上一輪白酒企業的渠道變革，還要回溯到2015年、2016年，彼時是為了走出行業低谷期。如今行業低谷期早成過去式，又如何看待現在酒企在渠道上的努力呢？
眾多名企紛紛提速渠道變革
今年3月，瀘州老窖股份有限公司黨委副書記、總經理林峰在公司經銷商大會上介紹了公司的分品放權模式，即按照公司“五大單品”戰略定位與市場格局，以品牌為單位大力提升經銷客戶在公司現有經營序列中的地位和權限，以品項授權的方式，建立優秀客戶為主導的聯盟體系，分權運作產品品項。“分品放權是為了提高經銷商銷售積極性。”林峰稱，不同的品種分不同的授權模式來做，比如有的產品由經銷商聯盟來做，不一定要片區指引來做，現在是片區直接指引。
去年12月底，在茅臺酒經銷商大會上，茅臺集團董事長李保芳表示，今后一段時期，茅臺酒將不再新增專賣店、特約經銷商、總經銷商。與此同時，茅臺酒將重點擴大直銷渠道，推進營銷扁平化。初步的計劃是，茅臺方面一是從面上和量上擴大各省直銷；二是與大型商超合作；三是與知名電商合作；四是投向國內重點城市機場、高鐵站的經銷點。
五糧液方面，雖然尚未傳出經銷商調整的相關消息，但公司亦在部署營銷組織變革。今年2月份，五糧液就召開了營銷改革工作會。據了解，五糧液營銷組織變革的核心是將中心制轉變為營銷戰區制，以省為基礎，構建單省營銷戰區或多省合一的營銷戰區。此外，將職能部門和資源下沉到營銷戰區，加強市場精耕細作和快速響應。
存量市場競爭之下，渠道模式進一步升級
據了解，白酒渠道模式并不是一成不變的，會隨著經濟發展程度、市場結構、行業發展周期、消費習慣等因素的改變而不斷進化，《Tebon好投資》原創文章中指出，中國白酒的渠道變遷大致可劃分為五個階段：國營糖酒階段（1978~1988年）、大流通大經銷階段（1989~1996年）、終端制勝階段（1997~2003年）、深度分銷階段（2004~2011年）以及復合渠道階段（2012年至今）。
目前，白酒行業逐漸從增量市場轉變為存量市場競爭，便捷性、個性化、品牌化等消費需求促使商超、專賣店、批發、定制等銷售模式陸續出現并深化，且在互聯網普及和購買群體年輕化的趨勢下，新興的電商模式異軍突起，廠商和經銷商均無法單獨壟斷整個渠道。
文章還指出，當前白酒渠道模式呈現新的特點：扁平化，由原來多級經銷商渠道逐漸過渡到一級經銷商渠道，實現生產商與最終消費者的近距離接觸，企業利潤最大化，并有效地回避渠道風險；精細化，企業根據自身產品特征采用不同的渠道模式、不同的經銷商經營；根據不同的銷售區域特點制定不同的銷售政策，實現精細化管理；復合化，商超、酒店、餐飲、專賣、電商等多種渠道共存，不斷提高渠道深度和廣度。
白酒渠道模式總體來看，高端白酒靠品牌拉動多一些，中高端白酒主要依靠品牌和渠道管理雙輪驅動，低端白酒靠渠道驅動銷售。但是同一品牌力的企業也會采取不同模式，如：茅臺靠廠商主導的小經銷模式，五糧液依靠大經銷商，洋河依靠廠商主導的深度分銷模式。不同模式并沒有優劣之分，模式間的核心差異在于執行力，模式易學，執行難到位。
如何看待新一輪渠道變革
白酒企業的上一輪渠道變革，密集出現在2015年、2016年，目的是“脫困”。如今，又如何看待新一輪的白酒企業在渠道方面的蓄勢謀變呢？
劉淼表示，2013年以來，中國白酒步入深入調整期，表現為擴張型市場向競爭型市場的加快轉變，馬太效應凸顯，強者愈強、弱者愈弱，分化復蘇。“我們判斷，未來五年，中國白酒調整態勢仍將繼續，并呈現市場份額向品牌集中、向品質集中、向文化集中、向原產地集中。產品向年輕化、時尚化、健康化、國際化發展。中國白酒未來將進入寡頭時代。公司要把握中國白酒分化復蘇加快集中的歷史機遇。”
白酒分析師蔡學飛表示，目前名酒企業們所做的渠道變革，主要表現為渠道下沉、市場精細化操作、核心產品直營三種形態，符合目前渠道的多元化發展趨勢。2013年以來，中國酒業步入深度調整期，由于電商渠道等新興渠道的崛起，傳統渠道實力受到削弱，包括商超、餐飲渠道等影響力亦在下降。原來一線名酒的經銷商，多數屬于資源型經銷商，就是一個簡單的中介。在早年酒水競爭沒那么激烈時，行業景氣度尚可，依托白酒品牌優勢，有資源優勢的大商可以活得很好。但隨著中國白酒業競爭加劇，渠道多元化，消費者變得更加理性，傳統經銷商效益在下降，所以目前很多大商也面臨轉型。
“對于廠家來說，銷售產品不再是單純地進行價格促銷，要更加重視品牌維護，這就涉及品牌的精細化操作和消費者教育，但有部分傳統經銷商缺乏這樣的能力。因此，廠家才進行渠道變革，如把大商變為小商、核心市場由廠家來做協助銷售，或直接成立分公司直營，等等。”蔡學飛說道。（胡威）
