企業如何進行多品牌運作？
為何要進行多品牌運作？?
品牌的定位在某種程度上代表著企業的戰略定位和產品的定位以及目標消費群的定位和價格策略的確立，甚至是營銷模式的建立，在計劃經濟時期和市場競爭不充分的時期，企業更關注的是產品，而品牌建設企業并沒有引起足夠的重視，而企業通用的做法是在一個品牌下涵蓋高中低不同檔次的產品，試圖只是通過產品的差別來滿足不同消費者的不同需求，當然在市場競爭不充分的階段，這個策略也是有效的。?
但是隨著市場競爭的加劇，一個企業還是通過一個品牌來統領所有的高中低檔產品卻發現消費者越來越不買賬，試圖只是通過產品的差別來迎合不同的消費者卻發現那個層次的消費者也抓不住。于是定位、市場細分、品牌定位等理論便在中國大行其道，同時也指引很多企業走出困境。?
近幾年我們發現很多以運作中低端酒類產品的企業，由于貨幣貶值和原材料價格的不斷上漲，原來的產品已經無法滿足企業生存和發展的需要，于是試圖通過產品升級的方式來帶動品牌的升級，但是除非在新市場，在企業原有的市場，這一辦法很難奏效，因為一個品牌一旦在消費者心目中建立了位置后，要想改變消費者認知這一途徑代價巨大，而且收效甚微。?
所以覺醒起來的企業便開始進行多品牌運作，通過市場細分定位后建立不同的品牌，在不同品牌下規劃不同的產品組合，然后來滿足不同的消費者，這種多品牌的建立，使企業的很多問題得到了迎刃而解?
現有企業多品牌運作所存在的主要問題？?
盡管很多企業已經明白要想實現企業升級和產品升級，需要通過多品牌的路徑來解決問題，但是對于如何進行多品牌運作，卻不得章法，甚至把企業拖入了深淵，不但企業本身的問題沒有解決，反而引起更多的人員動蕩、財務狀況惡化、經銷商反目等情況，甚至到了破產倒閉的邊緣。?
事實上并不是所有的企業都適合多品牌運作，或者說很多企業試圖滿足所有消費者所有需求的出發點就犯了方向性的戰略錯誤，當然這并不是本文所要探討的主要話題，本文將從具備實施多品牌運作條件的企業來進行探討。?
企業實施多品牌戰略后所出現的主要問題：?
1、盡管實施多品牌，但是希望通過不同的品牌來滿足所有消費者的所有需求，企業陷入品牌不聚焦，導致企業的資源嚴重分散，結果是搞了很多兒子，但是各個兒子都出現營養不良，結果是哪個兒子都無法成才；在現實中，很多品牌，尤其是戰略品牌的推出都需要企業進行大量的前置性資源投入，但是一個企業自身的資源總是有限的，過多品牌的出現會造成企業資源的分散稀釋，結果就會出現需要資源投入的企業無法投入，而品牌不投入就會做不起來，這種惡性循環會導致企業的經營狀況急劇惡化；筆者曾給某白酒w企業做咨詢服務時，因為原來該企業請過專家講課，企業明白了要實施多品牌的必要性，但是筆者通過對企業這些情況分析后，卻發現盡管實施多品牌后，企業銷量有所增長，但是財務狀況卻急劇惡化，把所有品牌進行詳細分析后，發現這些各個品牌各自占比都比較小，甚至有的品牌連續幾個月都沒有銷量，企業的資源被嚴重分化，銷售人員士氣低落；?
2、各個品牌之間定位模糊，產品線交替覆蓋，使消費者在選擇時摸不著頭腦；嚴格意義上來講，品牌一定要有自己的目標消費群進行對應，然后開發相應的產品組合，但是在現實中，我們卻發現很多企業的不同品牌的下的產品嚴重雷同，差異較小，而且價格帶重復部分產品較多，從而難以在消費者的心智中建立清晰的認知，造成消費者對所有的品牌產品都不進行選擇；尤其是很多企業一個產品開發成功，就會在不同品牌之間進行相應的產品延伸，而只不過是通過簡單的價格、容量等來進行區隔，其結果必然是稀釋掉該產品的潛力，丟失原來的忠實消費者。某S企業，原來推出了一個品牌，銷售情況比較好，為了更大的占有市場份額，就又推出了另一個新品牌，但是這兩個新品牌下的產品與原品牌下的產品價格體系重疊，那么銷售人員在銷售的過程中，就犯了迷糊，是該繼續擴大老品牌的銷量，還是去推廣新品牌，結果的局面是老品牌的銷量出現下滑，但是新品牌的銷量卻沒有提上去。?
