“私人定制”成酒企救命草
蜂擁推封壇定制
面對春節銷售不旺的困局，私人定制迅速成為各大酒企挽回高端白酒頹勢的救命稻草。繼茅臺、瀘州老窖等全國性白酒品牌的“私人定制”爆棚之后，部分中小酒企業迅速跟進，封壇定制酒之風愈演愈烈。然而就如年份酒為白酒行業帶來的一次癲瘋一樣，變味的封壇定制是否會走上另一個靠概念取勝、新瓶裝舊酒的輪回？
2014年春節期間整個高端白酒銷售遇冷成為了2013年白酒行情的一個縮影，這個縮影也直接反映到上市酒企的年報上。近日，先后有酒鬼酒、水井坊和沱牌舍得等酒企發布年報預虧的警示。如何拉動高端白酒銷售成為行業遇冷期各大酒企的緊急任務。
2月10日，在白酒行業名不見經傳的云南君和酒業推出封壇酒6年翻倍回收，將封壇酒與投資理財產品相結合，從而將封壇酒之風演繹到另一個極端。在此之前，茅臺、瀘州老窖、杜康、詩仙太白等酒企已經紛紛成立封壇定制部門，試圖以創新營銷拉動高端白酒的銷售困局。
然而就如年份酒概念一樣，大量跟風和炒作，帶來的后果是酒企的創新營銷遭遇洪水泛濫，成為行業轉型的絆腳石。
瘋狂的私人定制
酒企將酒封藏儲存的方式自古就有，封壇酒也并非新生事物，然而，在高端白酒遭遇“三公禁令”銷售遇困的背景下，封壇酒開始被酒企推向市場大量變現。
據了解，瀘州老窖自2008年就開始在每年二月初二舉行封藏大典，每年的封藏儀式有一個文化主題，2013年的封藏主題是“生命中的那壇酒”；孔府家酒公司自多年前就開始為高端客戶封藏壇裝酒，并儲存于地下酒庫中；山東景芝也在2013年推出封壇酒，在山東景芝酒業股份有限公司黨委書記、董事長劉全平看來，白酒未來的消費趨勢在發生變化，景芝酒業也在考慮迎合發展，封壇定制酒的推出就是迎合未來發展的舉措。而杜康連續兩年舉行“名仕封壇大典”，2013年封壇酒成交額比上年增長一倍，成為杜康業績增長最快的產品之一。
繼2013年推出封壇酒之后，2014年1月18日貴州茅臺酒個性化定制營銷公司（簡稱茅臺個性化定制公司）在貴陽正式揭牌，貴州茅臺董事長袁仁國表示，2014年茅臺酒個性化定制公司保底銷售目標為10億元，2015年目標30億元，2016年實現50億元。
據了解，茅臺酒個性化定制公司是貴州茅臺聯合此前與茅臺合作開發成龍酒品牌的北京天信匯通投資公司共同投資設立，其中貴州茅臺占股70%。個性化定制的酒涵蓋茅臺年份酒、飛天茅臺、漢醬等所有貴州茅臺股份旗下產品，定制酒的價格會略高于現有各種非定制類酒。目前主要面向個人和企業開發業務，個人的起訂量為20箱（120瓶），企業起訂量是100箱（600瓶）。未來公司業務還將圍繞“個人個性定制、企業定制、中外名人定制、區域定制”展開。
茅臺內部人士透露，定制酒與現有茅臺傳統產品略有不同，一方面茅臺定制酒公司將推出自己的網上銷售平臺，同時與天貓[微博]、京東等電商展開合作；另一方面，定制酒公司將在重點城市開設形象體驗店并組建自己的經銷商體系。
茅臺定制酒的推出促進了茅臺股價的短期上攻。在知名白酒營銷專家鐵犁看來，定制酒的出現多少會給企業帶來一定的營收，也會引領部分消費群體。在行業不景氣的環境下，定制酒有一定的市場空間，但這個市場份額到底多大值得思考。
