我們在從事食品行業時，常常會遇到這種情況：同一市場有兩位經銷商A和 B，二者本來處在同等的起跑線上。然而，B總能在恰當的時候接下一款好產品，促使業績節節攀升;但A就沒有那么幸運，每每都與這些好產品擦肩而過，由于缺少明星新產品的帶動，公司的業績、規模、團隊始終難以實現質的突破……
為什么B經銷商能夠獨具慧眼，而A經銷商卻總是抓不住機會?在抱怨自己運氣欠佳之前，A經銷商更應該反思自己的選品方法是否存在問題。
經銷商評判新品的四個標準
經銷商選品時有三個常見的誤區：第一，評判標準過于單一，導致顧此失彼;第二，強調個人喜好，過于迷信自己的直覺;第三，重義氣講人情，沖動之下盲目選品。在這種情況下，經銷商選擇產品的同時就無形中增加了運作風險。
所以，經銷商必須做出改變，拋棄以往單純憑感覺選品的方式，導入系統、科學的選品理念和方法來指導選品實踐。那么，評判一款產品好與壞的標準到底是什么?
簡單來說，可以歸結為四點：首先，符合品類發展趨勢，具有良好的成長性;
其次，與公司現有資源、能力、產品形成互補;第三，富有競爭力的企業、品牌、產品、價格;第四，廠家擁有良好的營銷理念、業務模式、市場支持和團隊執行力。
從產品的角度看，達到以上四個標準就能夠具備很強的市場競爭力，但要想提升產品在區域市場的成活率，還需要結合市場環境及經銷商自身的不同特點進行系統分析。一般我們可以采取“四維”法，即按照由外到內、由表及里的步驟，來提升選品的策略性和有效性。
由外到內，實現品類占位與資源匹配
選擇一款產品就是選擇了一個品類甚至一個行業，因此需要對行業有宏觀的把握，又要對區域市場有微觀的認識?？偨Y為一句話就是：著眼外部大環境，聚焦本地小環境，回歸經銷商自身。
著眼外部大環境
一款產品的市場潛力很大程度上是由所屬品類的消費熱度決定的，在選品時尤其要關注品類發展的大環境。
首先，看趨勢，新品是否符合品類未來發展的方向?是否與消費升級及個性化趨勢相吻合?以飲料行業為例，從80年代至今熱銷的主流品類更迭不斷，從傳統的碳酸飲料、瓶裝水、茶飲料，到現在流行的植物蛋白飲料、功能飲料，大致上朝著健康化、功能化的方向發展，那么，飲料經銷商在選品時就應該迎合這種趨勢。
其次，看規模，看成長性，經銷商能否搭上市場增長的快車?以罐裝植物飲料市場為例，市場規模逼近200億，年復合增長率30%以上，在這種大背景下，經銷商運作該類產品的成功率就有了一定的保障。
第三，看競爭態勢，產品的競爭環境、競爭格局、參與品牌以及激烈程度如何?不同的競爭態勢會形成不同的市場類型(如表1)，而不同的市場類型又有不同的選品方向：在散點市場，經銷商要找有實力的大企業;在塊狀同質化市場，經銷商要找大品牌;在團狀異質化市場，則最適合找黑馬。
第四，看產品所處品類在其他市場和渠道中的表現。經銷商在抓住流行趨勢的同時，還要從趨勢的源頭判斷產品未來在區域及渠道擴張的方向，比如從沿海到內地、從區域到全國、從網絡到線下，從商超到流通等等，這樣經銷商能更容易洞悉到商機。
聚焦本地市場
相比外部的大環境，經銷商對本地區域市場的狀況有更加具體的認識。在了解行業背景的前提下，經銷商同樣需要對本地市場進行分析。
首先，看本地市場的暢銷品類，結合本地消費人群的特點，如消費水平及升級趨勢，選擇相符合的潛力新品。
其次，看自己所經營細分品類的規模及占比情況，通過分析預測細分品類的成長空間。
第三，看本地市場的品牌競爭格局，劃分強勢品牌與弱勢品牌，規避強勢的競爭對手，并找出競品薄弱的市場環節，比如鄉鎮市場、比如特通渠道等，提升切入市場后成功幾率。
回歸經銷商自身
經銷商擁有自己的資源、能力和產品，導入新品之后能否進行完美的匹配，進而形成互補，就顯得至關之重要了。
首先，匹配度。經銷商的渠道構成、終端掌控力、運作模式、資金、團隊、執行力等是否達到運作新品的要求?如果二者相匹配，那么新品就能順利地切入市場，即使不匹配，如果經銷商通過短期的努力能達到運作新品的標準，那么接手之后同樣可以獲得比較好的市場效果。當然，經銷商不要勉強自己去接暫時難以企及的新品，避免最終因達不到廠家要求而不歡而散。
