私人訂制，讓包裝更有賣相
“專為不同客戶量身訂制圓夢方案，成全別人，惡心自己”。電影《私人訂制》的這一段，在筆者看來，道出了“白銀時代”白酒產業的出路所在。
眾所周知，過去的十年，是中國酒市場瘋狂發展的黃金十年。產品匯量式增長讓設計需求旺盛，催生了創意設計行業的蓬勃發展，但2013年行業遇冷之后，創意設計行業也遭遇歷史性“寒冬”，前途發展被抹上一層陰霾。
《滿城盡帶黃金甲》：包裝為產品銷售立下汗馬功勞
產品，做為4P之首，也是企業首要推出的對象，包裝設計作為產品的外形，是產品銷售力決定性因素之一，十年以來，隨著改革開放的步伐，包裝設計從美學化到品牌化、工藝方面亦得到了迅速發展，為白酒的銷售立下了汗馬功勞。
計劃經濟時代，白酒供不應求，包裝非常簡單。隨著市場的不斷開放與發展，人民生活水平與審美意識提高，洋酒設計理念的引領，一些白酒品牌開始率先走上美學設計之路，并獲得了空前的成功，如2001年，成都陳小林先生主持設計開發的“水井坊”酒包裝面世，超高端白酒水井坊成功上位，一時間，白酒包裝藝術美學風靡全國，只要產品包裝設計的漂亮，就不怕招不到商，不怕沒有市場。
企業要想產品暢銷，首要選擇設計漂亮的包裝，包裝設計美學藝術化日趨明顯，其中以許燎源大師為代表的藝術派成為主流，成為一時經典，并由此引發了一股熱潮。
大家都知道，白酒的價格帶比較寬，一個品牌的產品價格帶往往從幾十元到幾百上千元，價格跨度非常大，白酒畢竟中小品牌占絕大多數，在品牌力欠缺的情況下，要想產品在消費者心目中迅速支撐起終端價格，最快速的方法就是過度包裝，在包裝設計過于追求藝術美學的背景下，同質化越來越嚴重、越來越藝術，同時白酒工藝、材料也與時俱進，材料從紙迅速向鐵盒、皮盒、木盒、亞克力盒全方位延伸，工藝亦是層出不窮，包裝檔次過于追求工藝材料，形成今天過度包裝的浪費局面。
《十面埋伏》:輿論、政策夾擊令白酒包裝遇瓶頸
過去，只要將包裝設計漂亮、精美、有檔次，就能招好商，更多吸引消費者眼球，給產品帶來巨大的銷售力，也因此導致有些酒企不注重酒品質本身，把更多的精力放在酒包裝上，以單純的美學設計作為一種與對手競爭的利器，致使行業“劣幣驅逐良幣”，使消費者常常心有余悸，對過度包裝的產品望而生畏。白酒行業在遭受勾兌事件、“塑化劑”事件、禁酒令、限制“三公消費”等多股力量夾擊后，飽受打擊的是穿著華麗包裝的高端白酒，使得高端白酒地位一落千丈，一夜之間消費者突然變得如此理智，這意味著白酒行業靠藝術化包裝設計賺取紅利的光景將不久矣，那么白酒包裝設計未來的方向在何方呢？
《集結號》：以頂層設計名義把握白酒包裝未來
一直專注于產品頂層設計的策動力對于包裝向來都有著清晰的認知。在我們看來，任何包裝都不是簡單的材料工藝堆砌或者純藝術演繹，而是應該歸結為從市場定位到品牌價值核定再到形象演繹的整個產品開發系統中的重要環節，是品牌文化與營銷策略共同作用的產品視覺形象，而且這個形象是促成產品銷售的重中之重。
定位之父勞拉·里斯就曾告訴我們，消費者的大腦分為左腦和右腦兩個部分，右腦負責處理視覺信息，左腦負責處理文字信息，兩者相互影響。而視覺往往先于文字被大腦接受，并最容易留下深刻的印象。將“語言釘子”釘入潛在顧客心智的最佳方法，就是借助一個“視覺錘子”。
