電視購“酒”，未崛起時已淪落？
對白酒廠家來說，電視購物直播本身就會產生巨大的整合營銷價值，既做了銷售，又推廣了品牌。在2013～2014年的行業調整期里，這個新興平臺被諸多企業寄予厚望。然而，電視購物與白酒行業剛剛加深合作，就遇到了網絡平臺的強勢崛起。
單價近千元的五糧液若以一件（6瓶）998元的低價出現在電視購物頻道上，消費者是否會欣喜若狂，以為團購享受到意想不到的優惠？
日前，記者在某電視購物頻道上就看到這樣的信息——名為“五糧液錦上添花”的產品以1件998元的價格廣而告之，這款來自于宜賓五糧液股份有限公司的產品顯然吸引到諸多消費者的關注。
實際上，電視購物渠道，已經成為諸多經銷商和廠家所看好的新型平臺，在2013～2014年的行業調整期里，這個新興平臺被諸多企業寄予厚望。
酒企借力電視購物渠道
早在白酒產品進入之前，電視購物平臺就已經在國內發展多年，家電、教育產品、化妝品等諸多品類早已開始借助于該渠道進行推廣。
目前在國內電視購物領域，上有央視的中視購物，下有四川星空衛視、湖南衛視的快樂購、上海的東方購物、深圳的宜合購物頻道等等新銳品牌，成為諸多消費品推廣的新型平臺。
而白酒類產品之中，五糧液、茅臺等諸多名品也加入到了電視促銷大軍之中，成為行業低迷期間酒類拓寬渠道的重點動作之一。
據了解，之前電視購物頻道的酒類產品，多以一線品牌的子品系為主要推廣對象，而電視購物的合作對象，也多為經銷商或運營商。但是這種狀況在2013年發生了改變，似乎廠家也加入其中，開始利用該平臺做更為深入的合作。
這一新型媒體零售平臺，由此也逐漸走進酒業巨頭的視野，而領軍企業快樂購更是成為茅臺、五糧液等知名酒企爭先合作的對象。據快樂購方面透露，僅快樂購“中國原產”茅臺首場專賣，在短短不到8個小時之內即實現銷售額近1000萬元。
2013年9月8日，快樂購“中國原產”在茅臺集團廠區上演現場直播，這是快樂購“中國原產”第一次把外場直播現場搬到白酒企業。
當年11月，五糧液緊隨而上，第一次與快樂購“中國原產”展開合作，同樣滿載而歸。據稱，僅僅用時不到7個小時，這場直播即實現銷售額達840多萬元。
2013年12月26日，茅臺集團與快樂購“中國原產”二度聯姻，茅臺集團名譽董事長季克良親臨現場站臺，6個小時即實現銷售近400萬元。
2013年12月29日，華澤集團旗下湖南湘窖酒業與快樂購“中國原產”合作，據稱 4個小時之內，實現銷售額達230多萬元。
這幾場原產地直播活動，實現的銷售額總計高達近2500萬元。在行業下行期之中，這樣的成績殊為不易。諸多業界人士也因此認識到電視購物的威力。
白酒企業拓展電視新渠道有著多重原因：2011年，限酒令和限廣令的推出，使得酒品牌在熒屏的出鏡率大大降低。過去，白酒品牌一直都是電視廣告的主力，雙限令下酒企們也正在尋求新的宣傳途徑。而電視購物平臺的細致化傳播與銷售，似乎改變了這種狀況。
加之2012年底開始的行業調整期，使得諸多企業面臨銷售難題，在這個時候，能夠給予銷售助力的電視購物渠道似乎就成為一個重要選項。
電視購物的便捷性成為重要優勢——與傳統渠道相比，電視購物渠道將陳列、堆頭、業務維護、傳統廣告等等都省略掉，這無疑大大節省了推廣成本。而且其平臺往往可以擴散至一個較大的區域甚至于全國市場，與傳統渠道大不相同。
精準性是另一個重要優勢：電視購物企業擁有數量龐大的會員，其數據庫記錄著會員從市場屬性、社會屬性、心理屬性，到購買金額、頻次、最近一次消費的時間，再到喜好的品類、渠道、支付方式等購物行為。龐大的數據庫不僅能幫助電視購物企業更好地找到、服務消費者，還可以幫助制造企業確定自己的樣板市場和重點市場。甚至，電視購物平臺的銷售數據可以作招商時增加經銷商信心的力證。
新興渠道被寄予厚望
除了下行期拓寬渠道的因素之外，電視購物渠道在其他行業、其他國家的巨大成功也是白酒行業對該渠道寄予厚望的重要原因。
根據資料顯示，到2010年底，中國電視購物市場規模為182.7億元，在社會消費品零售總額中的比重約為0.1%。而與此對應的是，在美國和韓日，該比例約為8%~10%，也就是說，即便按照2010年的市場規模來算，若將該渠道的銷售占比提高到與美國韓日相同的話，那么借助于電視購物頻道實現的銷售額也會提高約100倍，即可達到約1萬億以上！
若白酒企業在其中占據到10%的話，也可以借此實現1000億以上的銷售額。而據統計，近幾年來電視購物的交易規模年增長率約在20%左右。
被白酒企業所看重的湖南衛視“快樂購”，其在2010年銷售額超過26億元； 2008年12月31日正式運營的好享購物，目前已經實現江蘇全省覆蓋，擁有150萬以上的會員，2010年有效營業額是12.56億，總訂購金額為15億元。