其次，價值。引入的新品是否對經銷商上銷量、建渠道、增利潤、攤費用、煉隊伍有所助益?經銷商選擇新品一定是有所圖的，關鍵是清楚自己最需要什么，新品又能否實現自己的目的。比如，某經銷商整體銷量很高，毛利卻只有9個點，而一款利潤型新品能貢獻15個點的毛利，那么這款新品就是對該經銷商有價值的。
第三，互補性。新品與經銷商現有代理產品在銷量、利潤、渠道上的關系是互補還是沖突?為了降低產品間的內耗，經銷商在選擇新品時，應當采取差異化的策略，尤其不能選擇同渠道同類型的競品，否則出現沖突以及廠家的壓力之下，經銷商依然要進行“二選一”的抉擇。
總體而言，經銷商選品要綜合考量外部市場環境與公司內部情況。當然，滿足以上的條件的新品鳳毛麟角，因此建議經銷商盡量從本地市場出發，將匹配度與互補性作為第一考量因素，之后再考慮趨勢、規模、成長性和競爭態勢等方面的影響。
由表及里，透過產品看企業軟實力
一款新品的成功，不僅依賴于過硬的產品優勢，更仰仗生產企業針對新品的一系列市場操作，前者我們稱之為產品的硬件基礎，后者則體現了企業的軟實力。由表及里，就是要透過產品，判斷企業是否有足夠的能力協助經銷商實現新品在區域市場的成功。
看表象
一款產品的競爭力是由四方面因素決定的，即企業、品牌、質量和價格。選擇一款新品也就是選擇一個企業，企業的實力、歷史、榮譽也是衡量產品競爭力的重要標準，作為經銷商，則更希望與有實力、作風好的企業合作。接下來，要考察品牌和質量，現在已經不是“酒香不怕巷子深”的年代了，有了過硬的產品質量，還要有品牌宣傳上支持。品牌是連接產品與消費者的紐帶，擁有知名度、美譽度、黏性的品牌更易獲得消費者的青睞，而產品的質量、包裝、賣點決定了重復消費的頻次。最后，關注產品的價格，是否與當地主流消費的價格帶相符，是否比同等價位的產品更具競爭力?是否利潤可觀同時又不易引發竄貨的風險?
企業、品牌、質量、價格是產品的基礎，但這還只是在區域市場獲得成功的充分條件而非必要條件，經銷商在關注產品的表象的同時，更要挖掘產品在區域市場成功運作的本質。
看本質
好的產品必須搭配好的操盤手才能取得成功，換言之，企業的市場定位、營銷理念、業務模式、團隊執行力等，決定了一款新品能在區域市場走多遠。
首先，看經銷商所處區域在企業的市場規劃版圖中的定位。在企業的眼中，經銷商的市場屬于利基市場還是一般市場?是戰略市場還是邊緣市場?這些將決定企業對于經銷商的重視程度以及預計的投入情況。
其次，看企業的營銷理念，企業是想做一份長期事業還是跟熱點賺快錢?如果經銷商拿企業的長期事業賺快錢，不現實，也扼殺了一個好機會;如果經銷商拿企業短期賺快錢的產品當事業來做，砸的可能就是自己的買賣。
看企業推行的業務模式
目前一般有四種常見的業務模式：1、低價操作，不退不換;2、常規經銷模式，經銷商為主，廠家在推廣、促銷上給予一定支持;3、通路精耕模式，廠家提供助銷，業務幫扶;4、廠家直營或部分直營。對于具備一定實力的經銷商，自身新品推廣及區域掌控的能力比較強，可以采取常規的經銷合作模式。但是，對于大多數中小型經銷商，需要廠家給予更多的人員、動銷、宣傳方面的政策支持，通過雙方共同的努力，實現區域市場的精細化運作。
看區域市場業務團隊
我們評判一個企業業務團隊的素質，一個是看市場部人員制定市場策略的有效性，一個是看銷售部門人員落地執行的效果。與“強策略，善執行”的業務團隊合作，同時借鑒樣板市場的成功經驗，將對經銷商的市場工作產生巨大的推力。
需要強調的是，隨著市場競爭的升級和終端爭奪戰的白熾化，企業的營銷理念、業務模式、市場支持、團隊執行力等軟實力的強和弱，將直接影響到產品在終端市場上的表現，品類競爭越激烈，軟實力對市場成敗的決定性越大。
