2018年春節央視晚會,淘寶作為獨家互動合作伙伴撒下10億元的“紅包雨”,讓觀眾與淘寶進行了一次緊密的互動。而央視春晚的“新玩法”也契合了新時代下的變化。線上線下結合的新零售在2018年春節則表現突出,線上購物已經成為一種習慣被消費者所青睞。
《證券日報》記者通過調查酒類企業春節期間的銷售數據可以看出,2018年春節,線上銷售份額實現大幅增長,酒水銷售店“不打烊”,線上下單,線下配,異地買酒、送即時喝的消費習慣正在形成。而完成營銷轉型的酒企們在新零售模式下實現銷售開門紅。
酒企線上酒水銷售增加
“2017年全年酒友共買走4954.8萬瓶酒,相比2016年全年增長16.9%。伴隨著酒水消費人群的擴大和酒水消費的日?；?線上酒水消費量呈現穩步增長的特點,消費者線上消費的習慣也正逐漸養成。”酒仙網最新發布的一份2018年春節飲酒報告中顯示,春節期間飲酒量最大的前十個城市,廣東、山東、北京位列前三。廣東晉升為今年的“酒王”,飲酒量榮登榜首;去年飲酒量第一的“山東”今年略遜于廣東,退居第二。春節期間,白酒、葡萄酒、洋酒等酒水品類的銷售迎來了一波高峰,酒水消費進入年度黃金期。”
在業內人士看來,在中國,白酒不僅是一種飲品,更是一種文化。春節是白酒市場銷售的黃金期,其銷售額占據半壁江山。同時,2017年一線名酒雖然“漲”聲不斷但是依舊不愁賣,一方面是由于消費升級帶來的品質消費成為新習慣,另一方面也是由于春節期間請客、送禮等人情往來頻繁,消費者對酒的檔次也有更高要求。
同樣,1919酒類直供2018年春節銷售也收獲不小。
1919酒類直供相關負責人對《證券日報》記者表示,在整個春節期間,1919發揮新零售線上線下優勢,策劃了“年貨節”等專題促銷活動,實現銷售近9億元,同比增長超過26%。隨著1919快喝APP的普及,用戶的購酒習慣正在發生改變,尤其是春節期間走親訪友不再需要提前準備年貨,線上下單后可以直接配送到戶,1919快喝APP的訂單占比超過30%。
“名白酒仍是春節消費的主流,五糧液各類產品的銷售增長迅猛,水井坊、劍南春、洋河、古井貢酒、汾酒等中高端白酒銷售排名居前。”上述1919相關負責人如此表示。
而在重慶永川1919門店,《證券日報》記者發現,該門店貼出“春節期間銷售不打烊”的標語,在白酒專區內,除了53度飛天茅臺缺貨外,其他酒水品類繁多,而洋酒、啤酒和葡萄酒也擺滿了貨架。不乏有消費者進店購買酒水。
“由于大城市和縣級城市的消費習慣不同,在縣級城市消費者上門購買的比例較大。春節前,店內的營業額每天都在幾萬元。”上述1919門店銷售人員對記者表示。
而與其相鄰的貴州茅臺專賣店,53度飛天茅臺的價格為1499元/瓶,店內銷售人員對記者表示,為了滿足更多的消費者購買,每人只能買1-2瓶,茅臺酒一直有貨銷售。另外,茅臺系列酒的銷售也非常好,不過與以前相比,受隔壁1919門店影響,對本店系列酒的銷售產生一定的影響。
酒企重視新零售
2018年春節,新零售讓提前布局的酒企們獲益匪淺。時下,通過線上平臺銷售已經成為酒企們的共同選擇。
彼時,貴州茅臺要求經銷商將配額的30%53度飛天茅臺酒在茅臺云商及其他官方授權的電商渠道銷售,在2018年春節前調整為40%的配額通過線上完成,這足以看出茅臺重視線上渠道。
一線酒企如此,地方區域酒企也開始重視線上業務。
山東溫河王酒業總經理肖竹青接受《證券日報》記者采訪時表示,2017年溫河王酒業與阿里巴巴零售通達成戰略合作,春節期間聯合推出的“年貨促銷”深受歡迎,通過“一元秒殺”等活動,完成新品派樣和新品上市告知,目前阿里巴巴零售通在臨沂覆蓋零售終端3000多家,通過“10萬元58天賒銷”深受零售終端歡迎。
而據記者了解,2018年春節,山東溫河王酒業集團高端系列溫河大王酒同比增長36%,整個溫河王系列春節期間的銷售量占全年銷量的45%
在肖竹青看來,互聯網將成為白酒企業重要的品牌推廣窗口和消費者互動交流平臺,但是鑒于互聯網引流成本不低于傳統渠道的分銷成本,目前白酒行業互聯網銷售不足白酒行業總市場份額的5%。
同樣,山東景芝酒業電商業務在2017年也表現搶眼,“去年電商渠道實現銷售額5700萬元,2018年全網營銷年貨節期間,景芝網絡營銷實現開門紅,線上業務銷售額突破1500萬元,再創新高。”景芝酒業電商公司總經理李進忠如此對記者表示。
李進忠對《證券日報》記者表示,景芝酒業成立了移動互聯網交易平臺—極優佳,打造景芝酒業自己的廠-商-店在線化交易管理平臺,來實現景芝酒業的營銷模式轉型。“景芝酒業在做好品牌商自身轉型的同時,公司也要積極擁抱互聯網,同阿里零售通,京東新通路等新零售電商平臺展開全面合作。”
山東景芝酒業公司總經理來安貴接受《證券日報》記者采訪時則表示,白酒行業,以酒仙網和1919為代表的B2C和O2O模式,從根本上變革了消費者購買路徑,將渠道變短,讓消費者便捷購買到海量商品,消費過程清晰可視,并可以形成大數據;以易久批、京東新通路和阿里零售通為代表的B2B模式,從廠到端的互聯網化,用數字化升級了傳統渠道鏈條;而以洋河、景芝等為代表的白酒企業將傳統業務互聯網化,通過移動端工具,推進訂單在線化、資金在線化和貨流在線化,實現了傳統渠道的數字化改造,銷售可視化和數據化,讓精準營銷成為可能。
在來安貴看來,新零售本質上也是互聯網賦能,互聯網讓更多傳統生意值得重做一遍。（證券日報 夏芳）
