最近半年來我一直在思考一個問題：為什么在2013年遭遇斷崖式下跌之后，有些企業發展加速度，有些企業抓住新一輪的機會逆襲突圍，但更多的企業表現平淡，甚至開始脫離時代。今天我通過對這四家企業的思考研究，寫下此文，希望能給白酒行業帶來深刻的啟示。
一、茅臺提升了行業的高度
2013年整個白酒行業遭遇斷崖式下跌，2017年李保芳出任茅臺總經理，通過一系列市場整頓，茅臺的價格一路看漲，茅臺價格的回升讓行業看到了弱復蘇的希望。
那么茅臺提升行業的高度背后的邏輯是什么？茅臺的消費構成形成了一個金字塔的結構。塔尖是引領消費風向標人群。塔尖之下的第二層是活躍在商業領域、社交頻次較高又有健康需要的這類人群。處在中間的兩個群體，一是鐵桿粉絲，二是超級用戶。底層是基礎的經營者，經營者分為傳統經銷商、股東以及購買茅臺股票的人等。
茅臺提升行業的高度是通過塔尖的小眾效應打通了社會精英的關系鏈。
二、洋河引領了行業的速度
洋河在2013年創造了白酒行業的藍色神話，但洋河更值得關注不是2013年之前，而是2013年之后依然保持較快的發展速度。洋河與茅臺、五糧液相比，基礎薄弱，但是洋河最近10年時間一直保持著行業三甲的位置。從今年第一季度來看，不但銷售額超100億元，還拉大了與第四名的距離。
洋河引領行業速度的秘密在于用互聯網手段對傳統渠道進行了升級改造，與時間賽跑，連接不斷壯大的新中產階級，激活了傳統渠道和電商的價值。
三、江小白拓展了行業的寬度
回頭看江小白的成長之路，江小白起初也是想通過傳統消費者，走出一條差異化路徑的，后來被“逼”成一個新生代的主。
江小白是通過培育新生代消費群體整合了各種渠道關系，被行業逐漸認可的時尚而又有國際范兒的新品牌。這種成功是最值得尊敬和推崇的，是在既沒有歷史背景，又沒有行業資源的前提下獲得成功的。
江小白還把飲料和啤酒的消費者吸引過來，讓年輕的消費者與傳統白酒親密接觸，同時拓寬了白酒的消費邊界。
四、李渡挖掘了行業的深度
李渡的熱度是從2017年底才開始的，這個品牌是曾經多年斷代、數次更換操盤手的燒酒鼻祖。李渡通過沉浸式體驗讓省內外的消費者熟悉，甚至引發了行業內外的關注。
李渡的銷售額雖然不大，但是成長價值會更高。其價值在于用一款比肩茅臺的光瓶酒激活曾經用戶的記憶符號，連接更多的是曾經失聯的情感用戶。李渡的價值是多重的：從企業自身來講挖掘了消費的深度，從行業和時代來看，為中小企業探索出了一條突圍之路。
這四個案例給我們帶來的啟示值得深思：茅臺通過重構消費者用戶關系鏈提升了行業的高度；洋河通過中產階級關系鏈引領了行業的速度；江小白通過壯大新生代關系鏈拓展了行業的寬度；李渡通過激活失聯用戶關系鏈挖掘了行業的深度。因此白酒營銷的本質其實就是基于關系鏈持續放大而又不斷迭代的一場消費升級秀而已。（作者為河南亮劍企業管理咨詢有限公司董事長牛恩坤）
