這是一場沒有硝煙的戰爭。盡管苗頭在30年前已經潛滋暗長，但當所有人意識到問題的嚴重性時，豫酒已經錯失了一次又一次戰機。
河南省酒業協會會長熊玉亮的危機感在17年前已經出現。這一年，恰好是中國白酒業黃金十年的開端。
然而對于豫酒來說，2002年——2012年是失去的10年。
在河南銷售的外省酒中，洋河2018年銷售額達到35億元，瀘州老窖近年來的最高年銷售額超過了30億元，古井2017年銷售額也達17億元，而河南本地，尚無一家銷售額超過20億元的酒企。
2017年6月份，河南省將白酒業列入全省十二個重點轉型攻堅產業之一，“豫酒振興”這個詞，頻繁出現在人們視野。
政府的紓困對產業有很大促進作用，但起決定性作用的，還是企業自己。
業內認為，河南白酒市場已經進入擠壓式增長期，行業集中度越來越高，留給豫酒的時間只有3—5年。
也許，誰是專心做好一杯酒的那個人，誰最終會活得精彩。
輝煌的背后是涌動的暗流
中國白酒行業自1988年市場化后，各家豫酒企業爭相擴大產能，隨后開始向省外滲透。
豫酒曾經的輝煌不勝枚舉：幾乎與國同歲的寶豐酒業1988年就成為中國十大名酒之一，1990年至2000年10年間所創利稅，相當于賺回了5個同等規模的寶豐酒廠。榮耀一時的國家金獎獲得者宋河酒，1995年時廠大門外購酒的車隊排有幾里長，當年上繳稅收1.5億元。張弓、杜康、林河曾榮獲國家銀獎，仰韶酒廠2000年曾創下產銷突破10萬噸的紀錄。
上世紀90年代初期，很多豫酒企業開始大量從四川等地進原酒，彌補產能不足。1994至1999年間是豫酒的鼎盛時期，尤其是1997年，全國白酒產量700多萬噸，河南白酒產量突破60萬噸，位居全國第四。
輝煌的背后是暗流涌動。隨著酒類產品市場競爭加劇，河南白酒大省的地位開始動搖，并有下滑趨勢。1998年全國白酒產量574萬噸，其中第一名山東86萬噸，河南以39.67萬噸的產量后退為第5位。
酒業的戰場沒有硝煙，甚至聽不到沖鋒的號角。外省酒的沖擊開始體現出來。一時間，河南年銷售白酒60余萬噸，其中省外的白酒約占40%。2002年前后，絕大多數河南酒企陷入困境，甚至瀕臨破產。豫酒產量2001年下降到23萬噸。也就是在1998年到2002年間，白酒行業整體下滑，在上一輪白酒業繁榮期表現搶眼的豫酒、魯酒整體淪陷，徽酒、蘇酒等板塊崛起。
全國酒企逐鹿中原，豫酒陷入低谷
“進入90年代末，豫酒陷入低谷，直到2002年，豫酒才有所緩慢回升。然而，從2002到2012年是中國白酒的黃金十年，豫酒沒有抓住機遇做大做強。”熊玉亮舉例說，洋河藍色經典2004年只賣6000萬元，洋河酒業總體銷售收入4億元左右，與宋河相當。但到了2018年，洋河銷售收入241億元，宋河只有10億元。
實際上，河南是白酒消費大省，歷來都是兵家必爭之地。經過各家酒企逐鹿中原，黃金十年過后，河南白酒市場幾乎集中了川、黔、皖、蘇、晉、鄂等各大板塊的主要品牌。河南白酒中高端市場基本是外來品牌的天下。川酒在河南市場占據著最大的地位，產品覆蓋高、中、低檔各個價位。高檔酒以五糧液、劍南春為代表；中檔價位則被瀘州老窖系列占據；低檔則以沱牌為代表。
黔酒以茅臺系列為代表，飛天茅臺占據高端市場，茅臺迎賓酒在部分市場表現良好。晉酒中以老白汾為代表的汾酒系列多年來占據河南中高檔清香白酒主流市場。蘇酒洋河藍色經典2005年才進入河南市場，由于宣傳力度大和強有力的深度營銷模式，在河南市場發展迅猛，2011年河南已經成為洋河首個突破10億元的省外市場。
