一、葡萄酒迎來黃金十年，進入加速增長期
市場的演變不是孤立的，和整個社會的經濟發展程度密切相關。作為盛世文化的產物，葡萄酒一直伴隨著經濟的發展而發展。
中國的經濟增長已由投資主導轉變為消費主導。2017年，最終消費對經濟增長的貢獻超過60%，這種態勢仍將繼續。2017年中國人均GDP已經達到8500美元，按國際經驗，已進入消費升級的加速期。
與此同時，由于移動互聯網的普及、主流人群的換擋，導致市場出現了很多新的變化。
改革開放30年來中國的經濟發展和城鎮化的推進，讓中產階層增長迅猛，根據BCG的《中國私人銀行2017》報告，家庭可投資資產值在100萬美元到500萬美元，以及500萬美元到2000萬美元這兩個區間內的家庭數量增長最快，2017年已達到210萬戶和30萬戶，預計從2017到2021年，這兩個群體的財富值將以13.6%的平均速度增長。
最直接的影響就是消費者的消費動機、消費習慣發生了變化。特別是消費升級的影響，使得消費結構正在向更高層次轉化，從生存型向發展型、享受型消費升級的趨勢十分明顯。具體表現在品牌消費上“從大眾到自我價值體現、從需要到我要、從品質到精致、從炫耀性消費到理性消費”的轉變，對企業的經營也提出了很多新的要求。
目前，中國有近4000萬葡萄酒的習慣飲用者，而且正在快速增加。預計未來5年，結合中產階層的人口增長和人均GDP的增長，這一數字的人口數量將會突破6000萬。而葡萄酒的市場容量也將從現在的800億突破1500億人民幣。
二、中國市場葡萄酒品牌的發展現狀
1、品牌意識在普遍提高
從90年代中期開始，中國葡萄酒市場隨著中國經濟的發展，也迎來了明顯的提速。在之后的近10多年時間里，葡萄酒產業在消費者的普及中逐漸發展起來。這個過程也是中國葡萄酒市場的品牌建設期，形成了國產酒的初步的品牌格局。但是，市場上模仿抄襲、假冒偽劣層出不窮，品牌建設處于混亂的狀態。這和消費者的品牌觀密切相關。
中產階級和富裕階層不斷增加，促使消費增長的政策體系不斷完善。在多重促進消費增長的因素共同作用下，我國消費市場將呈現規模穩定增長、結構升級進一步顯現的局面，注重健康消費、注重消費儀式感的群體不斷增長，消費者成熟度的增強，導致消費者對品牌的消費意識明顯增強。
截至目前，中國消費者正在快速走向成熟，對葡萄酒已經不陌生，品牌意識也隨之提高。企業的品牌意識也在同步提高。同時，由于葡萄酒這種商品的特性，普通消費者不容易辨別質量，因此，品牌也會成為選擇的重要理由。在這樣的情況下，企業的品牌觀念在改變。在內部采訪調查的企業中，有超過90%的企業都會認為品牌對企業最為重要。
2、品牌亂戰，向頭部品牌集中
從現在市場的品牌格局來看，正處于混亂時期。國產和進口葡萄酒的品牌多、雜、亂。保守估計，至少有超過上萬個品牌在市場流通。平均每個企業擁有至少超過2個以上的品牌。中國有近4000家左右的進出口貿易企業在運作葡萄酒。每年這些企業都有30%以上的更換率。中國規模以上葡萄酒企業240家，但加上規模以下以及部分在建的酒莊，以及各類經銷企業，在市場流通的品牌數量肯定遠不止上述數字。
在混戰之中，大格局已經初露端倪。國產葡萄酒品牌中，原有的三巨頭格局早已被打破，一線品牌只有兩個：張裕和長城。其中，張裕作為超級品牌，一枝獨秀，長城緊緊追趕，但銷量上尚存比較大的差距。張裕2016年營收47.18億，2017年預計會在50億左右。相比之下，長城葡萄酒20多億的銷售顯然還有很大的差距。作為一線和二線品牌之間的威龍，2016年7.8億的銷售額，差距和張裕、長城相比更大，但已經將其他品牌遠遠甩在身后。王朝存在的不確定因素很多，無法做出判斷。莫高、紫軒、通化、通天、漢森、鄉都、樓蘭、茅臺等等一些品牌作為二線陣營的代表，其實銷量也是參差不齊。如果單獨看酒莊，樓蘭、怡園等從品牌角度看算是做的不錯的代表。還有一些采用獨特的商業模式例如山東臺依湖等，但無法用常規方式計算銷量。
