梁劍：行業出現拐點
根本原因在于消費需求和購買行為的變化
營銷專家楊永華先生最近出版的新著《變局下的快消品營銷實戰策略》中提到了一個觀點：需求變化帶來行業拐點，消費本質的變革推動了產業和產品變革，造成消費和市場的周期性變化。??
楊永華先生列舉了方便面行業的案例。方便面遭遇寒冬，行業幾乎全線虧損，主要原因就是本質需求的變化。過去，方便面的本質是“方便”，當時產生這個行業的本質性需求是消費者不方便?，F在是個非常方便的時代，方便不再是本質性需求，消費者的本質需求變革為健康和美味，產品不能滿足需求，方便面行業由此衰落。??
最近幾年，我們一直在談拐點，也一直在總結拐點出現的原因：原料成本上漲、競爭壓力增加、零售終端變局、企業產能過剩等等。其實，這些因素只是“毛”和“皮”，而不是“肉”和“骨”，行業出現拐點的根本原因在于消費需求和購買行為的變化。??
在國內市場，與方便面有著同樣遭遇的還有其他多個門類。??
餅干一直是烘焙食品的主力軍，但是從2000年到現在，國產餅干的生存空間不斷被壓縮。我們可以按楊永華先生的邏輯去推敲一下。?餅干出現的時候，主要職能是代餐，解決吃飽的問題，青食、正航的鈣奶餅干令很多人記憶深刻，但現在卻很少人再去消費。在吃飽的問題解決之后，吃好和吃出情調成為核心需求，由此不難理解趣多多、好多魚、高笑美等的熱銷。??
億滋等外資企業壟斷高端市場，不完全在于他們的產品品質，更在于他們對于消費需求的洞察。未來流行的餅干，或許將更不像餅干，因為消費者關心的不是它叫不叫餅干，而是它能滿足什么樣的需求。?從統計數字來看，糖果行業還在增長，不過增加的主要是“變形”的糖果——糖點和甜食。和餅干類似，傳統產品的天花板越來越低，糖果企業的成長難度不斷加大，于是金絲猴賣給了好時，徐福記出售給了雀巢，雅客、喔喔等企業增長放緩和停滯。??
同樣的邏輯，糖果作為休閑食品的大類，曾經帶給消費者甜蜜，現在消費者需要的不再是“甜”，而是更加健康、多樣的美味享受，面對豐富多彩的休閑食品，傳統糖果的市場份額只能不斷被擠壓。??
生存狀況堪憂，發展壓力增大，面對消費需求的變化，秉持傳統產品思維的企業陷入到越努力越被動的惡性循環中。在最近召開的經銷商發展論壇上，經常有企業和經銷商詢問，為什么終端上了人，不斷搞促銷，產品還是不動銷。我想，食品廠商還是要從營銷原點上去思考問題，那就是自己的產品和服務能夠滿足什么樣的消費需求。??
當然，消費需求變化帶來的不僅是壓力，更有許多機遇。餅干不能滿足更好吃的需求，于是蛋糕、面包品類崛起；當代人缺少運動，腸胃問題突出，低溫益生菌飲料借機創造了逾百億的市場份額；想在家里享受美味飯菜卻沒有廚師技藝，復合調味品應運而生，并進一步創造出工業后廚等解決方案……這些就是我們經常提到的結構性增長空間，也是眾多企業創造市場奇跡的根基。??
在食品市場上有兩只手。一只看得見的手，是食品廠商的營銷手段，還有一只看不見的大手，是消費需求的變化?？吹靡姷氖衷賲柡?，也必須跟上看不見的那只手的節拍，不然很快就會陷入和方便面、傳統糖果一樣的困境中。?