劍南春和口子窖都是比較早進入河南市場的中高端省外品牌。劍南春品牌影響力大，與地區強勢經銷商關系密切；口子窖借助地域之便以及強大終端運作，在河南中高檔市場有較強影響力，銷量穩定。古井系列酒也在積極地開拓河南市場，表現突出。
外省酒企攻城略地的結果是，河南成為洋河、瀘州老窖、古井、汾酒、水井坊、西鳳在全國的第一大市場。其中，在河南銷售的外省酒中，洋河2018年銷售額達到35億元，古井2017年銷售額達17億元，瀘州老窖近年來的最高年銷售額也超過了30億元。而河南本地尚無一家銷售額超過20億元的白酒企業。
外省酒企的大舉進入，無疑極大地擠壓了河南酒企的生存空間，豫酒的市場份額很快下降。豫酒企業與同行的差距越來越大，河南酒類市場份額豫酒占22%左右。
“不是外地酒太好了，是本地酒做得太差了”
亮劍咨詢董事長牛恩坤認為，“河南人不喝河南酒”這個問題值得深思。如果河南人原來不喝河南酒，就不可能有90年代的輝煌；如果河南人不喝河南酒，就不可能有過百億元的銷售額，畢竟豫酒大多數品牌的銷量還是來自本地市場。
目前最大的問題是喝河南酒的人數在減少，喝外地酒的人數在增長。這也是需要豫酒企業集體反思的課題。
牛恩坤說：“從全國市場來看，除浙江、福建、廣東和海南等省份外，基本上都是本土白酒在主導，河南市場已經成為行業內外評論的個案。河南既不缺全國性名酒，又不缺市場需求。河南市場是外地品牌爭相逐鹿的市場，大多數白酒的第二樣板市場基本上都在河南。由此可見，不是外地酒太好了，是本地酒做得太差了。”
另外，河南省白酒業轉型發展專項工作領導小組相關負責人告訴河南商報記者，河南省白酒業轉型發展的主要矛盾在供給側，與先進省份的差距也主要在結構上。河南省還缺乏具有品牌影響力的領軍企業，企業產品結構不能適應消費升級趨勢要求。省內市場優勢沒有得到充分利用，豫酒中低端產品多，價格帶相近，在產業結構升級和大單品培育方面與川酒、黔酒還有相當距離。
值得注意的是，從引入資本的角度來說，河南尚無一家上市酒企，而全國共有19家上市酒企，其中四川、安徽等省均有多家。
此外，前述負責人表示，豫酒酒企發展的要素支撐還存在明顯短板。河南省白酒企業基本都是民營企業，融資難、融資貴問題比較突出，高素質管理人員、技術人員明顯不足，多數企業資源整合能力和要素支撐能力比較薄弱，在白酒市場激烈競爭中處于不利地位。
無論從行業發展的角度，還是從企業轉型的角度來說，留給豫酒的時間和空間似乎不多了。
豫酒的口味怎么成了“四不像”
同樣是行業黃金十年窗口期，為什么豫酒沒能抵御住外省酒企洪水般的沖擊，從而丟失陣地？
上海觀峰企業管理咨詢有限公司董事長楊永華認為，原因是多方面的，第一是以品牌為主的一線名酒對河南的戰略投入比較大，而河南的酒企缺少長遠的持續性的戰略投入，尤其是在品牌方面。
第二是產品方面的硬功夫。三十年來，白酒消費者的口感發生了很大的變化，豫酒的產品不是質量差，是對消費者的適應性差，仍舊堅持老口感、老風格，就被淡雅綿柔的產品搶去市場。
熊玉亮告訴河南商報記者，從口感上來說，河南白酒市場的總體份額形成了濃香排第一，醬香排第二，清香排第三，兼香排第四的格局。白酒是嗜好型產品，喝習慣某種香型之后，就會產生嗜好。外省的大品牌或者領袖企業帶動一個香型進入河南，對豫酒產生的壓力更大。比如四川的濃香型白酒在河南賣得不錯，起源于上世紀國內培育了一大批川酒消費者，將消費者的習慣改造了。
熊玉亮說，豫酒沒有堅守自己的風格，導致現在很多豫酒都是川味酒。這兩年醬香酒大舉進入河南，去年醬香酒在河南的銷售額預計突破100億元。河南很多高端消費者都是醬香酒的消費者，所以茅臺在河南最緊缺，單價漲到2200元一瓶，依然供應緊張。但豫酒沒有醬香型的優勢，我們不是造醬香酒的最佳產區。
