從產業視角看白酒——白酒行業究竟怎么了
【導讀】白酒產業這兩年走在風口浪尖上，一是關于白酒的性本善與性本惡的社會輿論攻勢強大。二是關于白酒產業的問題媒體給予了極大的關注，白酒連同房地產、貪腐等成為社會熱點問題。?
【正文】2013年，白酒消費環境發生了巨變。隨著新一屆中央領導班子的勵精圖治，在限制三公消費，酒駕入刑以及轉變作風等相關規定中，白酒成了眾矢之的。同時，白酒剛剛走過產業快速成長期，被譽為“黃金十年”。?
事實上，任何事物的發展都具有客觀周期性，這是市場經濟的基本規律。哲人說過，人生最大的痛苦不是得到也不是失去，而是選擇。其實，我們覺得，比選擇更痛苦的事是不清楚自己的未來。白酒產業就發生了類似的問題。突如其來的產業環境變化，著實讓業界頗為驚慌，不知道白酒產業發生了什么樣的問題，也不知道這些問題對自己有什么樣的影響，更不清楚自己的未來如何。?
現在白酒企業在看待行業的問題上，眾說紛紜。有的人認為2013年以后企業的發展面臨的全是問題，認為白酒的寒冬來臨，產業發展會停滯，甚至嚴重下滑；也有很多人認為沒有問題，認為白酒僅僅是增速放緩，或者是消費結構在調整；有的不清楚有沒有問題，只管低頭拉車。這主要是因為企業缺少對產業發展轉型周期的正確認識和預見性。每個企業的經營價值觀不一樣，企業與產業發展的適應度也不一樣。產業低增長并不意味著強勢企業低增長，這不是一個平均問題。
其實，白酒行業也要遵循產業發展的基本規律，跳出當前企業在具體問題上的糾結與困惑，站在產業的高度，從產業本質，產業趨勢，產業發展周期的角度看待當前的問題，我們就能撥開迷霧，看清趨勢。因為產業經濟學是認知一個產業的基本依據。?
我們的觀點非常明確：當前白酒行業的問題不是特殊情況或偶然事件，而是產業從成長期進入了成熟期，我們把這種產業周期輪回更替的特殊時期定義為重構期。這是任何一個產業發展過程中的必然經歷。而進入成熟期的白酒企業的成長空間發生了本質性的變化，即產業擴容式的增長結束，進入慢增長或負增長的環境，產業內企業群體的增長依靠的是競爭性增長。從產業競爭的角度看，產業迎來了以產業集中度為導向的增長。同時，重構期也將迎來以淘汰，兼并重組為主題的發展主旋律。?
產業視角看白酒?
認識任何一個事物都需要從其本質出發。很多人都是憑借經驗來觀察行業的發展趨勢，事實上，從理論的角度來看，產業經濟學就是現成的理論依據。產業經濟學從作為一個有機整體的“產業”出發，探討在以工業化為中心的經濟發展中產業間的關系結構、產業內企業組織結構變化的規律以及研究這些規律的方法，是洞察一個產業的基本依據。具體來說，可以從七個方面來看白酒產業。?
一、要了解白酒產業的屬性?
在白酒行業的“黃金十年”時期，有人說該產業是朝陽產業；進入調整期后，又有人灰心地認為酒行業成為了夕陽產業。我們的觀點是：這兩種說法都不準確，白酒行業有著5000年的發展歷程，這種生生不息的行業歷程說明白酒產業既不屬于夕陽，也不屬于朝陽。而是屬于傳統產業。這樣的產業很多，比如服裝，饅頭，面條，家私等等。傳統產業只有周期性的產業周期，沒有朝陽和夕陽之分。而且我們研究諸多的傳統產業發現，傳統產業的發展都是螺旋式成長，且無一例外的出現了遇低沖高的發展規律。?
二、從產業發展周期看酒行業變化?
產業發展周期是產業發展的客觀規律描述，是一個客觀事實，是指從產業出現到完全退出社會經濟活動所經歷的時間，一般分為產業起步期，即價格競爭階段；發展期，即質量競爭階段；成長期，即規模競爭階段；成熟期，即品牌競爭階段；重構期，品牌和資本競爭階段；成熟期，即資本競爭階段，也就是我們通常說的產業寡頭競爭時代。不同時期，產業的發展和競爭完全不一樣。我們的觀點是：現在白酒行業處于從發展期到成熟期的重構期，也就是介于品牌和資本兩個階段的過渡期。因此，重構期內品牌集中度會進一步提高。而產業真正進入成熟期，或者成熟后期之后，白酒產業必然會迎來完全市場化的資本競爭時期，而這個時期也是行業的寡頭時代。?
