警惕創意包裝的“陷阱”
創意包裝越來越成為產品實現與消費者互動，贏得市場關注的有效途徑。
5月19日，汾酒集團在北京舉行以“榮耀百年 唱響清香”為主題的汾酒榮獲巴拿馬萬國博覽會甲等大獎章100周年系列紀念活動啟動儀式，會上宣布推出汾酒私藏定制酒、創意定制酒，以滿足消費者個性化的需求。同時，將舉辦“汾酒杯”產品包裝創意設計大獎賽。
同一天，由酒仙網與厚工坊酒業合作推出的一款讓消費者尖叫的產品——型男之世界杯系列產品在酒仙網開放購買，不到一天160000瓶在線銷售全面告罄。
據悉，這是白酒業首次將世界杯元素引入酒瓶和包裝設計，邀請國內著名新銳插畫設計師手繪創作、歷時120天、96幅圖作，呈現出豐富的色彩元素和時尚的造型畫面，受到互聯網消費群體尤其是球迷消費者的關注。
再聯系近兩年日漸火爆的青春小酒，以及各種互聯網白酒產品，采用創意包裝引導消費者購買并實現品牌傳播和互動，似乎成為酒企在行業調整期下尋求突圍的一條破局之路。
在行業分析人士看來，創意包裝不失為酒企滿足消費需求個性化、多樣化的有效手段，同時能夠通過包裝互動拉近與消費者之間的距離。需要警惕的是，目前酒行業不少創意包裝僅僅停留在包裝的外觀設計上，缺少包裝功能、包裝材質的創意。創意包裝是一個系統工程，不能成為酒企“噱頭營銷”的犧牲品，一句話，“不要單純為了創意而創意”。
創意包裝凸顯個性化需求
俗話說“人靠衣裝，美靠靚裝”。當市場上商品出現過剩，賣方市場轉變為買方市場時，商品如何在市場競爭中取勝成為企業解決的課題。這時，包裝的價值體現出來，有專家表示，可以說商品的質量與包裝的創意性有著同等的重要性，一個好的產品應該先從包裝開始。
如何打造一款創意的包裝，可口可樂給出了答案——在經典之上凸顯個性。
多年來，可口可樂一直憑借經典的LOGO和弧線瓶而風靡全球。
對于包裝的創意概念，可口可樂給出的追求是：可口可樂的瓶型，必須做到即使在黑暗中，僅憑手的觸摸就可認出來。白天即使看到一個局部，也要讓人馬上知道這是可口可樂的瓶。
如今，為了抵御茶飲料、果汁飲料、乳酸飲料等對碳酸飲料的圍攻，保持市場份額，可口可樂希望借力與年輕消費者的更多互動破局。
2013年5月底，可口可樂開始換裝。與經典包裝不同，瓶身標簽上印有“好青年”、“考霸”、“宅男”、“汪星人”等網絡流行詞。同時，根據地方特色，可口可樂還推出了方言版“昵稱瓶”，如重慶的“重慶崽兒”、湖北的“尖板眼”等。
2014年，憑借創意和實效打造昵稱瓶銷售熱潮的可口可樂再次嘗試“換裝”。產品利用社交媒體的大數據分析、消費者聆聽，將多條最具認知度和情感色彩的歌詞呈現在可樂瓶上。例如“這個夏天注定有可樂、有音樂、還有他”、“我笑你自戀，其實心里說的是你真的真的很美好”等，一首歌可能代表了一段記憶和一份感情，這瓶印有某句歌詞的可樂會被賦予獨特的情感色彩和意義。
無獨有偶，在今年端午節前，通過借鑒三只松鼠的動漫形象和可口可樂的昵稱瓶，傳統速凍行業大佬三全食品推出了“龍粽粽”卡通粽子。
通過卡通形象增強了品牌親近感，而“爺，您辛苦了，好好犒勞一下自己吧！”的無厘頭賀詞則直接賦予了粽子新的意義，同時，每一盒“龍粽粽”里，都送了一個百寶盒，盒子里有濕巾，吃完粽子可以擦手，還有一些其他好玩的小禮品。賣萌的背后，引爆了“龍粽粽”的微博和朋友圈話題。
