“普五”降價 白酒企業自救行動已趨向科學
過去的一周,白酒業因五糧液主動調“普五”出廠價被熱議。表面上看五糧液降價了,將引起連鎖反應,但其實各家酒企并沒有怎么受影響,該干嘛還是干嘛,就連終端售價也沒有跳水,因為在市場上的實際一批價已經低于600元,比本次降價之后的出廠價609元還低。
從一批價實際的角度來說,五糧液其實沒降價,但對自己的經營體系“動了手術”。一位去過五糧液做調研的分析師就說過,在年初的大小經銷商差異政策下,大商成本580元左右,小商630元左右,再看當前市場一批價590元左右,導致部分小商為了降低成本從大型經銷商那里進貨,從而五糧液形成了“公司—大商—小商”的經銷結構。
而降價了后,小商成本從630元降低到609元,部分零售價在630元甚至更高的小商從廠家進貨就可以盈利,可以預見的是,未來將有越來越多的小商在不虧本的情況下,開始恢復打款;且若未來取消差別定價,大商的成本也將提升至609元,大商低價甩貨情況將顯著降低,五糧液市場價格也將逐步穩定。
從打造健康經銷商渠道角度來說,五糧液這招棋走得還可以,這也是白酒業各公司自救行動越來越科學理性的代表。自2012年3月始,白酒行業結束黃金十年的量價齊升發展和過度繁榮局面開始掉頭向下,行業病癥不斷惡化,外化表現為開發品牌、拓商家、延伸產品線等等。
但通通是治標不治本。所有人談白酒行業走下坡路都說是政策“節儉風”吹來,其實這只是誘因?，F在越來越多的行業共識指向前十年,高端酒發展由于過度依賴政務消費、渠道運作畸形化等,導致行業發展過快,脫離了本質。
如今白酒行業的調整進入了第三年,在經歷了市場預期調整、價格擠泡沫、渠道去庫存、消費萎縮、企業業績風險釋放之后,差不多進入基本面平穩期,最差的時點在2013年的上半年已經出現,但反應到企業報表,最差時點就是剛剛過去的2014年一季度。翻看財報可知,2013年白酒板塊營收和凈利同比為-3.9%、-12%,而2014年一季度營收和凈利同比-18.2%、-22.7%。
不過,進入相對穩定時期的白酒業,能否迎來向上行情,還是未知數,市場分歧也很大。個人比較贊同的一種觀點是,目前“三公”和反腐打壓的邊際效應減弱、白酒消費的剛性需求帶動基本面逐漸恢復,看好白酒行業的自我修復能力,短期政策影響不改行業長期健康的發展趨勢。
更看好那些敢于對自己革命的企業。如第一個率先提出順應市場變化而主動調價的五糧液,內部控制方面也在不斷加強,其醞釀2年時間的五糧液集團財務公司已正式運行,就等于擁有了自己的“銀行”。還有國典鳳香和西鳳酒,革新營銷模式,將喝酒大戶發展成為賣酒客戶,依托商圈實現了從政務消費向商務消費的轉變。同時,還通過多種渠道實施跨界賣酒以及布局O2O戰略。一句話,辦法總比困難多,就看你想不想,做不做。 (糖酒快訊網)
