酒企安全運行，我來幫您“代駕”
正如喝酒之后開車要找“代駕”一樣，對于把握不了安全運行的企業來說，找“代駕”是一種值得實施的辦法。
2013年，白酒行業進入重構期。行業從快速成長期拐入產業成熟期，產業成熟期一方面意味著企業數量將減少，企業間從“多而不強”向“少而強大”進行集中整合；另一方面意味著在整合的過程中，少數企業將繼續增長，推動產業規模實現波動式增長。
我們的研究結果表明：未來5年～10年，白酒產業集中度將由“競爭型”向“低集中寡占型”到“中集中寡占型”進行演變，行業前4名的巨頭市場份額有望達到35%以上，行業的規?；a企業可能會不足800家。因此，對大多數企業來說，未來5年～10年，如何保證企業能夠安全運行，已經成為其不得不面對的問題。
酒企安全運行的標準是什么？
汽車需要通過儀表盤告訴駕駛者車輛的運行速度、水溫、油量、轉向指示等。企業的運行同樣需要一個儀表盤，通過這個儀表盤的指標來引領企業的安全運行，這就是企業安全邊界的指標。
在十幾年的市場實戰經歷中，我們發現：企業的安全邊界共由“兩個環境”、“一個核心”與五個角度組成，它們恰似一顆五角星坐落于盤子中，每一個項目都有對應的安全指標，他們的綜合構成稱為安全邊界“五星盤”。
五星盤的“一個核心”是品牌地位，是指引企業前行的唯一方向。五星盤的“五個角度”是市場份額、銷售規模、平衡量率、市場結構、產品結構。
市場份額是企業在行業整體容量中所占有的實際份額，銷售規模是企業年度銷售收入的額度，體現著企業的“體量”與“血液量”，這兩個指標是五星盤的數量指標。
平衡量率是盈虧平衡點銷量與總銷量的比率。平衡量率體現著企業銷售收入、經營成本、贏利能力三方面的綜合狀況，是五星盤反映企業安全度的一個綜合型指標。我們把平衡量率分為9個指標，其中當平衡量率在70%～80%的區間時，企業運行的安全度為“企業安全”。平衡量率低于這個指標，安全度提高；平衡量率高于這個指標，風險度加大。
市場結構是企業市場領地的組成狀況，產品結構是企業產品線的組合，包含著企業的品種數量、大單品數量、品類數量的組成狀況。市場結構、產品結構是五星盤的兩大質量指標，體現著市場份額的質量、銷售規模的質量、品牌地位的含金量。
五星盤的兩個外環，體現著國家法律政策、產業生命周期對企業運行的安全要求。企業的運行需要在國家法律政策允許的范圍內，需要在產業處于消亡期之前，甚至是在進入產業衰退期之前調整企業的經營領域。
企業要根據五星盤對其現有經營指標進行梳理，然后制定企業的未來品牌地位目標，依據品牌目標制定五星盤的其它五項指標，然后把這些指標作為衡量企業日常運行質量的“監控器”。
什么樣的酒企需要“代駕”
依據五星盤指數，我們對白酒行業內8800家持有生產許可證的企業、1200家現有規模以上的企業進行了評估，分別推定未來10年白酒行業將整合出7個規模層次、800家具有安全邊界品牌地位的企業。
據我們的統計分析，不能有效進入對應品牌目標地位所處的發展集團，就需要引進“代駕”。這種“代駕”的范圍可以根據企業的不同情況進行制定。
結合酒類行業的現狀來說，以下幾種類型的企業尤為需要引進“代駕”。
1、企業現有50億元以上的銷售規模，希望能夠順利進軍第二集團軍，在百億級銷售規模上實現穩健經營。這類型的企業需要引進部分品系的“代駕”，幫助企業提高在某類產品或某些區域市場的經營能力。
2、企業銷售規模徘徊在5000萬元左右，希望能夠把銷售規模提高到億元以上，實現企業在區域市場的品牌打造，這類企業需要引進營銷的整體托管。
3、企業經營處于“迷失”狀態，不知道該如何應對產業的變化，企業已清晰地認識到依靠現有的思路、人力甚至財力都不足以保障企業的生存時，企業亟需快速找到全盤“代駕”。
4、企業發展遭遇“天花板”的企業。企業銷量長期無法突破原有高峰期的銷售額度，比如枝江酒業在2011年銷售收入接近20億元以后，至今都難以逾越20億規模門檻。這類企業可以尋求松散式的營銷托管，重構企業的營銷能力。
代駕者的價值在于營銷創新
對于急需“代駕”的酒類企業來說，尋求代駕者其核心在于推動企業的營銷創新，讓企業以不同的生長方式快速獲得成長目標。
就行業當前的形勢而言，代駕者首先要解決的是如何打消經銷商群體的顧慮，即擔心產品不好賣。接受度低等消極心理，讓供應鏈條形成利益一致的供求關系。對于消費的變化來說，代駕者則要根據消費者的生活方式進行產品的開發，走進顧客的生活方式，從需求端入手去抓住消費者的“買點”。
菲利普科特勒說，營銷是“產品從企業到消費者手中換回貨幣”的過程，而多數白酒企業卻把營銷停留在“產品從企業到經銷商手中換回貨幣的過程。
原有白酒的銷售主要停留在“銷量移庫”營銷半程化階段。觀峰咨詢在2013年營銷托管的實踐中，就創新推出了“白酒存售營銷模式”，使產品由單向的推動變成了雙向的循環拉動，實現了“全程營銷”，所導入項目如口子坊、臥龍玉液的銷售額均實現了40%以上的增長。
(華夏酒報)
