧客購買了，你們市場的顧客為什么每月還有從電商平臺購買下單的幾百個單子呢?而且下單的量是在遞增的。最后的結論是，一種顧客的購買習慣，手機下單購買比顧客去超市自己去買的體驗感更好，何況還有送貨上門的服務呢。那么如果經銷商也能做到一件酒送貨上門，是否就能超過渠道電商下單呢?答案是否定的。
移動互聯網推動營銷升級為6.0版本
傳統營銷以“賣”為出發點，形成了傳統營銷的“三斧子半”，即鋪貨，陳列，促銷。面對不動銷，增加“半斧子”，即品鑒。但是，這些營銷動作在特定時期是對的，也非常有效果。
我們經常講：“真理脫離具體環境也是一種謬誤”。毋庸置疑，傳統營銷的具體環境因為“移動互聯”發生了本質性的變化。所以傳統營銷的“三斧子半”過時了。
任何事物的出現都不是從天而降，都是在原有的基礎上實現的“進化”。我們近幾年通過對30多家企業的咨詢策劃實踐和研究，提出的移動互聯時代的營銷6.0版本，也是在傳統營銷的基礎上“進化”而來的。
一是傳統營銷的鋪貨，在移動互聯網時代需要“進化”為“鋪貨+建群”。通過“鋪貨+建群”實現與渠道商的“粘性互動”。也就是說，營銷6.0體系完全是建立在“社群”的基礎之上的。一系列的動作也是依托“群”而展開的。
二是傳統營銷的陳列，在移動互聯網時代需要“進化”為“場景”。我們有一個很犀利的觀點是：沒有場景的陳列就是一張“死人臉”，不會吸引消費者關注。在商品不豐富，或者不過剩的年代，我們說“貨賣堆山”是商業法則。但“總量過剩”的供需背景下，“貨堆山”是對消費者的一種心理壓力，也叫“商品污染”，沒有“場景”的“堆山”不僅不會促進購買，而且會給消費者帶來“逆反”的心理。
移動互聯網的時代就是“場景消費”的時代，因為“場景”從消費者的心智角度回答了消費者為什么買。因此，不會做“場景”的陳列就是“勞民傷財”式的無用功。
三是傳統營銷的促銷，在移動互聯網時代需要“進化”為“首推+刷屏”。我們一定要明白，移動互聯網時代與互聯網時代的最大區別是“顧客始終在線”。據統計數據顯示，當前微信有6.8億用戶，而這些用戶每天登陸微信的平均次數超過15次，在線看微信的時間在90分鐘。透過這組數據，企業一定要明白：過去的營銷使命是把產品鋪到消費者身邊，并且通過陳列實現消費者“方便買，樂得買”?，F在的營銷使命是“把顧客請到手機上來，并以場景的方式實現顧客體驗”。(酒業家 楊永華)
