“反壟斷”風暴催化市場變革
事件回顧：
史上最嚴厲的罰款
2012年12月18日，在茅臺一年一度的經銷商大會上，茅臺集團對經銷商提出明確要求：“經銷商必須堅挺茅臺（53度飛天）價格1519元/瓶，團購價必須在1400元/瓶以上。”
與此同時，五糧液公司發布《五糧液營銷督查處理通報》稱：“極個別的五糧液品牌運營商和五糧液專賣店我行我素、不按規則、不顧大局、不識大體，低價、跨區、跨渠道違規銷售五糧液，給公司和整個市場環境產生了極大的消極因素，造成了極大的負面影響。”五糧液公司并一起重罰了14家五糧液經銷商，批其“不識大體”，給予扣除違約金、扣除市場支持費用等處罰。
這之后，關于處罰經銷商對與錯的討論成了行業內一個焦點話題。
今年2月22日，貴州省物價局發布公告，對貴州省茅臺酒銷售有限公司開出了2.47億元的罰單。公告指出，2012年以來，貴州省茅臺酒銷售有限公司通過合同約定，對經銷商向第三人銷售茅臺酒的最低價格進行限定，對低價銷售茅臺酒的行為給予處罰，達成并實施了茅臺酒銷售價格的縱向壟斷協議，違反了《反壟斷法》第十四條規定，排除和限制了市場競爭，損害了消費者的利益。
同一天，四川省發改委發布處罰公告，依據《反壟斷法》對宜賓五糧液酒類銷售有限責任公司限定全國經銷商向第三人轉售商品最低價格，與經銷商達成并實施白酒銷售價格縱向壟斷協議的行為進行了處罰，罰款2.02億元。
合計4.49億元，當白酒行業第一次遭遇“反壟斷”處罰，就接下了被稱為“史上最嚴厲的罰款”。不過，受到調查后的茅臺和五糧液公司都積極配合調查，并主動退還違法扣減的保證金，按照法律要求及時進行了深入整改，放棄上訴。
單純從絕對數額來看，發改委對兩家白酒企業的處罰還是重的，這也是反壟斷執法機構對國內行業巨頭開出的最高額罰單。從銷售額的百分比而言，選擇的是法定罰款比例下限，按照銷售額1%進行處罰。
長期以來，不少名酒企業在近幾年的高速發展中，或多或少地依附地方政府的“權力優惠”，甚至建立了一個個“地方保護體系”，這種態勢愈演愈烈，對酒業充分競爭的市場環境產生了消極影響。
此時，發改委對白酒領軍企業的處罰或許為整個行業帶來了一些警醒和觸動，也能為今后企業的市場行為和市場變革，帶來修正的意義和示范的效果。
事件背后：
強化酒業市場變革才是真
在市場經濟活動中，富有活力的競爭機制和良好的競爭秩序，是創新的源泉和保障。競爭機制一旦被抑制甚至被扼殺，產品創新或者升級就失去了源動力。
《反壟斷法》就是基于這樣一個基本理念，保護競爭而非競爭者，“競爭中立”是《反壟斷法》執行中遵循的基本原則。
盡管如此，對于此次處罰，兩大白酒領軍企業還是有其“冤枉”的理由——總的來說，“價格限制行為”并非在酒行業一家獨有，在長期的發展中，“限價行為”也是企業確保市場有序發展的有力舉措。
然而，隨著市場經濟環境的深化，這種市場控制手段在當前有其局限性。同時，長時間順風順水的發展，已經讓一些白酒企業產生了“悠然自得”的大企業病，不斷在渠道上擠壓，加上愈加瘋狂的廣告宣傳使得企業逐漸脫離了消費者，變得“高高在上”。
值得注意的是，白酒企業在發展中，或多或少地依附著“權力經濟體系”和“地方保護經濟”，這在某方面，是形成公眾對白酒“妖魔化”印象的一個重要原因。
之后，行業人士爭議的話題多集中在，此次處罰的“對”與“不對”、“冤”或“不冤”之上。不過爭論之后，更多行業的人士認為，反思自省本身比爭論更有意義。
從發改委的措施來看，政府高層釋放了一個“政策打壓”的信號，茅臺和五糧液遭遇反壟斷調查和取消限價令，進一步反映出國家政策導向——以茅臺五糧液為代表的高端白酒價格要走低，進而對整個白酒整體價格進行下壓，以調整的壓力倒逼行業向更加健全的方式發展。