進口葡萄酒中，卡思黛樂和奔富作為一線核心品牌，占有最大的市場份額和影響力，也可以說是“兩枝獨秀”。2014年，卡思黛樂原瓶進口葡萄酒在中國市場的總銷量突破1億瓶，成為首家進入中國市場“億瓶俱樂部”的外國酒企。二線的品牌非常多，杰卡斯、黃尾袋鼠、加州樂事、桃樂絲、天鵝莊、星得斯、丁戈樹等等，還有很多。但這些品牌的銷量也是參差不齊，但真正單品牌銷量過億的其實并不多。還有一些是隱性的品牌，例如像美國的馬克斯威，不做宣傳，但已經悄悄運作了幾年，上升勢頭很好?？傮w來說，競爭很激烈，個別品牌比較活躍，未來幾年時間，將會出現更加明顯的分化。
未來幾年，從銷量和市場份額兩個維度來看，排名前十位品牌將占整體市場的份額比例的60%以上，通過近幾年的數據已經可以發現，葡萄酒已經開始逐年向頭部品牌企業集中。
3、已成為世界品牌匯聚地
雖然中國市場葡萄酒并不是主流酒種，和白酒相比，銷售額也并不大，但前景非常好，而且發展速度很快。例如對進口瓶裝葡萄酒來說，在2011年到2017年間，從進口量看，平均每年以24%左右的速度在遞增。但目前從人均飲用量也不過才1.4L左右。
鑒于中國未來發展的廣闊增量空間，各個主要的葡萄酒國家，紛紛把中國市場作為未來發展的最大的增長點。因為很多國家的市場存量空間已經基本飽和。所以，世界知名的葡萄酒品牌基本上都已進口到中國市場。有的處于觀望期，試探性進入;有的則是大力拓展。中國市場儼然成為了世界品牌的匯聚地。未來幾年，這種情況還會更加嚴重。
4、企業在品牌上投入的資金較少
雖然企業都知道品牌很重要，但整體在品牌建設上的投資比例并不大。從市場表現上來看，葡萄酒企業絕大部分是沒有全年比較明確的品牌投入計劃。在行業內部的調查中顯示，葡萄酒企業有全年品牌投入計劃的只占到調查總數的30%不到。甚至很多企業不知道什么是品牌投入。
當然，這也和中國市場的狀況有關。很多中小企業面臨著生存問題，要想上量，首要的是做渠道。所以，很多企業把有限的資金都投入到了渠道上。因此，如果進行品牌的長期建設，是難以獲得短期銷量增長的，可能還沒等品牌建起來，企業已經不在了。
另外，很多企業在品牌建設過程中，并不是很懂，也不專業，這也導致了對品牌建設的不同做法。
5、知識產權保護意識在提升，但重視度不夠。
首先來看，假冒偽劣產品相比過去少了。例如以往很多企業專門模仿市場上的暢銷品牌，雖然現在也有，例如2017年出現的造假奔富、拉菲等，但總體來講，已經比過去少了很多。在90年代末和2005年之前，造假和模仿國內知名品牌的非常猖獗。2005年之后，開始模仿進口葡萄酒的知名品牌，例如拉菲。一直到到2011年，這一現象才逐漸減緩。這其中，光中央電視臺就曝光了5次。最近這幾年，已經明顯減少。
很多企業知道知識產權的重要，意識也在提高，但重視程度還不夠。無論國產還是進口葡萄酒品牌，依然不斷出現商標侵權事件，例如卡斯特、奔富的品牌知識產權保護問題，這都會影響品牌市場的拓展，這和當事方的意識和相關方不夠重視都密切相關。
6、對品牌的理解和運作能力比較弱。
這主要體現在市場的品牌操作上。很多企業認為有了產品名字就是品牌了。還有很多企業認為品牌是原因，有了品牌就能帶來銷量等等。
產品屬于工廠，品牌屬于消費者。消費者消費的是產品，記住的是品牌。品牌不是原因，而是結果。
