抓住六大核心要點，做好禮品酒市場運營

禮品酒是白酒產品“大家族”里面的細分“成員”，它的運作的獨特性以及時效性，都與其他的酒類產品有很大的不同。因此，探討禮品酒市場運作的策略與手法，從而更好地推廣禮品酒，對于酒企及其及經銷商來說都是至關重要的。以下是筆者總結的運作禮品酒市場的六大核心要點。

產品：圍繞禮字做文章

運作禮品酒就怕“四不像”，有的廠家做的是禮品酒，但卻缺少“禮”的氛圍和味道，因此，此類缺乏“特點”以及整體看來粗糙的產品，往往在市場上很難有出色的表現，酒企要想把禮品酒真正做成企業的“腦白金”以及禮品酒中的“常青樹”，就必須要圍繞“禮”字做文章。

它包括如下幾方面的要素：

1、品質要能討得“彩頭”。一些酒企在運作禮品酒市場時，往往對產品品質不夠重視，甚至采用“新瓶裝舊酒”、“換湯不換藥”的手法，金玉其外，敗絮其中，這種“一錘子買賣”最終會使這些廠家的產品“很受傷”。筆者對這些酒企的建議是，要擯棄投機心理，先從改良產品品質上下功夫。通過適合市場的產品口感，來贏得顧客以及消費者的永久“愛戀”，因為禮品酒雖注重包裝形式，但畢竟最終仍然是要消費的，中看但不中用的產品注定行而不遠。

2、包裝要喜慶大方。既然是禮品酒，就應該有禮品酒的風格，它主要表現在包裝上。作為禮品酒，外包裝一定要“雍容華貴”，雅而不俗，既能顯示出吉祥、喜慶的濃厚節日氛圍，又要有禮品酒的獨特氣質。比如，木質、窖瓷、水晶瓶型附以黃緞包裝以及外觀的古色古香等，都能彰顯產品的高貴氣質以及文化內涵。

3、為產品增加附加價值。即通過創新給產品增加附加值，比如，有的廠家把禮品酒的瓶子做成藝術品，飲用后可以用于收藏，促銷品亦是工藝品等，從而給產品增加了延伸價值以及厚重感。通過圍繞禮字做文章，作為廠家就可以根據市場特點，在滿足人們心理需求的情況下，讓自己的產品獨具一格，從而能夠更好地獨領風騷于禮品酒市場。

價格：錯落有致高中低

百貨對百客。作為禮品酒亦是如此。因此，在禮品酒市場操作方面，價格也要遵循“遠近高低各不同”的原則。即根據當地市場經濟發展水平以及主流消費群體價值取向，從而做出錯落有致的產品價格組合。

它包括如下核心要點：

1、總體上要走“高品質、高價位”路線。既然是禮品酒，其消費導向往往都是送禮所用，因此，要給消費者留下質高、價高的印象。從此角度來看，禮品酒價格宜高不宜低。

2、在價格設定上，要遵循物有所值的原則。俗話說，一分價錢一分貨，在產品講求高性價比的今天，高品質才能高價格，當禮品酒價格與價值不匹配或相差甚遠的時候，往往會讓品牌美譽度受到損害。

3、根據禮品酒的產品定位及檔次、層次劃分，在價格上也要參照高中低三種價位進行制定，既要有代表身份與地位的高端禮品酒，也要有時尚、優雅的中檔酒，還要有物美價廉能夠瞞足大多數顧客需要的普通禮品酒。

4、價格帶要有層遞性。比如，目前禮品酒價格主要在150—800元之間不等，那么，針對這個價格段，就需要進一步劃分階梯與層次，對價格帶進一步細分，更有利于找到自己的核心客戶群。

5、價格還要保持適當的剛性。作為禮品酒，不能隨意或輕易掉價，只有價格剛性了，市場秩序才能更好地維持。禮品酒只有在產品、價格上體現出層次分明的特征，才能更好地適應市場需求，從而通過不同價格的產品，來滿足不同的目標顧客或消費者，讓產品的針對性更強，借以增強產品的抗風險能力以及互補能力。

渠道：劍走偏鋒辟蹊徑。禮品酒因為是非常規性用酒，因此，在渠道的選擇上也與一般的酒品有較大的不同。

在渠道目標上，禮品酒主要選擇如下幾種方式：

1、賣場或KA店。這是目前禮品酒銷售的主要渠道，也是白酒廠家展示產品形象，提升產品品位的主要場所，在禮品酒銷售渠道中占有舉足輕重的地位。

2、名煙名酒店。以具有云貴特點的煙酒店居多，該渠道也是禮品酒銷售的核心渠道，在一些一、二線城市市場，往往存在一定規模和數量的名煙名酒店，該渠道因為經營靈活，品類眾多，因此，很受消費者歡迎。

3、專賣店。一些大的酒企，往往有自己的專賣店，比如，茅臺、五糧液等。利用自己的專賣店也是產品實現銷售的有效方式。由于專賣店給人的印象不僅專業，而且貨真價實，也是禮品酒銷售的主流渠道之一。

4、零售店。零售店也是推廣禮品酒的基礎性渠道、常規渠道。尤其是遍布大街小巷的各類零售店，如果禮品酒廠家的陳列、終端生動化做得好，往往不僅可以跟其他渠道遙相呼應，而且還能在一定程度上實現規模集聚效應，能夠成為禮品酒銷售當中一道靚麗的風景線。

5、團購。團購渠道是當前各大白酒廠家逐漸看重的重要渠道。由于該渠道運作成本相對較低，且購進數量比較大，因此，針對機關、團體、企事業單位等，通過團購渠道與消費者嫁接，也可以讓禮品酒銷售錦上添花。當然，在網絡日益發展的今天，象網上購物、網上交易、網絡招商等，也是禮品酒市場推廣的輔助手段。作為禮品酒，只有選擇好了目標渠道，并且善于劍走偏鋒，最后才能達到曲徑通幽的理想效果。

