林河重生遭遇行業寒流

 重生后的林河強勢進入人們的視線

沉寂三年的林河再度殺入市場，卻遭遇整體性行業寒流，這次林河能把握自己的命運嗎？ 

記者走訪商丘，看到市區內的廣告推廣，可謂是“城頭變幻了大王旗”，奪目的林河酒廣告牌林立在道路兩側，風頭蓋過了當地其他酒業廣告。鄭州毛小民營銷策劃有限公司董事長毛小民認為：“廣告多，并不意味著什么，只能說林河又回來了。”

林河的命運是坎坷的，至少兩死三生（國企林河因改制不徹底，大股東變換，記者多年前曾跟蹤報道）了。這對于一個“中華老字號”品牌來說，著實磨難多多。

今天，沉寂3年之后的林河重生，卻遭遇更大的“內憂外患”：當地商丘市場的陣地戰更加殘酷，國內二三線酒業產能過剩趨勢加重。林河拿什么應對更加艱難的市場競爭？這一次，林河重生能夠再度掌握自己的命運嗎？

市場是企業起起落落的晴雨表。在被譽為“酒窩”之稱的商丘市，白酒商家的起落沉浮在商丘市街頭就能清晰感覺到。

 1月10日，記者未下商丘市高速路，就看到去商丘的高速路口兩側一左一右“上下五千年，好酒林河產”的廣告牌闖入眼簾。在進入商丘市區南北走向的中原路上，張弓、皇溝、林河三家當地酒企的招牌，依次橫越人們的視線，昭示著地方酒企之間的競爭從商丘市的外圍就已展開。

 “前幾年，你會看到滿城盡是張弓，現在你再看，滿街都是林河了。”一位煙酒鋪老板聊起街頭廣告變化時笑言。

 記者驅車觀察，發現商丘市主要干道香君路與中州路上一街兩行的路燈桿上，全是林河酒的廣告牌，在商丘市政府所在地四周的十字路口上，林河酒廣告牌格外醒目。

 林河真的回來了。

 “現在公司已經開始進行市場布局了，在兩個地方試點銷售：一個是睢陽區，一個是夏邑縣。”林河總經理助理周文和謹慎地表示。

周文和的謹慎是可以理解的。林河從商丘市場上幾乎消失3年了。3年前，當地知名房地產商人劉衛軍以“黑馬”的姿態收購林河全部股權后，在人們一片驚訝聲之后，林河反而在商丘人的視線中消失了，這多少讓人感覺蹊蹺?，F在，林河返回市場，需要先看看市場的反應，再決定下一步銷售策略。

林河回歸市場，在當地媒體的報道中，感慨中流露出驚喜。在林河網站，記者發現林河開始展現高調的姿態了。去年12月20日，首屆“林河杯”橋牌邀請賽在人民大會堂舉行。今年1月6日，商丘市老干部考察團到林河，公司又以“林河全面振興正當時”為題給予宣傳。

“從各個方面看，林河復興都進入最好的時期。”周文和不斷強調。

在他看來，林河重生的軟環境好，當地睢陽區政府對林河重生非常重視，“政府出資幾百萬元鋪修了林河兩個廠區（宋集鎮一廠、睢陽區二廠）門前的道路，派出區委領導優化林河的生產與治安環境”。

更讓他信心十足的是：“老板有實力。3年未賣酒，1200多名職工工資照發。”

3年練內功？

那么，林河消失的3年做了什么？

 “公司在練內功。”周文和表示。他指的內功是什么呢？“公司主要加大投入生產原酒，現在原酒庫存已達2萬多噸。”他表示，公司還投資5000多萬元翻修了原廠房、車間等。

為何只生產不銷售呢？記者問，“這就不知道了，董事長心里有數。”他說。

記者從當地媒體報道中了解到，林河在3年停產期間一直在觀察學習白酒市場運作。畢竟，對于從事地產、商超經營的劉衛軍來說，白酒行業對他來說，是一個陌生的行業，前車之鑒，要擺脫前任拯救林河者的尷尬，劉的決策更為謹慎。

“劉衛軍當初接手林河時，在一次小范圍內的會議上，有‘我來林河絕不是頭腦發熱的決定，大家要相信我有拯救林河的信心’的表態，當時打消不少在場人的顧慮。”一位曾經參與整合林河的商電鋁高管向記者表示。

重整人事，必然是決策者劉衛軍進入林河的第一槍。來自商電鋁的一幫高管讓位，劉衛軍重整了自己的團隊。而產品品質的提升，則成為劉衛軍的中心工作。

2013年12月30日，來自林河網站的消息稱，林河聘請了全國著名釀酒專家、中國釀酒業非物質文化遺產傳承第一人賴高淮加盟河南林河酒業公司，出任該公司質量技術總顧問。強化品質建設的信息變得更加清晰。記者發現，林河相繼推出了林河老字號、林河珍藏、林河酒坊等新品。

