好包裝要“走心”
“產品包裝如果做得很好，別人會抄襲你。所以，包裝要有名字，要有視覺錘，并且能夠引起別人的共鳴。真正能夠引起共鳴的，就是視覺的部分，能夠觸動特定情緒的反映。這樣，別人才能記住你，以后別人也只能是模仿者了。”這是美國營銷大師、定位理論卓越傳承人勞拉·里斯對于定位理論在產品實踐中的理解。
勞拉·里斯提到了視覺錘這一概念，于甲殼蟲汽車、可口可樂等在內的任何產品而言，都需要一把鮮明的視覺錘，酒類產品自不例外。
對于視覺錘，國內著名的全案策略公司華與華提出：包裝就是產品，包裝設計就是產品設計，就是產品的再開發。
在酒類包裝設計中，業內人士認為，酒類包裝在注重消費者互動體驗的同時，更應當與自身的品牌內涵、產品特質等相匹配，這樣的包裝設計才能為酒水產品背書。
“走心”的包裝設計得人心
隨著經濟社會的發展以及大眾消費水平的升級，消費者對于產品的要求越來越高，除重視產品的使用價值外，還注重產品的包裝設計是否迎合時代潮流。在一定程度上，產品的包裝設計已經成為影響品牌傳播力和產品市場競爭力的重要因素。
基于包裝設計對于消費者的潛在影響，現代心理學的研究表明，首因效應和近因效應對品牌的強化與弱化起到至關重要的作用。
據了解，人們在接觸一個事物時，45秒鐘之內就能產生第一印象，這被稱為首因效應，也稱“第一印象”效應。而這種先入為主的第一印象，會在人們的頭腦中占據主導地位，難以改變，并直接影響到人們對于這一事物以后的一系列判斷和認知。而近因效應則是指近期的印象對人的認知的影響具有較為深刻的作用。
業內人士認為，這就解釋了消費者為什么會對不同酒類產品有著清晰的印象和鮮明的區分，如一提到茅臺，消費者最先聯想到的就是飛天茅臺；再如水晶瓶五糧液、麻袋陶瓶酒鬼酒、井臺瓶水井坊……都是消費者基于典型的包裝設計從而對品牌形成的深刻印象。
從心理學的研究成果來看，隨著消費者審美水平的提升和對消費體驗要求的提高，酒水的包裝設計需要更加注重消費者的體驗，即強調內心的訴求，也就是說要用產品的設計首先打動消費者。
酒類產品該如何打動消費者，有業內人士告訴《華夏酒報》記者，在酒業體驗式營銷下，酒企應該讓消費者從源頭上了解產品，了解產品的生產過程，讓質量看得見，特別是在酒的包裝上體現消費者內心的訴求，營造消費者喜歡的白酒消費氛圍，讓白酒消費不再是簡單的應酬，而是變成一種需要，變成消費者樂于消費。
廣東酒具酒械協會會長劉亦翔也認為，在目前的酒業環境下，能與消費者需求或者潛在需求緊密結合的酒企，能夠獲得更快更好的發展，而包裝設計正是將這種需求表現出來的外在形式。“雖然包裝設計是酒企文化的延伸，但是更需要側重于消費者的感受。”
更有行業人士直截了當地提出，走心的包裝才是好包裝。只有真正占據消費者的心智，并讓消費者對包裝設計產生共鳴，這才是一款好的包裝。
對于酒類包裝設計的發展現狀，記者在采訪中了解到，業內人士普遍認為國內白酒一直非常傳統，這也造成了消費者對白酒的認識也很傳統，如果要打破這種傳統，就需要在包裝設計上進行變化，更重要的是如何改變傳統觀念和消費者對酒的一種情感或者興趣。
事實上，白酒作為伴隨著華夏文明傳承至今，且極具精神屬性的產品，與中國的傳統文化息息相關。