促銷：環環相扣連環動

在禮品酒銷售當中，價格往往不是決定產品銷售好壞的核心要素，而營銷組合中的促銷卻能夠起著拉動渠道以及消費者的“橋梁”作用。在禮品酒銷售的促銷設定上，作為促銷一定要體現環環相扣的特點，以最大限度地刺激和鼓舞渠道成員的積極性。

它包括如下幾個方面：

1、合理分配渠道利益。在禮品酒銷售當中，作為渠道各環節的利益一定要合理設定，按照“金字塔”分配設置模式，凡是塔頂的渠道商，利潤要相比于塔底的分銷商、零售商，利潤要相對低些，以給下游分銷商更大的利潤刺激。

2、促銷要連環。促銷要想更好地激勵渠道成員的積極性，促銷設定一定要體現連環的特性，即針對不同的渠道環節，采取不同的促銷方式并且彼此能夠銜接。比如，針對渠道商，可以通過給予返利、折扣等方式，來調動其積極性，而對于下游渠道商，則可以給予促銷品、買贈等方式予以刺激，對于消費者，要通過附加促銷禮品、刮刮卡、抽獎、尋寶等來吸引消費者的眼球，從而達到環環相扣，一環緊扣一環的聯動效果。

3、促銷要有系統性。禮品酒在運作市場時，要想持久發力，也要講究促銷的系統性、連貫性，不能有頭無尾，或虎頭蛇尾等，都一定要對促銷進行系統設計，針對推廣的不同階段，從而給予不同方式的促銷手段或方式，讓產品推廣能夠一氣呵成。4、促銷要側重于意見領袖。即在禮品酒推廣過程中，針對具有消費引領作用的意見領袖，要進行重點出擊，從而發揮其帶動作用。促銷只有環環相扣，講究了系統性、實效性，才能讓產品在推廣當中，渠道的推力以及終端的拉力充分結合，從而如虎添翼，讓產品有更加出色的市場表現。

傳播：鎖定目標不放松。禮品酒要想銷得好，傳播也要做得好。腦白金為何銷得好，除了其合理的產品定位外，恐怕就是其“海陸空”全方位大力度的轟炸宣傳在起著較大的拉動作用。

在禮品酒的傳播方面，一般要注意以下幾點：

1、資源聚焦。傷其十指，不如斷其一指。通過鎖定目標渠道以及目標消費人群，然后實施高密度的產品賣點訴求傳播，可以讓宣傳費用“好鋼用到刀刃上”，從而更加有的放矢，更具有爆發力。

2、媒體的組合策略。在渠道的選擇上，也要參考市場細分、產品細分等要素，來選擇不同的媒體組合。比如，通過電視傳播，可以給消費者留下深刻的感性印象；通過報紙傳播，可以讓消費者對產品的印象定格；而通過現場派發傳單、促銷單等，則可以激發消費者的購買欲望和動機。媒體組合聯動的最大好處就是可以形成立體式傳播效應，讓產品能夠更快速地步入消費者心智。

3、口碑效應。常規產品需要運用口碑效應來進行“一對一”傳播，其實，禮品酒也需要口碑傳播來增加產品的認知度和可信度。通過禮品酒優良的品質以及出奇制勝的促銷設定，可以較多地吸引人們的眼球，從而增加傳播效果。通過鎖定目標消費人群，作為廠家可以實現低成本宣傳策略，并藉此可以造勢、借勢，從而起到最大化的銷售提升作用。

服務：一枝一葉皆關情

很多白酒廠家總認為禮品酒是短期銷售的產品，往往在產品實現庫存轉移之后，便抱著不聞不問的態度。其實，這是一種短視的市場行為。正確的做法是，廠家在做好產品銷售的同時，一定要重視服務工作，提高服務的質量，把服務提升到全員的角度上來。即要做到產品有“禮”，人亦有“禮”。這個禮就是高質量的服務水準。

它包括如下幾個方面的內容：

1、顧問式銷售。即在將產品“賣”給經銷商后，作為廠家的營銷人員要甘當客戶的經濟顧問或參謀，要通過審慎而詳細的市場調研，為客戶指明產品銷售與事業發展的方向，從而取得客戶的信賴，促使客戶更加充滿激情地推廣禮品酒。

2、標準的作業規范。即要為產品的銷售建立或健全較為規范的作業制度。比如，禮品酒的鋪貨流程及制度；營銷人員拜訪八步驟；營銷人員的日工作流程等等，通過規范營銷人員的作業行為，從而扎扎實實地做好禮品酒的基礎銷售工作。

3、良好的售后服務。要想不把產品做成“一錘子買賣”，作為廠家就必須做好售后服務工作，要通過優秀的服務流程及系統，來樹立廠家誠信的形象，提升品牌的美譽度。比如，建立產品的退換貨制度，渠道商對消費者開展免費上門送貨服務等等，從而讓產品產生回復力，并讓市場能夠得到健康良性發展。通過良好的服務，作為廠家可以有機地與客戶以及消費者進行情感溝通，從而建立關聯以及反應，讓產品更好地“進入尋常百姓家”。

總之，作為廠家要想把禮品酒做成常規酒，從而在取得銷量的同時獲得更佳的經濟效益，就必須關注產品、價格、渠道、促銷、傳播以及服務，廠家只有把以上六個方面做好了，并形成了一個有機的運營整體，禮品酒才會在正確的導向下，不斷地在市場上得到較好的拓展和表現，從而取得更大的成績，獲得更大的收益。