正是由于企業對品牌長期不懈的堅持，在市場上專業化的建設，才不斷進行品牌資產的積累，并逐漸形成了自身品牌的影響力，從而帶動了企業更好的成長。品牌是在長期的市場操作中，逐漸樹立起來的。
從品牌的定位角度看，很多企業的品牌沒有明確的定位和銷售主張。企業更注重的是品牌的包裝形象。這是一種對品牌認識上的片面。很多企業還處于產品銷售階段。
另外，品牌在落地執行中，在和消費者的接觸中，大部分企業做的都不夠好。所以，很多企業的品牌已經在市場做了很多年，但依然沒有構建起良好的品牌形象。
7、多元化品牌戰略成為主導
由于葡萄酒商品屬性的獨特性，例如國家多、產區多、品種多、酒種多，導致很多企業在品牌戰略上以“多品牌戰略”為主。同時，由于渠道的原因，很多企業也采用了不同品牌做不同渠道的做法，從而導致大部分企業的品牌很多。而很多以貿易為主的企業中，品牌更多。排除做貿易的企業，很多想做品牌的企業，由于品牌多，分散了企業的精力，也分散了消費者的注意力，也導致了很多品牌無法聚焦。在品牌延伸上，又比較亂，主副品牌沒有開發節奏，沒有章法，一品多牌的現象都比較普遍。
8、不具備世界范圍內的競爭地位
預計未來幾年，中國將成為世界第二大葡萄酒消費國。但是，從品牌競爭角度看，中國葡萄酒還是處于“弱勢”的，缺乏具有世界影響力的品牌。這主要有兩個原因導致：一是中國葡萄酒市場發展時間還是比較短，雖然蓬勃發展，但畢竟剛剛起步;二是企業在品牌方面的投入力度和專業度不夠，需要在市場的競爭中洗禮和磨練。
當然，這也和中國市場的現實情況有關，例如要想上量，首要的是做好終端和動銷，所以，企業的很多資金、精力都會放到這些方面。雖然終端和動銷本身是需要和做品牌融于一體的，但鑒于很多企業對品牌的運作能力弱，所以，整體來講，品牌建設工作是滯后的。
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三、品牌存在的主要問題
1、缺少長期的品牌戰略規劃
很多企業雖然有品牌意識，也知道品牌的重要，但一方面是重視程度不夠，另一方面是品牌操作水平不夠，導致有名牌無規劃、有品牌無定位、有品牌無形象。特別是品牌的長期規劃問題，很多企業是沒有的。個別有規劃的，很多也是應景規劃。
2、缺乏落地執行的策略和方法
部分有品牌意識和長期規劃的企業，往往也都沒有很好的進行品牌落地執行。往往規劃是一回事，操作是另一回事。絕大部分的企業在品牌操作中，依然是以銷量為基本的衡量指標，造成所有的工作都是“銷售導向”和“財務導向”，而不是“品牌導向”。
還有部分企業也想快速打造品牌，希望高舉高打。在過去的20年間，有部分品牌投了很多資金進行品牌知名度的轟炸，但效果都不好。近年來在減少，更加理性了一些。
3、缺乏專業方面的人才
葡萄酒是一個有深厚底蘊的產業。當前我國專業葡萄酒品牌人才非常匱乏。目前有24所大學開設了葡萄酒相關的專業，但大多是種植、釀造和品鑒方面的專業，營銷方面的專業少之又少。
另外很多企業雖然設立了品牌部，但往往是做樣子的多，壯壯門面?；蛘哒f，品牌部門往往干的不是品牌部的事。還有些企業，連品牌部的經理也成了為企業的文秘，在品牌戰略和發展上沒有發言權，企業品牌經理也有名無實。
4、養豬的多，養孩子的少。
對于很多酒商來說，主要是代理廠家的品牌為主。所以，很多酒商沒有把品牌當做自己的孩子養，主要還是做銷量，甚至不惜犧牲品牌的長期發展。品牌的建設工作往往都是廠家去做，廠家一旦沒有更多的推動，基本上品牌建設工作就沒有更多進展。這和現行的運作體制有關。對酒商來說，品牌不是自己的，是廠家的，而且，合同大多是一年一簽，導致酒商不會去為了品牌的長遠發展而去努力的。廠家又不太重視的話，基本上大家都在做渠道，做產品。
四、造成當前品牌現狀的原因
