三中全會公報為酒業調整“定調”
事件回顧：
嚴控“三公消費”貫穿全年，“禁酒令”逐步升級
2012年12月4日，新一屆中共最高領導層履新尚不足月，中共中央政治局就召開會議，通過了關于改進工作作風、密切聯系群眾的八項規定，由此開啟了貫穿2013年全年的嚴控“三公消費”行動。一系列措施相繼出臺，高端白酒乃至整個酒水行業隨之進入調整期。
2012年12月下旬，中央軍委印發《中央軍委加強自身作風建設十項規定》，要求在接待工作中“不安排宴請，不喝酒，不上高檔菜肴”，禁止在軍隊公務接待中喝酒。
緊接著在2013年伊始，中共中央總書記習近平提出“厲行節約、反對浪費”，“堅決抵制享樂主義和奢靡之風”。
3月17日，在擔任國務院總理后的首場記者會上，李克強總理毫不回避地回答了有關“三公消費”的問題，并代表本屆政府“約法三章”，包括“公費接待、公費出國、公費購車只減不增”。
隨后在3月26日的國務院第一次廉政工作會議上，李克強再次提出，要堅定不移地反對腐敗，著力建設廉潔政府。
8月21日，中紀委趕在中秋節前再發“禁令”，要求“堅決剎住中秋節、國慶節公款送月餅送節禮、公款吃喝和奢侈浪費等不正之風”。隨后，中央又連發三次通知，強化中秋節的反腐工作。
12月8日，中共中央辦公廳、國務院辦公廳公布新修訂的《黨政機關國內公務接待管理規定》，對公務接待進行規范，要求縣級以上黨政機關接待信息公開，并規定工作餐“不得提供香煙和高檔酒水”。
一年數道禁令，表現了本屆政府治理“三公消費”的決心和力度，對酒業的影響也不斷累積。在嚴控“三公消費”貫穿全年的同時，備受矚目的十八屆三中全會公報于11月12日正式公布，勾勒了中國未來10年的改革藍圖。其中，明確讓市場在資源配置中起“決定性”作用釋放出“國退民進”的改革信號。
事件背后：
“禁酒令”只是熱身，“國退民進”為酒業調整“定調”
當三中全會公報發出后，此前的一系列禁令都可以看作是熱身運動。反腐對公款消費只是一時的打擊，會隨著力度的強弱表現出不同的影響周期，而本輪改革所表現出的“國退民進”則是逐漸瓦解權貴階層消費的權力尋租基礎。
由于政府掌握著更多的權力和資源，體制外的民營企業往往會通過和政府拉攏關系尋求資源，在權力尋租的過程中就會滋生權貴消費。白酒行業之所以會出現過去十年的黃金發展期，不僅是因為中國消費結構升級、老百姓購買能力提高，更主要的原因是固定資產投資加大讓政商之間的往來更加頻繁。
著名經濟學家吳敬璉曾針對權力尋租提出警示，他認為，各級政府不斷強化資源配置的權力和對經濟活動的干預，會使尋租的基礎在許多領域繼續保持甚至擴大，中國需要警惕陷入權貴資本主義。
所謂“權貴資本主義”即權力和資本合謀，以霸占和壟斷社會的財富，斷掉非權貴階層如廣大中小企業通過勤勞與智慧公平獲得財富的出路。吳敬璉認為，需要弄清政府權力的邊界。政府不能取代市場，不能利用公權攬買賣。
在本輪改革中，經濟體制改革是全面深化改革的重點，核心問題就是處理好政府和市場的關系。本屆三中全會明確提出，讓市場在資源配置中起“決定性”作用和更好發揮政府作用。這一提法意味著資源的配置將由市場主體來決定，政府不要進行干預，政府的主要功能就是維護好市場競爭秩序。換句話說，在未來10年，中國經濟增長方式將從政府主導轉變為市場主導，也就是“國退民進”。
“國退民進”意味著政府權力尋租的空間將會受到抑制。隨著“國退民進”，決定資源配置的主導者將從政府轉變為市場，民營企業對政府權力的依附性將會降低，權力尋租將失去根基，權貴階層腐敗消費也將隨之萎縮。
如果說之前還有部分酒業人士仍在觀望，寄希望于此輪行業調整有可能隨著反腐力度放松而結束，那么在三中全會之后，這些觀望基本都可以打消。不僅是因為反腐力度不見放松，更在于“國退民進”的改革方向已經為酒業調整“定調”，支撐酒業過去“黃金十年”高速發展的權貴消費基礎將難以為繼，酒業的持續發展需另謀出路。
行業影響：
禁公務腐敗不禁民生，引導酒水消費從權貴轉向民間