“研究年輕人的性格特征，并借鑒成功的互聯網品牌思維方式，傳統品牌企業同樣能實現‘第二春’。”有互聯網分析人士這樣評價可口可樂和三全的創意包裝。
對于這種創意包裝形式能否借鑒到酒類中間，河南喜洋洋百瑞茗酒總經理方成林告訴《華夏酒報》記者，“如今的消費者越來越個性化，需求也越來越多樣化。酒企應當積極嘗試創意包裝，一方面創意包裝的酒獨一無二，與常規產品之間沒有可比性，在一定程度上可以幫助酒企獲利；另一方面，獨特的包裝還能夠引發熱議，提升產品的知名度，通過互動增加與消費者之間的黏性。”
創意包裝能夠滿足消費者個性化的消費需求，深圳柏星龍創意總監段高峰也認為酒企應當積極試水創意包裝。
“隨著白酒企業的深度調整，酒包裝行業無疑也受到了關聯影響。”段高峰判斷，未來，個性化的產品包裝會越來越多，在包裝風格、形式上會出現多元化的現象來滿足消費者日益增長的個性化需求。只有個性化的產品包裝才能滿足當前的市場需求，而這只有不斷的創新才能實現。
單純為創意難“接地氣”
對于創意包裝，業內人士大都持積極態度，但是對于企業能否用好創意包裝，則持保留意見。
“很大程度上是噱頭營銷。” 洛陽杜康控股銷售有限公司總經理苗國軍在接受記者采訪時表示，不少所謂的創意包裝實際上是“偽創新”。僅僅改變包裝的外觀設計還只是創意包裝的一小部分。改變外觀包裝解決的是觀感的問題，使得包裝更容易識別。此外，還可以對包裝的功能進行改變，賦予包裝更多的使用價值。同時可以對包裝的材質進行創新，使用更多對環境無害的材料。
“創意包裝有著一定的門檻，并非所有酒企都能進行。” 九度營銷顧問機構總經理馬斐以時下流行的一瓶定制酒舉例。“定制酒支持消費者自定義包裝外觀，蘊含著著極大的個性化訴求。這在理論上可行，而在現實中，一瓶定制與真正的酒體、口感、包裝綜合定制有著顯著的差距。”
馬斐直言：“不能單純為了創意而創意。”
記者在采訪中也了解到，創意包裝使得廠家在進行產品開發和定制酒服務時容易落入“以包裝定價格”的怪圈。
記者日前曾參與某酒企一次關于創意包裝的討論，現場不少人針對新包裝的不同方案發表觀點，認為方案一可以定價288元/瓶，方案二可以定價599元/瓶。但是，擺在人們面前的只有外包裝盒，而沒有酒瓶及酒水。
“僅僅根據包裝就制定產品的價格，而不考慮酒水的品質，這是對消費者的不負責任。”有行業人士坦言，將包裝與酒水隔離開定價，這樣對企業發展沒有任何好處，縱使包裝再有創意，也難以在市場中落地。
“創意包裝首先要定位用戶群，定位之后再包裝出合適的文化。”中國策劃研究院策劃專家、大覺咨詢企業管理有限公司總經理龔弈竹告訴記者，創意包裝是時代發展的必然趨勢，但是需要與自身的品牌屬性相結合。
龔弈竹用可口可樂的例子來分析，2013年其團隊幫助可口可樂在河南市場推廣的案例進行分析。
“90%以上的創意思路雖然符合市場需求，但是最后都被擱置。”龔弈竹解釋說，可口可樂有著非常嚴謹的市場態度，推廣方案一定要與可口可樂的整體市場戰略相配合，這或許在一定程度上對當前白酒行業不少企業盲目推出與品牌調性不同的創意包裝反而無法贏得市場的現狀具有指導意義。（華夏酒報）