消費者對葡萄酒雖然越來越了解，但依然是“霧里看花”的比較多。葡萄酒這種商品有著自己的獨特特性：原產地、多酒種、多品種，造成了主觀性和多樣性。所以，葡萄酒從成熟市場的發展來看，是一種非常“個性化的商品”。從這一點看，葡萄酒的品牌運作的確要求比較高。
同時，由于多年實踐所形成的很多固有形態例如瓶型、容量以及傳統的形象等等已經根深蒂固，加上商品本身有比較深刻的內涵，所以，葡萄酒品牌的運作難度要高于其他商品。
越是成熟的市場，葡萄酒的品牌集中度越低;越是不成熟的市場，品牌的集中度越高。真正的葡萄酒愛好者，往往不會只喝一個品牌，而是希望喝遍天下好酒。這也造成了很多企業在品牌建設中的心理障礙和具體操作中的難度。
很多企業知道做品牌的重要，但又礙于上述特性，單純做品牌時間長，難度大。所以，很多企業選擇了做貿易。做貿易相對簡單，重點不在于單一產品品牌的建設，而在于企業品牌的建設和供應鏈的競爭優勢。但，從長遠看，如果不能擁有強勢的品牌，手中沒有強勢的品牌，很多優勢也是難以長期擁有的。
為了上量，酒商不得不做渠道。只有做渠道，增加渠道的鋪貨率，增加和消費者的見面率，才會增加品牌的接觸度，才會在短時間內上量。特別是對于資金實力不足的企業，才會把每一分錢都和銷量掛鉤。
由于資本的流向，很多成熟葡萄酒國家的市場也會出現由幾家財團控制的局面，例如法國、美國、澳大利亞都是如此。
五、葡萄酒品牌的突圍思考
第一、做好“三位一體”品牌戰略規劃工作
企業首先要樹立品牌發展意識。2018年是中國葡萄酒市場的重構年，也是葡萄酒品牌化階段的重要開始節點。企業要著眼當下，放眼未來。要有自己的長期品牌發展規劃，然后再面對市場制定具體的實施步驟。最后在運作中、在市場的變化中再來適時調整。
三位一體是指“定位、占位、錯位”。品牌要有自己清晰的定位規劃，我們的品牌是賣給誰的?主流人群是哪些人?我們的賣點是什么?消費者的購買理由是什么?價格多少是合適的?產品結構是怎樣的?主流的渠道應該在哪?等等。在當前品牌亂戰的時期，很多消費者也會覺得“眼花繚亂”，不知道誰好誰更好。所以，品牌要力爭在消費者心中形成自己的位置，占據一個位置。錯位是指任何一個企業都有自己的長處也有自己的短處，有優勢也有劣勢，所以企業要“揚長避短”，不要用己之短攻彼之長。要把長項發揮好，從而建立自己的優勢。
第二、把品牌操作融于渠道操作中
其實做品牌和做渠道、推動上量是不矛盾的。品牌也要有銷量做基礎，沒有銷量空喊做品牌是沒用的。
每個企業的發展都需要經歷一個品牌積累的過程。品牌是怎樣積累出來的呢?是通過渠道和體驗。這是非常重要的兩點。如果沒有品牌意識，僅僅是做渠道的思路，看似短期能夠產生一些銷量，但從長遠看，競爭力是不夠的。單純的產品上量并不能支持品牌的建設，這也是為什么很多企業的產品做了很多年，也有一定的銷量基礎，但就是沖不破天花板，達到一定程度之后就很難上量的重要原因。
所以，比較好的方法就是要把品牌建設和渠道運作融為一體。要把品牌落地到渠道上，要能真正實現品牌文化落到渠道操作的各個方面。這要求運作者要轉變渠道操作思維。
渠道是什么?渠道不僅僅是銷售管道，也是品牌和消費者接觸的通道，要讓消費者在渠道里可以感知品牌主張，感知品牌文化。同樣，品牌也要落在產品上，落到包裝形象上。
有品牌規劃思路然后落到渠道操作中，和沒有這樣做，你的作用力和目的是不一樣的，效果自然不同。往往達到一定程度之后，結果就會顯現。
第三、要有清晰的品牌主張
品牌代表什么?品牌主張什么?這是每一個品牌都必須解決的問題。品牌是什么很重要。五糧液是什么?茅臺是什么?拉菲是什么?必須給出一個明確的答案。每一個品牌都有兩個名字，一個是品牌名一個是品類名，只做品類不做品牌最終是為別人做嫁衣;只做品牌不做品類，難以開創全新局面。