豫酒到底是什么口味？楊永華說，目前市場上豫酒的風格處于四不像狀態。豫酒實際上有優勢，豫酒比著川酒的濃香是柔和的，但是酒企沒有堅守住豫酒風格的柔雅和醇香，后來很多酒廠為減少成本投入，就不自己釀酒了，選擇從外地買原酒，這是一種急功近利的做法。
“洋河酒的綿柔創新，西鳳酒的鳳香創新，都推動了企業的大發展。在品牌傳播上，我們還是王婆賣瓜，還是自己總結一套東西，缺少的是對消費者需求的研究，缺少品質創新，沒有發現消費者的口味變化。比如過去濃香型就是醇厚、濃郁，現在人們希望口感淡一點。”楊永華說。
振興豫酒的號角全面吹響了
熊玉亮的微信名是“豫滿中國熊玉亮”，這是他2006年提出的口號，意在振興、推介河南白酒。實際上，作為“豫酒振興”的首創者，他為豫酒的發展振興已經呼吁17年之久。
十多年前，熊玉亮就在企業和市場之間奔走，與企業負責人深入探討，分析企業的現狀和問題，探索豫酒發展的方向，創下了一天走訪兩三家企業，兩周跑遍河南骨干酒廠的紀錄。在深入調研的過程中，他贏得了一個意味深長的稱呼——豫酒“酒頭”。
政府層面在2017年伸出救援之手。2017年6月份，河南省將白酒業列入全省十二個重點轉型攻堅產業之一，提出河南白酒業轉型升級的號召；當年9月19日，省政府召開全省白酒業轉型發展會議，全面吹響了振興豫酒的號角；此外，河南省政府出臺了《河南省白酒業轉型發展行動計劃(2017~2020年)》（下稱《行動計劃》）。
《行動計劃》指出，河南省酒業綜合實力較弱，產業發展緩慢，面臨群體大、個體小，價格低、貢獻小，豫酒本土市場份額逐年萎縮、不斷下降等亟待解決的問題。
為此，《行動計劃》設定的目標為：通過5~10年的努力，建設全國重要的優質酒生產基地、中國白酒文化基地。到2020年，省產白酒在省內市場份額提高15個百分點以上，突破40%，入庫稅收接近50億元；到2025年，省產白酒在省內市場份額再提高20個百分點以上，超過60%，入庫稅收突破100億元。
時隔不到一年，政府層面再次有所動作。
2018年8月2日，全省白酒業轉型發展推進會召開，會上印發了《河南省白酒業轉型發展2018年工作方案》，河南省轉型發展攻堅領導小組提出分類施策推動企業重組，力爭賒店老酒2020年之前上市；支持仰韶酒業對其他中小酒企的并購；依托五谷春酒業加大與五糧液集團的合作；加快張弓酒業整合重組等。
“金花銀花”的轉型之路
寶豐酒業董事長王若飛接受河南商報記者采訪時說：“目前白酒行業集中度快速提高，進入了新的發展周期，名酒及區域龍頭企業快速復興，次高端容量快速增長。在這樣的背景下，豫酒振興戰略的提出，把河南省白酒升級到戰略層面，使得各方面對豫酒的支持、服務提升到新的高度，也會帶領豫酒企業進入一個新的發展窗口期。”
2018年8月2日，當時的河南省工業和信息化委員會發布豫酒中賒店、仰韶、宋河、五谷春、杜康“五朵金花”和壽酒、皇溝、張弓、寶豐、賈湖“五朵銀花”企業名單。對于獲評的酒企，河南省白酒業轉型發展專項工作領導小組將“一企一策”制訂方案，打造“大而強”的“五朵金花”、發展“小而美”的“五朵銀花”。
實際上，為支持豫酒企業轉型，政策層面從財政上也提供了諸多支持。河南省白酒業轉型發展專項工作領導小組相關負責人告訴河南商報記者，兩年多以來，省級安排專項資金對企業產品質量追溯體系建設、產品營銷宣傳推廣、品質提升科技攻關等進行集中支持。南陽、商丘等市財政各安排1000萬元支持酒企發展，淮濱、鹿邑、澠池等縣把企業每年新增稅收地方留成部分的50%支持企業發展。