正如洋河股份（蘇酒集團）董事局主席張雨柏先生說的一樣：“當下白酒消費趨勢的變化，給予白酒產業的是一次徹底的考驗。面對既成事實的消費環境，酒業未來的發展已經成為所有白酒人最迫切的思考點，選擇點和突破點。企業需要在思考中選擇方向。?
三、產業規模、市場供需與產業政策之間的關系?
（1）產業規模決定產業政策，產業政策決定管理導向，但產業規模與市場需求是正向關系。我們必須清楚兩點，一是產業規模不會無止境增長，因為需求是有限度的。二是當需求和供給之間出現矛盾時，產業政策就會化解這種矛盾。我們的觀點是：這些限制性政策的出臺看似偶然，其實是白酒產業規模發展到一定階段的必然結果。換句話說，即使沒有出現限制三公消費等抑制性白酒產業政策，白酒產業也會進入必然的發展階段，也絕不會出現企業一廂情愿式的產業發展周期。?
（2）產業結構理論主要研究產業結構的演變及其對經濟發展的影響。它主要從經濟發展的角度研究產業間的資源占有關系、產業結構的層次演化，從而為制定產業結構的規劃與優化政策提供理論依據。?
我們的觀點是：在產業結構方面，未來白酒產業會出現兩頭大、中間小的結構，即分為袖珍型企業和領袖型企業，這和資本的整合能力有關。其他產業也曾經出現過這樣的情況，比如：2002年全國方便面企業有2000多家，現在不會超過200家。2000年左右全國的啤酒企業也有2000多家，而當前的啤酒產業也是200家左右。產業都在經歷一定的周期后，進入了寡頭競爭的時期。?
四、產業需求會受多方面的影響?
一個產業的需求會受到相關產業的影響，比如：主流消費群體的轉移，白酒主消費群體從50、60、70走向80、90。又如，隨著東西文化的交流與傳播，新社會價值觀和消費觀念的提升，紅酒和洋酒會影響到白酒的需求。產業需求與社會經濟、社會文化有關。站在產業的角度看問題，在于讓企業明白如何引導消費者。我們的觀點是：當前白酒產業需求的變化，不能簡單的歸結為諸如抑制性消費政策以及負面的社會輿論。這些外部環境恰恰會推動白酒產業向著更好，更持續的方向發展。因為，黃金十年的快速發展，白酒產業和企業自身確實出現了很多問題，諸如白酒企業的誠信體系問題，消費群體的培養與教育問題——尤其是新消費群體的引導與教育問題。?
五、關聯產業與替代性?
關聯產業推動產業升級，比如洋酒在市場上的發展變化，會推動白酒行業的思考，這是行業進步的表現。產業替代性決定產業的生命周期。我們的觀點是：長遠看來，白酒產業的發展是非常樂觀的，最根本的理由就是白酒具有不可被替代的產品屬性。我們應該清楚，階段性的問題也是發展中的必然，但階段性的問題不會阻礙一個產業的長遠發展。?
六、研究產業發展規律?
產業發展理論就是研究產業發展過程中的發展規律、發展周期、影響因素、產業轉移（承接的轉移）、資源配置、發展政策等問題。對產業發展規律的研究有利于決策部門根據產業發展各個不同階段的發展規律采取不同的產業政策，也有利于企業根據這些規律制定相應的發展戰略。我們的企業也必須明白，產業發展周期是客觀規律，我們必須順應客觀規律并在客觀規律中找到自身的機會和發展定位。?
我們的觀點是：白酒企業當前遇到的所有問題都是基于產業發展變化的大背景。同時這些問題也完全符合產業發展規律，是發展中的必然，是客觀存在的。白酒企業必須明白，當前對于所有的企業而言，問題本身已經不是問題，最關鍵的問題是如何解決當前的問題。?
我們這里引用一下管理學之父德魯克先生的觀點，進一步說明白酒企業當前該如何做。德魯克先生有一個非常鮮明的觀點就是：成功不是解決了問題，而是發現了機會。?（楊永華）