購酒網就在2013年推出了“水墨中國”購酒專題頁面。據了解，進入該專題的白酒產品蘊含了書法、繪畫、陶瓷、印章、詩詞等傳統藝術表現形式。
“以后的包裝設計行業，將返璞歸真。”成都道揚展覽展示有限公司總經理胡一刀告訴《華夏酒報》記者。中國擁有燦爛的文明，而白酒包裝作為文化精髓的物質表現形式，給人以高雅、質樸的美學享受。
值得注意的是，購酒網“水墨中國”專題中的瀘州老窖、汾酒、舍得、董酒、五糧液、酒鬼等白酒產品包裝在繼承傳統的基礎上，實現了古典藝術與現代包裝的完美融合，正應了返璞歸真之意，被譽為白酒包裝的上乘之作，讓消費者在品鑒美酒的同時，感受著包裝的美學。
這就應了那句話：酒之美，內于味，外于器；味美醉人，器美醉心。只有讓消費者在視覺、嗅覺、味覺、觸覺都有美的享受的酒，才是真正的美酒。
包裝設計為酒類品牌
背書
長期關注我國酒類包裝設計發展的東北酒文化研究會副會長、東北酒器收藏專業委員會副會長范毅波認為，酒類包裝設計至少要做好三點：一是要認識到消費者已經進入或正在進入到喜好選擇消費時代，酒的包裝和酒器酒具是體驗式消費不可或缺的環節，酒水產品的豐富讓選擇的主動權轉移到消費者手中；二是企業和經銷商自身的個性化識別要融入產品設計環節中，尤其要在文化深度方面要精耕細作，不能再盲目追風；三是包裝、酒器酒具方面要追本溯源，生產設計既要引導或迎合時尚，又能讓消費者不經意就察覺到你的歷史影蹤，魅力無窮。
對此，有業內人士評價說產品的包裝設計注重的是怎樣為產品背書，突出自己產品的特性，而不是將高利潤的工藝和材料進行疊加。如果包裝設計不符合產品特征和產品定位，那么產品的包裝充其量是一件“花衣裳”。因為好的包裝是有靈魂的，好的包裝展現了產品的特質、品牌的內涵，會讓消費者容易接受并對產品有較為深刻的記憶與認識。
反觀當前酒行業的包裝設計實際，愛迪創意設計機構CEO丁叮認為，包裝涉及更多的是注重包裝的美學，而忽視了產品包裝背后的母體品牌自身，所以結合品牌發展以及產品規劃，才能使產品包裝更具生命力。“也就是說，包裝的趨勢應向品牌化的方向發展。品牌的構建需要從包裝的設計出發。”包裝要為品牌定位、品牌形成和品牌提升發揮作用。
以洋酒為例，很多洋酒、進口葡萄酒包裝非常普通，但是設計卻很精巧、有內涵，能夠有效承載產品特質和品牌內涵，如已經成為世界品牌的馬爹利、軒尼詩、芝華士等，其經典產品包裝連續多年保持不變。在國內，全國性名酒茅臺、五糧液、汾酒、劍南春也常年堅持經典包裝，已演變成為消費者認知的品牌符號。
此外，包裝的設計還不僅僅局限于瓶型和酒盒上，而是一個完整的品牌建構系統。
以尊尼獲加為例，其在傳播方案中請陳坤作為代言人，而陳坤的一大愛好即是戶外旅行，這就契合了尊尼獲加Keep walking的品牌理念。
而在日常的酒類包裝設計中，丁叮嚴謹地選擇站在品牌創意的角度進行包裝設計研發。“研發一款包裝，我將其看待成研發一個企業的標志一樣。需要有品牌信息的代言，重要有品牌傳播的濃縮。”
對于包裝設計與品牌之間的關聯度，華與華公司更將企業戰略、產品戰略、品牌戰略、品牌設計、包裝設計、廣告創意等視為同一件事。
（華夏酒報）