3、開發買斷品牌管理失控，對企業的主導品牌和主導市場形成嚴重沖擊，造成消費者的信心喪失；很多酒類企業為了快速回籠資金和盡可能的提高市場占有率，會讓很多投資方進行買斷品牌開發運作，這對運作對你提高企業的現金流和市場占有率會起到一定的作用，但是很多企業卻在管理上不得法，造成品牌美譽度的下降和市場管理的失控。這里的根本原因在于開發商開發品牌的主要目的在于快速最大限度的賺錢，甚至會急功近利，而根本不會去關心企業的利益和品牌的持續經營問題?，F在企業和品牌開發買斷商的基本合作模式是，企業只提供酒水和生產，其他的事情都由買斷商來做，而買斷商為了盈利，就會要企業質量差一點的酒水然后去盡可能買更高的價格，更不要說有的買斷商會在產品設計和包裝上去模仿企業的主導產品，在市場上給消費者混淆視聽，造成消費者認為企業的品牌產品質低價高。D公司由于歷史的原因開發買斷品牌很多，企業為了適應未來發展的需要，推出了自己的高端品牌，但是在運作過程中，卻發現問題很多，買的好的市場買斷品牌快速跟進，直接沖擊銷量，另外在買斷品牌運作好的市場，高端品牌的銷售也遇到了很大阻力，因為買斷品牌的產品價格體系和自己的品牌產品價格體系差不多，消費者拒絕該企業的高端品牌的一個重要理由就是酒的質量不行，因為買斷品牌那家買斷商用的是該企業的低端酒水卻買的是高價；?
4、營銷模式沒有進行相應調整，企業沿襲原來的思路和模式來進行運作，陷入低效、費用高效益差的境地；企業進行多品牌運作中，由于針對目標消費群的不同，也就需要采取不同的營銷模式、政策支持模塊和溝通方式，但是很多企業依然會采取傳統的思維和模式來對待所有品牌，比如用原來的運作低端酒的思路來運作定位在高端的品牌產品就會出現極大的問題，因為低端產品的主要銷售渠道是大流通，而高端產品再靠運作大流通的模式顯然會讓企業走入誤區的。?
5、組織構架體系沒有調整或者設置的不科學性，原有的體系來支撐所有品牌的運作出現小馬拉大車的局面；多品牌戰略的實施，需要企業根據品牌情況對組織構架體系進行重新的設置和調整，比如根據品牌的不同定位設立不同的銷售部門，其他的策劃及其他服務部門也要進行針對性的相應調整，但是很多企業依然在依靠原來的組織構架來進行所有品牌的運作。?
6、團隊沒有補充相應的新鮮血液，老團隊運作所有品牌，專業度、運作能力無法有效支撐；一般來講，企業開發新品牌都是為了推出相對高端的產品或滿足產品升級的需要，而產品一旦達到一定高度，就需要相應的人才來進行操盤運作。如果還用原來的人才來運作，就會出現不匹配。比如用原來運作低端酒的銷售人員來運作高端酒顯然是不行的。?
7、經銷商體系。經銷商體系沒有大的調整，新品牌的招商還是以老經銷商體系為主，導致經銷商的運作能力、資源條件、思維模式、專業度無法與新品牌的定位向匹配；?
酒類企業如何進行多品牌運作？?
酒類企業除了對自己的資源進行評估后決定是否多品牌運作外，那么對于要進行多品牌運作的企業，該如何進行多品牌運作呢？?
