白酒酒莊的專屬性是打動消費者的最大資產
白酒酒莊，近幾年一直被熱議。“酒莊”這一被認為是舶來品的概念，早在2011年便得到了國內白酒企業的重視和研究。
2017年伊始，白酒行業逐漸回暖，2018年以來，白酒行業更是進入了發展的黃金期。在此背景下，白酒酒莊酒被認為是白酒行業未來發展的一大方向，作為新的白酒生產和消費模式，中國白酒酒莊的故事該如何講？
新消費時代，白酒酒莊應運而生
2014年，中國酒業協會聯合瀘州老窖、花冠集團等國內數十家知名白酒企業成立了“中國白酒酒莊聯盟”，這被視為推動“白酒酒莊”模式從概念走向成熟的重要平臺。隨著“中國白酒酒莊聯盟”的成立和2017年中國酒業協會“白酒酒莊酒推介會”的召開，白酒酒莊的概念正在快速落地。之后，白酒酒莊的概念日益受到業界的重視。
中國酒類流通協會專職副會長劉員認為，中國的白酒消費正在進入一個不斷升級的階段，酒莊酒為消費者提供了更好的享受和更豐富的文化內涵，能夠符合消費者更高的追求。
卓鵬戰略創始人田卓鵬表示，未來白酒行業的競爭將是全國龍頭、省級龍頭、酒莊酒三分天下。區域酒企、新型企業需要彎道超車，搶占屬于自己的市場，創新白酒消費模式，滿足新時代消費者的體驗式消費需求，占領行業先機。而酒莊酒已經成為整個市場追求的新模式，勢必會成為行業領先。
中國副食品流通協會會長何繼紅認為，酒莊酒代表了新時代白酒的趨勢，將改變傳統白酒生產和銷售的模式，更加適應中國民眾的需求。
中國酒類協會副理事長、江南大學副校長徐巖教授表示，區域性酒企想要實現振興，一定要催生出更有特色的發展模式。做好區域優勢是一個大的方向，中小酒企可以嘗試以酒莊的方式打造品牌。酒莊的概念是一種個性的表達，區域酒企可從文化內涵到技術內涵再到品質、口感、特色等方面圍繞酒莊的概念打造“小而美”的特色發展模式。但徐巖強調，白酒酒莊需要有自己的標準和表達方式，不應該完全去抄葡萄酒的酒莊概念；白酒酒莊應該充分彰顯中國文化內涵，促進整個產業的轉型升級。
白酒酒莊酒非葡萄酒酒莊酒，要準確把握差異
白酒酒莊酒在行業內仍屬于新鮮事物，它到底是什么？
著名白酒營銷專家蔡學飛撰文對白酒酒莊酒的定義為：在白酒酒莊內部生產、釀造、儲藏，帶有企業明顯特征，面向特定消費人群專銷的高價值產品。
蔡學飛認為，白酒與葡萄酒酒莊酒之間的差異主要體現在：一、白酒酒莊酒更強調大環境生態與特殊釀造工藝，以及特有的品牌文化對產品的價值賦能。二、白酒酒莊酒強調目標受眾的消費體驗，群體明確，具有很強的定制屬性。三、白酒酒莊酒本身肩負著企業品牌形象以及場景體驗等多重作用，因此除了高品質稀缺之外，多數產品都是場景型產品。
“白酒酒莊是社會消費主權時代下企業價值的集中體現。在這個消費快速迭代的時代，中國的酒類消費者越來越理性。在這樣的背景下，白酒企業價值呈現形式變得多元，酒類消費需要一種新的價值載體。”蔡學飛表示，無論白酒的消費形態如何變化，本質上還是要以更加高效地滿足消費者需求為目標，而白酒酒莊直接從消費端入手，通過整合企業特有的品牌、技術與環境資源，打造基于消費場景的精準營銷模式，不僅是提升企業持續經營能力的關鍵，也是消費者時代對中國酒行業發展的必然要求。
在“中國酒業協會白酒酒莊聯盟年會”上，中國酒業協會副理事長兼秘書長宋書玉表示，白酒酒莊標準體系包含：生產準入標準體系、文化體驗標準體系、產品標準體系、知識產權標準體系，四大標準體系將規范中國白酒酒莊的健康發展。
“讓真正的美酒被消費者方便清晰辨識，企業嚴格規范執行，監管部門有效監管，非常重要。”宋書玉強調，酒莊只有與消費者形成良性互動，其特色才能被消費者準確品味到、感知到、觸摸到、體驗到，才能讓白酒酒莊酒這一國際化表達真正落地。
如何講好中國白酒酒莊故事
目前國內酒莊酒發展尚不成熟，標準也不健全，如何講好中國白酒酒莊的故事至關重要。
“消費趨勢的各種變化倒逼白酒企業轉型，而白酒酒莊是酒企適應這種新型環境下競爭的必然選擇之一。”蔡學飛表示，白酒酒莊將會逐步替代傳統廣告為消費者帶來的品質信任，而這是產品消費的基礎。
“新型白酒消費趨勢要求企業必須快速完成細分心智占位。”蔡學飛認為，由于中國白酒的區域性特征具有不可復制性，并且白酒是典型的區域性文化附屬品，每一個白酒酒莊都有機會成為目標消費者的獨特專屬，這種專屬性是品牌的最大資產，通過白酒酒莊的場景化建設來完成與消費者的聯系，是消費底層的重構，只有那些與消費者平等對話的品牌才能夠得到擁護，才能生存與發展。
“白酒酒莊的關鍵是尋找到一個企業實現本地化社群連接的有
效方式，完成消費者的品牌認同。”對于白酒酒莊的建設，蔡學飛表示，目前行業內的部分人士把酒莊運營參照旅游景區的標準來操作，花上幾百萬、幾千萬元的設計改造費用，把關鍵點落在廠區的硬件景觀改造層面。耗資大、周期長，極易陷入成本綁架，明顯不符合中小型酒企的實際情況。他建議白酒酒莊建設在“輕裝修、重裝飾”原則下釀造飲酒體驗場景改造，關鍵在于企業文化價值挖掘、互動活動設計與消費者參與感營造，進行以體驗消費為導向的銷售體系建設。
對于酒莊酒如何實現國際化，四川大學國際關系學院南亞研究所副所長楊文武在接受媒體采訪時表示，在經營模式上，可以采用合資合作經營的方式；在營銷理念上、技術標準上，要有與時俱進、適合國際化的思路。而在酒莊酒的落地營銷方面，實戰者商學院院長陸興武提了四個要點：第一，和互聯網+、大數據（區塊鏈）、新零售、人工智能等相結合；第二，通過“合伙人機制+股權激勵”來做內部管理；第三，探索并實踐消費4.0模式，讓“消費就是賺錢”成為現實；第四，善用跨界整合營銷，讓它成為一把銷售利劍。（胡威）