 “董事長認為，只有好品質才能重新樹立林河的招牌。這也是消費趨勢決定的，老百姓生活水平的提高，誰愿意再喝酒精勾兌的酒呢？”周文和表示。

九度智力集團董事長馬斐認為，重新進入市場的林河，要想在競爭激烈的商丘市場站住腳，在做好廣告宣傳的同時，更應該注重基礎市場、營銷團隊的建設。

 “商丘是一個‘酒窩’，900萬人、20億多元的白酒市場，向來是白酒商家必爭之地，林河重生上市，建設好鄉鎮市場是關鍵。”馬斐分析。

他認為，這才是林河練內功的關鍵環節。

陣地戰打響

“林河的目標，未來3年銷售收入5億元。”一位林河人士強調。這對于一家幾乎從零開始做起的企業來說，仍然不是一個小數字，更何況林河面對著“銅墻鐵壁”一般的其他酒業分割的市場呢？

當地人介紹稱，商丘作為盛產白酒之地，除了林河之外，還有張弓、皇溝、睢州等為代表的當地知名酒業公司，事實上，在這4家酒業之外，還有三五十家酒廠之多。比如寧陵縣，就有白酒企業10家、服務型企業6家之多。

在商丘有一大特色，那就是形成了以寧陵、永城、睢縣、商丘四大酒業為核心的產業聚集區，基本形成了4個白酒產區的發展格局。當地政府提出，“積極提升釀酒等傳統產業，提升產業集聚區綜合帶動效應，培育壯大寧陵、永城、睢縣、商丘四大白酒產業集群，提升規模效應和集群集聚發展水平”。白酒已被作為構筑中原經濟區東部戰略的支撐產業來經營。

“窩里斗，就成為當地白酒的競爭態勢。”河南酒業人士分析。因為商丘當地還沒有一家真正意義走出商丘的白酒企業，深耕當地，就成為共同的銷售策略。

來自媒體的報道稱，這從市場中也能夠清晰觀察到，在商丘街頭，名煙名酒店最多，據不完全統計，僅商丘市區名煙名酒店就有千余家，很多店在進價基礎上每瓶賺1～2元錢就出售，消費者可以買到很便宜的酒。

 “我們采取地毯式鋪貨的辦法，搶占睢陽區、夏邑縣的各個鄉鎮村落。”上述林河人士直言；同時，林河還提出了“公司直銷+區域代理+專賣店輻射”的銷售新模式，加大專賣店營銷力度。

顯然，林河與商丘當地其他酒業的正面市場競爭開始了。對此，林河人則表示：“林河不在低端市場上與其他企業競爭，定價原則是中高端市場。”當然他所言的中高端市場是相對的，他認為，鄉鎮的消費也是分層次的，消費升級是一個動態過程。

毛小民認為，林河聚集資源深耕鄉鎮市場是對的。不過，林河還應該調整好心態，強化營銷模式，從消費群、產品、品牌、渠道、團隊等進行全方位調整，并形成產品壁壘，提高忠誠度才是全面的應對戰略。

顯然，林河仍然沒有準備好。

遭遇產能過剩危機

林河在與當地酒業陷入陣地戰之時，還要面對白酒行業產能過剩的壓力。

事實上，在林河獲得劉衛軍重整之時，也是國內白酒企業擴張潮的起點。2010年以來，在高增長、高利潤的強烈誘惑下，整個中國白酒行業信心倍增，掀起一輪前所未有的產能大擴張。

來自權威機構的消息稱，《中國釀酒產業“十二五”發展規劃》目標是到2015年，全國白酒總產量達到960萬千升，而到了“十二五”第二年的2011年，我國生產白酒產量就已經達1025.6萬千升。

在企業產能擴張的同時，政經情勢發生逆轉，政府對公務消費的治理，直接導致公務消費大減。一增一減，對于白酒企業來說，日子更加難過。日前，有媒體報道高端白酒無人問津，茅臺降價銷售的例子就是佐證。

業內人士指出，從目前來看，白酒行業過剩局面難以避免，特別是中高端白酒產能過剩的壓力，已經影響到企業的發展戰略。受此影響，白酒企業不僅產量增速下滑，收入和利潤增速也在放緩。

有業內專家評論：“按平均來算，白酒行業至少有30%的產能過剩，也就是說每年產能下降1%，需要30年才能消化目前盲目擴張帶來的后果，產能過剩將是未來一段時間不可回避的難題。”

這不僅對于林河，對于商丘的其他酒企來說，走高端產品路線將受到政策風向的影響。

而林河3年來生產了2萬多噸原酒，雖然不能說這是林河跟風擴張之舉，但是，白酒消費情勢決定了林河必須走出一條適合當地人消費的產品定位，才能在當地白酒競爭的“血雨腥風”中贏得市場。

 “在白酒同質化的今天，單靠產品訴求并不能形成核心競爭力，單靠王婆賣瓜式廣告宣傳也難增加消費者的黏性，林河還是需要在當地文化挖掘與林河品牌的結合中找到自己的差異化之路。”毛小民分析。

不然，2萬噸的原酒對林河來說，也有產能過剩的風險。（李傳金）