白酒業集體“投奔”電商
渠道矛盾開始顯現
白酒業對電商的集體投奔后，渠道矛盾開始顯現。隨著電商的深入，酒企對電商的心態也越來越復雜，一方面希望電商能成為其重要的銷售渠道，另一方面，電商本身就是價格戰的主戰場，廠家又擔心電商的低價影響到線下經銷商的利益，導致價格體系混亂。
日前，貴州茅臺對一大型授權電商開出罰單，原因是該電商平臺對茅臺產品進行超低價促銷。無獨有偶，去年9月份，郎酒與大經銷商1919酒類直供連鎖有限公司的破裂根源也是在于電商渠道的低價。顯然，白酒電商渠道拓展的麻煩已經開始顯現。
事件
茅臺對授權電商開限價罰單
據中國之聲《新聞縱橫》近日報道，貴州茅臺已經內部發文首次對一大型授權電商促銷行為開出罰單，這一大型授權電商就是茅臺兩大授權電商之一的酒仙網。據悉，此次酒仙網被罰，主要是在此前全網大促銷期間，在京東商城的旗艦店對茅臺產品實行超低價格促銷導致。
雖然酒仙網董事長兼總裁郝鴻峰此前表示，酒仙網深知低價可能會影響廠商之間的關系，因此酒仙網的策略是用價格敏感的產品做形象，嚴格遵守廠家的指導價。但事實上，業界專家認為，電商一貫使用的價格戰觸碰了茅臺等高端白酒的底線。
記者在酒仙網官網了解到，酒仙網除了此次超低價促銷被開罰單之外，還曾先后在天貓旗艦店等渠道做過“雙十一”5折包郵、9元秒殺和1619元購茅臺、五糧液的組合等多種促銷活動。
白酒營銷專家肖竹青昨日在接受商報記者采訪時表示：“茅臺對授權電商開出罰單采取的是‘殺雞給猴看’策略。由于茅臺庫存太多，價格一直處于下滑趨勢，但是茅臺卻沒有從自身找到價格走低的根本原因，因此，對授權電商開罰單只能是治標不治本。”
“與傳統的銷售網絡相比，電商可以減少白酒銷售網絡的中間環節，簡化到直接連接廠家和消費者，縮短了銷售鏈條。而電商的優勢往往是低價，因此容易引發其他經銷商的不滿，進而引起廠商之爭。”營銷專家廖劍勇向商報記者表示，酒企與電商的合作應充分考慮如何雙贏，如果雙方都太過于強調單方面利益，“罰單事件”將會更頻繁。
背后
電商渠道和價格監管矛盾凸顯
事實上，在2013年12月18日的茅臺全國經銷商大會上，茅臺集團董事長袁仁國才表示，茅臺在拓展新銷售空間方面，將加強與電商的合作。但是就在茅臺加大電商渠道布局的同時，卻面臨著線上銷售難以實現價格管控這一難題。
在不少電商平臺上，高端白酒的價格比線下低已常態化。去年12月31日，商報記者在部分網上商城看到，53°飛天茅臺售價也已經跌入千元以內，其中蘇寧易購999元，天貓限時促銷909元；更有甚者，有一家網站上的53°飛天茅臺搶購價為899元，且買二送一。而據記者了解，在線下市場，茅臺的零售價在千元上下，五糧液則在650元附近徘徊。
在廠家看來，電商低價促銷是“擾亂市場秩序”。在酒仙網接受茅臺處罰的同時，茅臺還明確提出，要進一步整頓電商平臺銷售秩序，不允許經銷商向電商平臺自行供貨，也不允許不經過授權就自建電商平臺賣茅臺，如果有類似行為的經銷商，必須停止供貨。
其實，白酒廠家對電商渠道的忌憚早有跡象。除此之外，去年9月份，郎酒宣布與大經銷商1919酒類直供連鎖有限公司關系破裂。究其原因則是1919直接從其他經銷商處按比廠價還低的價格進貨，再通過電商等渠道直供消費者，引發了其他經銷商和郎酒公司的不滿。（重慶商報）
