消費真的降級了么?近期，關于消費升降級之辯火熱，以拼多多等產品走紅為背景，有人從實用主義、去形式化、共享消費等消費形態的增多，主張消費正在降級。招商食品飲料團隊透過現象進行分析，認為降級并未發生，品牌化才是王道。
現象探秘：
酸奶時代到來：乳飲料、高糖飲料逐漸下滑，被純奶、有機奶、酸奶替代。
榨菜集中度提升：從1元榨菜到2-5元榨菜，從眾多品牌到烏江涪陵獨大。
包裝水升級：從城市自來水到天然水，再到礦泉水，從薄塑料瓶到厚塑料瓶，再到玻璃瓶。
鹵味零食：從街邊小攤到連鎖品牌。
白酒價格帶：100元以下白酒越來越難做，食用酒精讓位于純糧釀造。
餐飲文化：從呷哺呷哺到海底撈，人均百元價格帶餐飲在三四線城市增長更快。
深層剖析：我們根據對食品飲料行業現象、數據的觀測結果，認為降級并未發生，品牌化才是正解。
回歸產品力，注重消費內涵。消費者更加務實、從要面子到要里子。對標日本，中國開始步入第三消費時代，更加注重個人體驗、真實感受，而不是社交屬性、炫耀屬性，對產品本身要求更高。
品牌背書效應，讓選擇更快捷。品牌企業的產品更能讓消費者信任和信賴，也更能滿足消費者專業性、安全性、健康性的需求。
新興品類爆發，但需求迭代較快。會有一批網紅商品爆發，如奈雪、喜茶等，滿足消費者個性化、新奇化消費需求，但這些需求市場容量不夠大，大型品牌企業而言實屬雞肋。
市場分層出清，劣質產品淘汰。部分低端產品放量，更多的取代了之前無品牌、散裝、假冒偽劣產品的份額。
投資策略：買入龍頭，盡享溢價：
選股標準：子行業絕對龍頭，競爭格局好 ;增速穩定且確定，需求穩定性高;市場容量大，渠道下沉空間大，成長路徑清晰;較深的護城河，核心競爭優勢明確 。
資金推力：入摩”估值體系重構：體現在幾個層面：1)對成長性要求降低，但對穩定性要求高。2)對市占率要求提高，看重公司的行業定價權。3)估值方法從單純的PE，轉向DCF估值并舉。4)對投資者關系的要求提高。
投資策略：買入高端(茅五瀘)、大眾龍頭(乳制品伊利蒙牛、調味品海天中炬、肉制品雙匯、啤酒華潤);優選細分龍頭(汾酒、水井、古井/口子、安琪、榨菜、絕味、好想你、桃李、恒順)。
風險提示 ：需求回落、競爭加劇。 (招商食品飲料 楊勇勝 李曉崢)