河南省白酒業轉型發展專項工作領導小組相關部門提供的數據顯示，2018年“五朵金花”企業中，仰韶、五谷春主營業務收入同比增長超25%，仰韶稅收同比增長超70%；“五朵銀花”企業中，壽酒、寶豐主營業務收入同比增長超45%，寶豐、賈湖、皇溝稅收同比增長超70%。河南省重點酒企總體呈現出仰韶、宋河等“領頭羊”企業總量和增速同步加快，寶豐、皇溝等“小巨人”企業加速成長的可喜局面。
在企業層面，豫酒也在探索自我轉型。2017年全省白酒業轉型發展工作會議召開以后，以賒店、仰韶、宋河、五谷春、杜康為代表的豫酒企業，在“通過企業重組、品牌重塑、模式重建，加快推動豫酒產業轉型升級，提高供給質量效益”等方面提出了諸多革新措施。
仰韶酒業董事長侯建光告訴河南商報記者，仰韶要一生只為釀一瓶好酒。在仰韶的“陶香型”誕生之前，豫酒板塊最大的短板就是缺少獨具個性的香型風格。仰韶酒業把東西南北的所有白酒香型的優點集中起來，取其精華，就是豫酒的主導和優勢香型——柔和、綿長、醇厚的大兼香，把它定名為“陶香型”。
據侯建光介紹，除了產品創新，仰韶酒業上市項目極力推進，與民生證券、東莞證券等證券公司進行多次溝通并相互調研，與會計師事務所、律師事務所、行業咨詢機構等進行接洽，開展有關上市的前期輔導工作，爭取盡快主板上市。
另外，仰韶酒業對濮陽南樂釀酒的重組項目進展順利，在兼并重組南樂縣河南黃河酒業有限公司后，公司將仰韶文化與濮陽龍鄉文化進行了有機結合，推出了大單品——仰韶龍中龍，目前該酒已在濮陽上市。
寶豐酒業方面，據董事長王若飛介紹，公司堅持以國色清香陳壇系列、芳華系列產品為核心的產品策略，為進一步聚焦和提升品牌結構，在6月份將推出高端國色清香系列新品，并召開大型戰略新品上市發布會，最終形成高檔、中檔、低檔的三個等級的核心大單品。
王若飛說，寶豐酒業2019年確立了“新寶豐”戰略，其核心是為商業賦能，進行“主動式”的運營支撐和資源支撐，使寶豐品牌文化與目標消費群體之間形成更加緊密的關聯，加強市場對寶豐酒的文化體驗和價值體驗，從而實現廠、商、市場的共同發展。
豫酒振興說到底是企業決策人的問題，是決策的問題
河南省白酒業轉型發展專項工作領導小組相關負責人表示，今年省白酒業轉型發展專項工作領導小組辦公室將圍繞“重點打造大單品”，通過打造大單品來提升產品的貢獻度，通過產品創新和發展中高端來適應消費升級需求；另外推動企業進一步傳承和創新工藝，鞏固和提升豫酒獨特風格風味。
前述負責人說：“我們將指導企業確定好品牌發展戰略，發掘好品牌價值，維護好品牌利益，塑造好品牌形象，用品牌贏得市場；只會釀酒是不行的，還要懂營銷、會賣酒，我們將推動企業持續抓好市場建設、不斷進行渠道創新、持續加強營銷隊伍建設。”
多位受訪業內人士認為，豫酒振興說到底是企業決策人的問題，是決策的問題。決策人就是企業的負責人，企業負責人的格局、是否專注主業、用人是否妥當、是急功近利還是持續發展等因素至關重要。
熊玉亮認為，從全國來看，做得好的企業都是專注于一個行業，比如茅臺的主要精力還是在酒業上。豫酒中的仰韶很典型，就做一個酒行業。而有的企業在旅游、房地產、高爾夫等領域均有布局，主要領導的精力就不能集中在酒業上?？傊?，有好的企業家，豫酒才有希望。
“豫酒已經到了危機的時刻，我覺得要發出真實的聲音。希望豫酒發展好，才指出問題，也許一些問題很尖銳，卻是出于希望豫酒能夠振興的心情。”楊永華認為，留給豫酒的時間只有3~5年，這3~5年決定了豫酒的勝負，是否坍塌與消失。如果成功了，豫酒至少能拿到一半的市場份額，才能談下一步走出河南。如果不成功，本地酒廠很可能將成為外來酒的代工基地。（河南商報 張恒）