家電、保健品化妝品、禮品領域，是之前電視購物平臺主要的推廣方向，而逐年提升的銷售額也說明，電視購物平臺為這些產品的推廣起到了重要作用。
大眾消費者年節的酒類消費需求讓電視購物有了拓展的方向，而正處于銷售壓力之下的白酒行業也找到了一個新增長點，于是，白酒產品與電視購物的合作就越來越呈現出常態化的面貌。
以曾與茅臺、五糧液有過合作的快樂購“中國原產”為例，其作為快樂購于2012年推出的常態節目形式和營銷企劃，已經成為快樂購拉動銷售、創造產值的新利器。據統計，兩年來快樂購一共做了31場“中國原產”的行動營銷，僅2013年就16場，實現直接銷售超1.1億元，其中酒類產品相關的超過4場，銷售額超過2000萬。
2012年開始的高端白酒遇冷滯銷被認為是其聯姻快樂購的重要緣由，據了解，之前的黃金十年讓經銷商看好高端白酒的前景，各地經銷商多有茅臺、五糧液的庫存。但是行業危機期之后，銷售下滑，造成大量庫存積壓，尋找新渠道盡快盤活資金就成為經銷商群體的頭等任務，于是在這種狀況之下，與快樂購的合作就水到渠成。
除了形勢的壓迫之外，電視渠道的一些特性也被業界看好。
玉泉酒業就曾借助電視購物渠道進行銷售，該企業董事長方焰表示，廠家關注電視購物看重的是其對產品屬性的具體描述。這跟傳統廣告相比，電視購物對產品的特征、屬性的描述更加詳細，能在一定程度上起到宣傳作用。
快樂購董事長、總經理陳剛表示，媒體零售的本質是在多渠道的基礎上，更強調媒體社交、娛樂的屬性，這與很多消費品企業的需求相吻合。
季克良很認同電視購物的作用，他認為快樂購這樣的新型渠道，有著獨特的銷售優勢。更有觀點認為，對廠家來說，快樂購這種渠道資源是非常稀缺的，不需要額外的渠道費和推廣費用，更重要的是，電視和網絡直播本身就會產生巨大的整合營銷價值，既做了銷售，又推廣了品牌。
湘窖酒業則更加看重快樂購輻射全國的能力，“作為湖南區域品牌，我們的市場集中在湖南及周邊地區，借助快樂購覆蓋全國大部分區域的渠道，則讓我們的產品可以實現一次全國化探路。”湘窖酒業相關負責人如是表示。
直觀、便捷、低成本是電視購物平臺的重要優勢。在傳統渠道遇冷的當下，這對于白酒企業分外重要?！?/span>
未崛起時已淪落？
盡管被部分企業寄予厚望，盡管有著成功案例，但是似乎電視購物渠道生不逢時。其先天的弱點，加上網絡渠道后發制人的聲勢，都讓電視渠道在介入酒水銷售的同時，呈現出一種未崛起即將淪落的勢頭。
被視為渠道創新的電視購物平臺也有其不足之處。與傳統銷售渠道、網絡銷售平臺相比，電視購物渠道往往在倉儲、物流配送上先天不足。據介紹，部分電視購物頻道通過郵政采用單一配送的方式來發貨，比之電子購物平臺的集中物流，其效率與成本低下。
受眾群體的限制是天然弱項——根據調查，電視觀眾群體主要集中于家庭婦女、退休老年人、中小學生等，這些受眾顯然與白酒的消費群體吻合度不高，消費者持續購買率一般比較低，市場容量有限，白酒企業要想在此渠道長期獲益，必須解決如何培養渠道消費習慣的問題。
而受眾的限制與電視購物在時段的選擇上息息相關，用一些業界人士的話來描述，就是“電視購物頻道都是在垃圾時段反復播放”。
據了解，曾有某一電視購物品牌在一個年度之中投放了89萬分鐘的廣告時段，節目密度相當于每個電視頻道每天都有1個小時播出該品牌的購物內容，且都選擇在非黃金時段。
“電視購物靠的是密集轟炸、疲勞記憶，以此來達到消費者認知，并通過所謂夸張的優惠價格的方式來贏得銷售單。”營銷專家李鋒表示，這種類型的電視購物節目最多，初期效果較好，后期一旦形成固定模式并將其應用于白酒產品，反而會造成負面效果。
“一款零售價在1000元左右的白酒，電視團購價只有一件998元，單價只有160元，有這等好事？”在某電視購物頻道所屬的網站上，記者看到這樣的消費者留言。實際上，這款大品牌所屬的子品系，其零售價本身就遠低于標版產品，但是前面冠以大品牌的稱號，卻迷惑了一眾消費者。
對于電視購物依托的主體來說，電視臺方面更注重的是影視節目的收視率，以及因此帶來的黃金段位的廣告招商情況，而對于非黃金段的電視購物，往往采用承包制交由廣告公司運營，這樣的副業自然無法保障其質量。
被部分業界人士拿來比對的歐美電視購物的發展狀況，則與中國市場有著明顯不同。例如美國電視購物占零售行業的10%，一個重要前提就是，美國電視購物的黃金發展期在網絡平臺普及之前。而在中國，電視購物與白酒行業剛剛加深合作，就遇到了網絡平臺的強勢崛起。(文章來源華夏酒報)