懂得運用視覺錘子，包裝設計要簡化，不要美化?？上Т蟛糠衷O計師和設計團隊只懂美化、藝術化，設計作品出現漂亮不營銷、華麗不營銷、復雜不營銷的傾向。
面對大多數白酒品牌都采用紅色、金色作為主色調，洋河“藍色經典”采用與之相反的藍色，使品牌從眾多的白酒品牌之中脫穎而出。從普遍的認知上看，藍色并非白酒品牌的最佳選擇，因為藍色給人現代和高科技的感覺，并不符合中國白酒強調歷史、喜慶的調性，但最重要是藍色具有足夠的差異化，市場上有紅色、金色作為主色調的白酒品牌，唯獨沒有藍色。這種策略恰恰吻合了視覺錘原則：如果你不是品類中的第一，你應該設計成完全不屬于本品類的瓶子。
洋河藍色經典的銷售奇跡證明了“視覺錘”的戰略價值，這說明在過度包裝盛行、同質化嚴重的市場背景下，白酒包裝要想在五花八門的酒品中脫離出來，必須以自身品牌文化為基礎，設計出差異化的品牌包裝，使其從萬千包裝中跳出來，讓消費者眼睛一亮，繼而促使消費者購買。
理論是這樣沒錯，甚至酒企與包裝供應商都懂。但是，具體怎么操作呢？尤其是提供包裝方案的酒包裝供應商，應該如何在當前的市場基調下作出適應性改變，來為企業在新一輪的調整中輸出有“市場”的包裝方案。
《私人訂制》：讓白酒包裝變得更有賣相
以前廠商力求包裝“高大上”，供應商自然是將高利潤的工藝、材料往包裝上整；但是現在，高端乏力，“腰部”臃腫，如果企業不能在產品價格體系上保持優勢、不能在產品形象上做到差異化、有內涵，那么，除了被眾多競品同化、淹沒，似乎無更好結果。因此，擺在包裝供應商前面的，是既要讓包裝有文化、有“市場”，同時還要降低成本——開啟壓縮單件成本，追求以客戶銷量來帶動自身產量的薄利多銷模式。就如《私人訂制》中所言：成全別人，惡心自己。努力讓自己的工作更系統、更細膩，全力促成客戶在市場上的成功。
包裝要降低成本，既是市場規律之故，同時也是大勢所趨。隨著綠色環保意識和低碳消費理念的普及，過度包裝浪費勢必引起社會關注和限制。而當堆金堆銀與工藝疊加不再吃香時，如何用簡潔的手法來包裝白酒，而且要不失檔次，是廠、商需要共同研究的課題。材料太貴，不要！工藝太費，不要！一切為了降低成本，為了降低成本的一切。
未來的白酒包裝設計， 文化與時尚缺一不可。國名酒要實現品牌轉向，完成與消費者價值的對接，就不能再仗著名牌光環以勢壓人，但也不能低聲下氣地完全改變自己，無節操迎合市場，有消費者要的時尚，有自身的文化特色，兩者一個不能少，地方酒亦如此。所以，包裝供應商在接下來的時間里，需要及時地開放思想，將包裝思考提升到市場營銷的高度；調整自身，有意識地去發現品牌自身的價值與被忽略的文化賣點。從而為客戶輸出具備“銷售力”的酒類包裝。
市場的發展，最終是以經濟規律為驅動，不會因為人的主觀意志而突然改變。但是包裝，卻能夠因為被我們投注了更多的精力、資源，去思考，去創新，而實現本質性的蛻變與升華，從而完成重新撬動白酒大市場的光榮使命。各位酒企，白酒包裝的《私人訂制》已經開場，你買好票了嗎？（華夏酒報 作者系深圳策動力創意公館董事長）