發改委此舉，可能是迫于之前“天價腐敗酒”的輿論壓力，但白酒企業應該看清，這一次國家層面的處罰或許是讓他們警醒，并俯下身子扎扎實實做市場，認認真真研究消費者。
一個“地域生態資源的特色產業、以生物技術為依托的生物制造業、農業產業化的龍頭產業”，不要去尋求特殊的政策優惠，而應當努力爭取平等競爭的制度環境的建立。
權力控制的市場經濟還叫市場經濟嗎？它就不叫市場經濟了。因為它的價格信號是扭曲的。任何在權力之下發生的交易，都將是其他形式的交易，而絕不是市場交易。
自上而下的政策性因素倒逼行業進入理性發展時期，更會促進行業營銷向一個更高層次轉型，這在今年以來已經充分顯現。
著名經濟學家吳敬璉曾就完善我國市場體系應當著力進行改革中的重要一步提出，“反對壟斷，強化競爭”。這同樣適用于我們酒業。
行業影響：
健全行業
市場運營模式的轉機
受“反壟斷”風暴的影響，白酒產品在銷售市場“追漲殺跌”，之前很少同意做降價促銷的經銷商開始讓員工們“盡快消化掉庫存”。
受處罰事件影響，茅臺和五糧液在資本市場中也受到了不小的沖擊，部分投資者們可謂是風聲鶴唳、草木皆兵。
從2月18日開始，貴州茅臺和五糧液兩只個股就開始走低，且前兩個交易日的跌幅較大，貴州茅臺在兩個交易日（2月18日、19日）下跌了5.3%，五糧液下跌了4.2%。據估算，貴州茅臺三天時間內總市值蒸發了103億元。
而受發改委處罰事件波及的資本面更廣。
處罰帶動的震動，也開始引發行業人士關于白酒行業競爭體系重建，媒體信息正確傳播，行業的重新定位和價值觀發現的討論。
與其他行業相比，白酒企業的傳播方式都過于“簡單”、“生硬”一些。有不少媒體人士抱怨：“身為媒體人，我見過太多酒行業大佬們對待媒體的態度。還有些企業平日不接受采訪，出現問題之后也避而不談。我們也想讓大眾客觀看待行業，但是企業不給機會。”
處罰風暴后，白酒企業開始思考更加正面面對傳播，作為傳統產業，白酒企業認識到，白酒一定有它的消費群體。在倡導和諧社會的大旗下，白酒產業為社會創造了豐厚的財政收入之時，也在帶給消費者精神滿足。
例如，許多中端白酒產品的品質、口感都非常好，但是酒廠的宣傳不到位，消費者盲目崇拜高端。今年以來，白酒企業開始轉變這種思維，第一是引導健康飲酒，適量飲酒；第二是品牌朝精細化方向努力。酒企開始下功夫去培育能夠在中端產品中獨樹一幟的好品牌。
白酒是怎么一個行業，我們應該如何為之定位？也許這個定位連白酒企業本身也不甚清楚。而讓世人每想到的是，白酒行業完全有資格為“國家產業形象”樹立自豪感和責任意識。甚至，它還可以通過將核心技術與文化內涵充分結合的途徑，實現“中國創造”的行業價值。
行業人士中有人給他們做了這樣一個總結，白酒行業的進一步發展是中國產業文明的變遷和延續。因為幾乎沒有其他行業人像白酒一樣，根植農業，身處工業，而懷揣一顆文化產業之心。
其次，白酒行業還是一個具有高科技含量的行業，白酒企業每年在科技創新、人才培養上都有著大量的投入，員工的整體學歷水平也在不斷提升。河北、四川、山東等地多家白酒企業已設立了博士后工作站。最后，白酒行業還是一個循環經濟做得比較好的行業。近年來，白酒企業在節能減排、發展低碳經濟方面，實現了釀酒產業的可持續發展需要。
這本是白酒重要的價值，但長期以來并不受重視。
目前，白酒企業開始重新審視白酒產品的的價值。物質成本是與價值成正比，但高端的價值不在于它的物質成本，而在于它的品牌、文化、設計創意和歷史傳統。對于白酒而言，它的精致釀造、精心勾兌、設計創意等區別于其它行業的價值融入其中。
隨著白酒企業對自己定位和價值的發現，白酒行業不再為遇到的問題一味地叫冤，而是更加沉下心來，遵循市場經濟規律，約束自己的經營行為，并堅守道德與法律底線，行業再向更高的層次轉型。