1、不要貪大求全，企業要明白即使自己的資源充足，也不要指望自己能夠滿足所有消費者的所有需求，所以即使多品牌運作，那么這些品牌所針對的目標消費群也要相對聚焦，也就是確定幾個層面的消費群進行多品牌運作就可以了，同時也要明確不同品牌之間定位和資源配置方向，形成主導品牌和輔助品牌，并以此確定資源投放重點；W企業經過詳細的品牌體檢后，確定了不同的品牌定位和資源投入方向，淘汰了先天發育不良的品牌，經過調整后，企業的資源實現了聚焦，主導品牌由于資源供給較足，銷量上升很快，并同時帶動了其他品牌產品的銷售，企業的現金流和盈利能力得到大幅提升；?
2、如何進行品牌體系的設置？在品牌體系設置中，一般的做法是原來的品牌和產品繼續保持，企業開發完全與老品牌沒有任何關聯的新品牌，這種情況一般適合于企業開發高端產品或開發犧牲性的低端產品時使用，這種情況需要企業有極強的實力和資源配置能力，需要為打造全新的品牌的重新投入資源，因為原來的品牌資源無法借力，這種品牌運作辦法比較適合實力較大的企業；另一種就是用一個主品牌，然后再主品牌下規劃系列副品牌，通過不同的副品牌來針對不同消費群進行定位，這種辦法一般適用于中小酒類企業，這種做法的好處就是不同品牌之間可以實現借力，但是如果主品牌原來的定位過于低端的話，用它來做主品牌開發高端副品牌，容易遭到高端消費者的抵制，也從來難以取得理想的業績，同時為了滿足品牌升級和企業升級的需要，那么企業就要主動放棄主品牌下過于低端的產品和品牌，避免低端的產品和品牌對企業的中高端和高端副品牌造成不利影響。在國內高端白酒品牌市場上，水井坊、國窖1573等品牌由于定位于高端品牌，為了不致企業原來的中低端品牌形象對高端品牌推廣造成影響，這些品牌都是獨立存在并進行運作的，現在運作的都比較良好；?
3、各個品牌之間定位要清晰，各個品牌之間所覆蓋的產品價格帶不可重疊過多，除了兩個品牌產品的結合部，當然在酒類企業中會出現這種品牌之間價格帶重疊的現象，但是前提是產品有巨大的差異才可以，比如一個品牌完全用的是盒裝，另一個品牌用的是光瓶；Y企業近幾年發展速度較快，其品牌規劃和定位是成功的一個很重要的原因，超高端品牌價格從3000元/瓶起，中高端品牌產品價格覆蓋200多元/瓶---1000元/瓶，中端品牌產品價格覆蓋50多元/瓶---100多元/瓶，這個在和消費者溝通時就非常清晰，消費者也會根據自己的消費能力去選擇相應的品牌產品；?
4、加強對開發買斷品牌的管理，比如限制與主導品牌或主導副品牌、名字、標識和外在包裝形象相似的開發買斷品牌，然后就是對你銷售價格做出一定的區間控制；?
5、針對不同品牌設立相應的不同銷售部門來負責，條件成熟的，可以設立品牌事業部來對不同品牌進行管理和運作，負責策劃的部門也要設立針對不同的品牌產品經理進行對口服務；針對不同的品牌進行的適合的模式和政策支持運作保障；B企業從實施多品牌戰略以來，就對企業原有的組織構架體系進行相應調整，中高端品牌和高端品牌產品有一個銷售部來負責，中低端品牌產品由另一個銷售部來負責，清晰的組織構架定位確保了不同定位的品牌產品能夠按照相應的模式和規律來操作，因此企業的發展速度也非常迅速；?
6、銷售團隊和經銷商團隊，要結合不同品牌的定位，在進行評估后確定是否引入新的團隊和重新確定不同品牌的經銷商標準和招商思路。Y企業只從推出自己的高端品牌后，不但重新成立了新的銷售部門，而且新的部門人員全部從社會上招聘熟悉高端酒水運作的人員組成，原有經銷商中低端酒的經銷商不準經銷商高端品牌，而尋找那些有高端人脈的經銷商組成自己的經銷商團隊，經過這一系列的調整，該企業的高端品牌快速在市場上打開了局面。?（華夏酒報）