變味的封壇
盡管封壇定制酒的推出被業界認為是酒企應對高端白酒市場下滑的應急之作，但難免有倉促之嫌。
據記者調查，封壇定制酒還是為酒企帶來了實實在在的業績，除了杜康封壇酒增長一倍以上，瀘州老窖的封壇定制也實現了銷售超10億元的爆棚，茅臺內部也坦承10億元的保底目標完成沒有壓力，詩仙太白推出的封壇酒“盛世唐朝·國優1988封壇洞藏定制酒”，3個月已預售1萬斤。
在部分酒企推出封壇酒市場叫好的情況下，大部分酒企開始蜂擁而上。據記者不完全統計，2013年以來，推出封壇定制的酒企就有超過80家之多，各種名目繁多的封壇活動和封壇產品使得消費者眼花繚亂，一些小企業的封壇酒虛有其表，并沒有明顯的品質優勢，及封藏儲存措施，讓封壇酒淪為一場噱頭。
“現在很多酒企甚至打著舉辦校友會、同學會、同鄉會的名義搞封壇儀式，客戶已經淪為給情面買單。”中策顧問機構董事長劉力洪表示，封壇定制酒的價格往往比現在市面上同品質的高端白酒價格還高，由于可以根據個人需求定制包裝，已經成為了變相請客送禮、商務宴請的選擇，而讓“三公禁令”淪為形式。
據多位酒界人士反映，正規、知名酒企的封壇酒還好，專門為封壇定制酒配備了存儲設施和后續服務，而更多的中小酒廠并無儲藏酒的專用場所，只是堆放在倉庫的一側。
不僅如此，封壇酒也開始淪為借機炒作的產品。北京、上海、成都的多個超市甚至天貓等網商渠道已經出現幾十到幾百元不等的封壇酒，定位高端的封壇酒在商超開始淪為中端酒，甚至低端酒，“并無封壇定制的意義”。
標準缺失下亂象橫生
在知名白酒行業專家肖竹青看來，封壇酒并非是新興事物，在古代人們就有自己存酒、在重要的場合開壇的存酒、飲酒方式，現在的封壇酒在消費者購買后，封壇酒一般繼續由企業在其專業的酒窖或酒洞中儲存與保管，消費者與酒企有認購協議，在大型酒企，每壇酒的酒壇上都設密碼，儲存酒的地窖中設有攝像頭。“高端的產品搭配高端的服務，符合人們少喝酒、喝好酒的消費升級需求。”
但封壇酒與年份酒一樣開始成為部分酒企擺脫中低端價位束縛，提升品牌形象的關鍵。“同品質的酒以前單瓶賣的價格在100到200元，冠以封壇定制概念之后，售價就可翻倍，封壇酒已經淪為部分酒企維持白酒暴利的產物。”快消業營銷專家李彤表示，什么樣的酒可以做封壇，封多久已經成為封壇酒當下必須解決的問題。
事實上，無論是近年來白酒行業流行的封壇酒、年份酒、窖藏酒還是前些年奉行的星級酒、金獎酒，本質上都是企業想向外界傳達質量等級劃分的方式。
據中國酒業協會副秘書長宋書玉介紹，上世紀90年代以前，白酒行業是“金獎”“銀獎”的天下，這種評獎的方式后來逐漸被國家取消。此后，白酒又進入了“星級”時代，也因評級、標注混亂很多企業不再應用。此前年份酒、如今的封壇酒都是質量等級劃分的一種方式，企業想向消費者傳達所售白酒的品質。但由于監管不力，市場魚龍混雜，金獎酒、星級酒、年份酒均折戟沙場。
為了避免封壇酒重蹈星級酒、年份酒的覆轍，肖竹青呼吁，白酒行業需要來次肅清，制定相應的封壇酒標準，酒企也需要自律，不具備封壇條件的酒企應該放棄幻想，多做基礎市場。（中國經營報）