品牌代表什么很重要。不要讓你的品牌變得太“高雅”。曲高和寡、好高騖遠是做品牌的通病。很多品牌太過追求精神層面而忽略了最重要的東西。特別是在品牌樹立的第一階段，一定不要上來就大談精神，在品牌還沒有在消費者心里形成明確的定位時，不要過于談論精神層面。“喝XXX葡萄酒，生活更美好!”，類似這樣的新產品上市時期的廣告宣傳，是很難讓消費者知道你的品牌到底在說什么?當一個品牌發展到一定階段的時候，可以上升到一定的精神層面或說應該上升到一定的精神層面。
經濟學上有價值和使用價值的分別。例如空氣有使用價值但沒有價值;一副舉世珍品的油畫，有價值但沒有多少使用價值。消費者購買一件商品，一定會很關注其價值和使用價值，并力求平衡或者物超所值。
第四、要有清晰的品牌形象
形象識別必須清晰明確。一方面是產品包裝必須簡潔明了，另一方面是傳播過程中必須主張鮮明，切忌含含糊糊。人們靠什么記住你?形象!你能否寫出可口可樂的英文?奔馳車的英文?卡思黛樂的英文?進口葡萄酒冗長的外文，復雜的圖案，千篇一律的形象，加上有眾多的產品，你怎么區分?好容易翻譯了一個名字，連自己叫了多遍都記不住，消費者怎么記得住?
世界上真正優秀的品牌往往追求的是簡潔而不是復雜。在傳播過程中，我們的品牌形象很多時候都是模糊的，要么曲高和寡，要么故作高雅。形象始終不能清晰地呈現給我們的消費者。運動員上場比賽必須要穿運動服，早晨跑步就不能穿旗袍，晚上睡覺也不能穿西裝，形象就是這樣，要符合場合符合情景，你的品牌想表達什么主張必須清晰表現出來，并適合目標消費者的審美觀。
中國的普通消費者，要想象法國、意大利等國家的人們那樣認識葡萄酒、品味葡萄酒，要很多年。這種觀念的轉變不是一下子就可以的。由于形象識別的問題，造成了在中國消費者心中，大部分國外葡萄酒都一樣，選擇便成了難題。
第五、品牌落地必須要聚焦
聚焦策略是源于企業資源而設定的。但無論是大企業、大品牌還中小企業與品牌，都應該采用這一策略。
一般來說，大企業例如張裕、長城等，在當前的中國葡萄酒發展階段，要采取全面競爭的策略，從整體產業鏈到市場渠道，要全面介入。但在具體品牌操作上也要聚焦。
市場開發不能遍地開花。大部分人總是認為要多點開花，實際上并不是這樣。市場必須要集中，要將市場逐個做好。如果企業能將市場做深做透，單個市場的銷量都不容小覷。
很多企業把市場投向全國，認為中國市場廣闊，只要每一個省找一個經銷商或者做一點量，都會有可觀的銷售。最后可能發現，我們的市場都是“夾生飯”，沒有一個成熟的。一個企業沒有把產品賣好，或者做了很多年，還在以前的水平線上，根本就不是你有沒有錢的問題，而是思路是否對路、策略是否正確的問題。
其實，對葡萄酒企業來說，中國的市場是做不完的，千萬不要夢想著通吃市場，做遍全國，特別是中小企業和業外投資者。
聚焦策略，它包括了市場布局聚焦、產品聚焦、渠道聚焦、廣告聚焦、推廣聚焦、團隊聚焦等六個方面。市場布局必須清晰，不是你的市場不要去爭奪，明確自己的核心市場，要非常注意的是不要擔心市場容量小，只要你把它做深、做透，在每一個小區域市場做成第一，你將收獲得更多。但市場布局一定要具有戰略眼光，不要僅盯著所謂的葡萄酒消費熱點地區。
產品聚焦中很重要的一點便是必須確定主導產品，不要指望每一款產品都能為你產生利潤。渠道聚焦中必須注意的是快速建立渠道控制力，無論是自己操作還是找經銷商，要能夠下沉。廣告聚焦是必須清晰地說明一個觀點，表達一種主張，而不是含糊不清。團隊聚焦的核心在于你的重點市場的操作團隊是群羊還是一群狼?
