賒店老酒“灌籃”經濟賬
賒店老酒牽手河南男籃
賒店老酒牽手河南男籃，欲投近億元打入CBA，這則消息傳來，立即引起公眾興趣。
在宋河、杜康等河南白酒企業憑借大資本、營銷戰異軍突起的今天，賒店老酒這一謀求新崛起的河南老牌白酒企業，所圖為何，風險又何在？
跨界“灌籃”：一家酒企的經濟賬
12月9日，河南省體育局與河南賒店老酒公司簽署協議，正式成立河南賒店老酒男籃俱樂部。俱樂部負責人表示，力爭用三到五年的時間打進CBA聯賽。賒店董事長單森林介紹，為了這個目標，計劃平均每年投入2000萬元，總投入8000萬到1個億。這筆大投入，是河南男籃歷史上的第一次。
事實上，對于豫企巨資跨入體育，河南人并不陌生。最典型的莫過于建業對河南足球的19年執著。當然，建業也收獲良多，借助足球的廣泛傳播效應，實現了巨大的品牌溢價。
賒店老酒跨界入男籃，同樣有著一本經濟賬。12月12日，河南賒店老酒有關負責人對本報記者坦承，本次同男籃的合作，是一次雙贏之舉：通過對體育事業的支持，促進男籃市場化和職業化，帶動河南男籃健康、快速、可持續發展，同時，隨著男籃轉戰全國，賒店老酒將以此為平臺進一步提升品牌，擴大影響，帶動企業繼續快速發展，實現公司做大做強，獲得更大的回報。
“賒店老酒改制3年多來，企業規模擴大，發展加快，效益增長，品牌競爭力提升。為進一步加快企業做大做強步伐，公司制定了建成河南白酒領軍企業、躋身全國名酒強勢品牌行列、盡快實現企業上市的目標。本次與省男籃合作，也是實施品牌戰略的戰略性布局。”上述負責人稱。
事實上，如果縱向梳理賒店老酒近年發展與戰略，會發現其巨資聯姻男籃的“水到渠成”。
從2009年開始，賒店老酒全面改制，一舉盤活了這個曾經岌岌可危的“老字號”企業。緊接著，賒店老酒先后砍掉了980多個低檔微利產品，確立了新產品線。連續3年在南陽舉辦全國經銷商大會和新產品推介會，豪擲1100萬元贊助2012年全國第七屆農運會。與之同步，規劃建設高產能的新型老酒園區。
市場的直接回報是業績。業內人士預測，賒店老酒將是今年河南白酒企業中成長速度最快的企業，銷售收入接近翻倍增長。
“然而，同全國名酒企業相比，賒店老酒品牌影響力仍有待進一步提高，市場推廣等方面也有較大的推進空間，這都制約著賒店老酒的進一步發展。”賒店老酒相關負責人說。
顯然，借助籃球，成為該企業自我突破的一次重大戰略行銷之道。
品牌溢價：籃球營銷“無間道”
賒店老酒選擇籃球，或與籃球營銷身后的巨大品牌溢價效應不無關系。這在國內早有先例。
前不久，CBA季前賽結束，遼寧衡業男籃取得九連勝。遼寧衡業籃球俱樂部主場經營與背后廣告賣出1000萬元的大價碼。但這對于贊助商遼寧衡業集團而言，僅僅是品牌收益的附加值。
遼寧衡業集團是一家跨汽車零部件生產、汽車制造銷售、煤炭和地產等領域的大型民企。早在去年9月入主遼寧男籃之前，衡業就已經是遼寧女籃的贊助商，使得遼寧衡業品牌響徹中國大江南北。值得一提的是，衡業集團從品牌始建到聲名遠播僅用了短短10年。10年間，這家企業成就了目前全國汽車用輪輞型鋼、擋圈型鋼最大的生產企業，國內市場占有率達50%左右。
這一巨大的主業成績，與籃球帶來的巨大品牌溢價不無關系?；蛟S正是嘗到甜頭，2011年衡業集團再次斥資入主遼寧男籃，如今戰績和品牌效應再次印證了衡業的選擇。
與遼寧衡業一樣，受益于籃球的企業比比皆是。廣東宏遠籃球俱樂部負責人公開承認，創辦俱樂部20年最大的收獲是品牌。巨大的品牌溢價效應，支撐了廣東宏遠在工業區、地產開發和藥業等多元化產業的齊頭并進，成為當地龍頭企業。
當然，尚未打入CBA的河南男籃暫時難有如上品牌的溢價。但上述案例足以說明，“籃球經濟”的神奇魔力。事實上，如果把賒店老酒可能的品牌溢價，放在河南白酒行業的拐點時機來考量，或能凸顯深層價值。
“今年宋河和杜康的實際銷售收入都將突破10億元，賒店老酒和仰韶也會逼近甚至達到這個數額，豫酒集體進入10億時代。下一個10年，豫酒將進入30億時代。2012年無論對于賒店老酒、河南白酒，還是河南男籃都將是一個拐點。”白酒營銷專家、上海觀峰國際機構總經理楊永華告訴本報記者。
在楊看來，在這樣一個拐點之年，深度介入籃球是把自己的推廣營銷和品牌文化融合到社會公益的一種有效方式，體現了一種產業遠見和行業進步，對豫酒復興具有戰略意義。
楊永華認為，未來10年，酒類企業的營銷規則、市場規則和戰略規則，都會面臨顛覆。不按規則出牌，扮演挑戰者角色，以及跨界營銷等白酒企業，將在推動行業進步，贏得競爭先機上，具備先決條件。
潛藏風險：比智慧更拼耐力
斥巨資入主男籃，對于賒店老酒而言，并非是一本穩賺不賠的買賣。
首先，俱樂部本身很難盈利。比如，衡業男籃從收購股權到經營球隊，一年下來，衡業集團在男籃的直接虧損達到了5000多萬元。事實上，CBA的各俱樂部都面臨著入不敷出的問題。包括姚明控制的上海男籃，即便是靠著姚明的品牌支撐、俱樂部的小本運作，但每個賽季仍有2000萬元的虧損。
即使從品牌溢價層面，如果運作不當，也很難達到預期效果。河南省一位體育營銷專家指出，雖然中國企業對于體育營銷已有較為深刻的認識，但急功近利的心態、缺乏長期規劃，以及實際運作中的策略能力等，都可能會使體育營銷失利。
比如，缺乏足夠的驗算，未能激活整個營銷鏈條。僅僅考慮贊助的名義和權利的購買，而缺乏整合傳播投入。策略不連續，沒有長期的規劃等。
同時，在籃球與主業的關系上，企業必須有清醒的認識。作為一家民營企業，在利潤資金還不夠雄厚的前提之下，必須很有理性、有限度地投入籃球。
在河南，投資體育卻影響平平的案例并不少見，比如天冠男排等。
“需要提醒賒店老酒的是，企業需要小步快跑，堅持到最后才是勝利，別指望一蹴而就，應該向建業老胡學習。”楊永華分析認為，“首先企業必須有長遠的規劃，籃球俱樂部發展和企業戰略規劃接軌。其次，有能夠相應配套的落地活動，真正推動企業和體育的相互促進。第三，做好體育營銷的規劃，盡可能引起社會廣泛關注。”
對此，賒店老酒相關負責人也承認，聯姻河南男籃，是對公司的一種考驗和激勵，對公司在經營管理等各方面提出了更高、更新的要求。(萬軍偉)