受一年數道禁令的波及，釀酒行業在即將過去的2013年體會到前所未有的切膚之痛。僅中央軍委的一道“禁酒令”，就讓貴州茅臺在一個交易日內蒸發了高達125億元的流通市值。今年一季度，白酒行業銷售收入和利潤總額增幅分別為12.96%和15.20%，均跌至2004年以來的最低水平。痛則思變，隨著中央對“三公消費”的持續限制，酒業調整也從觀望走向深入。
如果說酒業此輪調整的最初動力是源于公務消費萎縮逼迫酒業被動轉型，那么隨著中央反腐力度的深入和改革方向的逐漸明晰，越來越多的酒企開始認識到此輪調整的必要性——酒業的健康持續發展不可能長期維系在公款和權貴消費的基礎之上。汾酒集團董事長李秋喜就曾表達過“寧讓白酒企業倒閉，也要將八項規定堅持到底”的態度。
事實上，對酒類行業來說，并不會因為“八項規定”的執行就令大批企業倒閉。盡管高端白酒消費的迅速萎縮讓多數白酒企業近一年來的業績陷入低谷，但絕大多數白酒企業都已轉變發展思路，推出更適應大眾消費的中低價位的產品，并且大力拓展民間消費。這些措施的效果也在逐漸顯現。
從國家層面來說，中央推出一系列禁令的目的也并非刻意針對酒業。仔細研究一年來的禁令內容可以發現，中央反腐的限制對象是“公款”、“公費”和“公務”，打擊的重點是使用公款吃喝和公務腐敗等，而正常的人情往來、民間消費則不在禁令范圍內。
在公款和權貴消費之外，我國還有廣大的酒類民間消費市場。民間消費既包括“我買我喝”的自飲消費，也包括正常人情往來的消費，比如民間宴請或送禮等。這部分消費是基于中國人對酒類產品的傳統需求，也符合國家鼓勵消費拉動內需的政策方向。
相較于公款和權貴消費對產品價格的不敏感，民間消費更加注重產品的性價比。今年以來，隨著公款和權貴消費受到打擊，高端白酒由于需求減少而出現價格下跌，而高端白酒降價后反而刺激了民間消費的潛在需求。
在今年貴州酒博會期間，就出現了消費者在茅臺展臺前排成長龍以1100元/瓶的零售價格搶購飛天茅臺酒的現象。
這說明民間消費對高端白酒同樣有需求，但過往由于公款和權貴消費推高了高端白酒價格，超出了民間消費的心理價位，使得這部分消費需求被抑制。在高端白酒降價后，品牌價值依然存在，性價比也自然提升，也就更能夠受到民間消費的青睞。
另一方面，相較于公款和權貴消費更多是基于利益交換，民間消費雖然也有人際往來，但更主要是一種情感消費。因此，從公款和權貴消費轉向民間消費，酒業需要調整的不僅僅是產品的價位，還需要去功利化，基于消費者情感需求，從產品、品牌、服務等多方面真正實現以消費者為中心，讓消費者從中獲得美好的情感體驗。
目前，酒類行業也已做出改變。酒企更加注重對品牌文化的挖掘，基于品牌的成長歷史、當地的風土人情和消費者的情感記憶等傳遞出品牌的人文主義情懷，與消費者進行精神層面的互動。同時，酒企還更加注重倡導飲酒文明，在行業內推廣理性健康的酒類消費價值觀，從人文關懷的角度重新看待酒類消費。
在產品方面，酒企紛紛通過品牌向下延伸，推出更適合大眾消費的中低端價位產品，滿足消費者對產品性價比的需求。同時，在產品的開發和推廣中更加注重挖掘消費者對酒類產品的情感記憶，并與消費者展開情感互動，比如郎酒在今年秋季新推出的“回沙郎酒”，就是重新使用了歷史上曾產生過影響的品牌名稱，而新品“阿郎”則通過在全國征集“我的1990年代”的攝影作品與消費者進行情感互動。
另一方面，在高端產品的推廣中，酒企不再像過去那樣側重于帝王、成功、輝煌等概念，而是讓酒重新回歸到消費者的生活和生命體驗中，比如瀘州老窖“生命中的那壇酒”、杜康控股“封壇承愿”等，就是采用了傳統酒類消費中封壇的習俗，并通過個性化定制服務，讓消費者獲得更高質量的消費體驗。
隨著酒企重新認識到民間消費的重要性，酒類行業正逐漸從公款和權貴消費中抽離，以一種更為健康的姿態回歸酒類消費的正途。民間消費作為酒類消費的的傳統土壤，也將成為酒類行業繼續發展的又一推動力。(華夏酒報)