第六、兩類品牌是未來的重點
從中國葡萄酒發展情況來看，有兩類品牌是未來市場最大量也是最重要的。一是針對入門級消費者的大眾化品牌;二是針對進階級消費者的次高端品牌。
從消費升級的角度看，消費者要的是“好東西”，好東西當然不會太便宜。我們的人均GDP不斷上升，其中葡萄酒習慣飲用者的收入相對是比較高的一類人群。這些人中很多是入門級，對葡萄酒不懂。另外就是飲用場合。富裕階層在商務場合可以選擇名莊酒，但不是主流。所以，次高端品牌既有良好的品質基本，消費起來又不丟面子。這也符合中國人的消費習慣。而這兩類品牌現在都沒有完全在消費者心智中確立品牌格局，這就是未來的品牌機遇。
第七、要特別注重終端和動銷
品牌是以銷量為基礎的。不管怎么做品牌，不能沒有終端銷售。特別對實力不強的企業。所以，終端和動銷至關重要的。
要想有效終端能夠覆蓋廣泛同時又實現動銷，這需要做大量的工作。要有整體的策劃，還要加強執行力，把市場做細。這是無論怎樣都必須要堅持的。
很多企業做品牌，上來就大喊口號，找形象代言人，做大廣告等等。不是不行，而是，如果終端和動銷沒做好，廣告大部分都會是無效的廣告。最多賺了知名度，沒有銷量。甚至知名度在過了一定時間之后，也同樣會被消費者遺忘。
第八、產品開發要有“銷售力”
產品開發工作是每個企業非常重要的內容，甚至是致命的環節。很多企業做品牌但不重視產品開發，比較隨意，往往這種情況出現“庫存積壓”的概率也最高。產品開發和包裝中，重要的思考是如何讓“產品自帶流量”，讓產品具有銷售力。
葡萄酒這種商品比較特殊，既有約定俗成的包裝形式，又有獨特的文化內涵。中國市場區域廣闊，而銷售葡萄酒的渠道又非常多，也很分散。消費者購買產品的渠道形態很多，所以，企業的品牌推廣不可能細到很多地方，因此，產品的“自銷力”就更加重要了。
第九、重視品牌人才的培育
重視品牌人才的培育主要是兩個方面：一是中國的專業培育機構、高校開設相關專業;二是企業自身構建培養機制。
目前我國高等院校還沒有設立品牌專業，很多品牌人才都是從企業內部或者是半路出家的。即使是國際專業品牌公司的品牌人才，由于對中國市場環境并不是十分了解，往往是水土不服。
建議相關高等院校要開辦品牌專業課程，并同時建立完善的培訓機構，引進有實效的先進教學經驗和模式聯合辦學，推動中國品牌人才的培育工作。
另外就是企業自己要建立人才培養機制，制定品牌人才計劃。并在具體的實操中推動品牌人才的不斷成長。
第十、完善法律法規，保護知識產權
良好的市場環境是中國葡萄酒健康成長的基石。中國葡萄酒企業要創建名牌、甚至要創建世界級品牌，就必須要提高知識產權保護意識，提高品牌商標的法律保護意識。
不僅要保護進口葡萄酒品牌商標，國產葡萄酒品牌也要注意除了在國內商標的保護外，在國外也要關注。不排除我們的商標在國外被注冊掉。
一方面產區政府要加大知識產權的普及工作，推動國家相關職能部門加大力度打擊侵犯知識產權行為，規范市場環境;另一方面，要培育企業的知識產權保護意識，和相關機構合作，為企業提供輔導和培訓并借鑒成功經驗。
局無定局，法無定法。兵無常勢，水無常形。市場是動態的，企業要在這種動態的變化中，在戰略上大膽規劃，在具體操作中謹慎認真。中國的葡萄酒品牌大有希望。（紅兔書院 王德惠）
