發力民酒消費，白酒營銷邏輯逆轉
隨著消費者時代的到來，傳統白酒商業邏輯正在不斷發生改變，營銷、渠道、產品，均被放置于改革的手術刀之下。每一個參與版權中國酒業新聞網者都有可能重新定義這個行業，也隨時可能會有跨界者來充當變革者角色。變革帶來不確定風險的同時，也在激發行業新的活力。在全民參與的互聯網時代，白酒營銷邏輯正隨著民酒浪潮來臨而發生逆轉，消費者逐漸從傳統促銷的末端接受者轉變為營銷價值鏈第一推動力。????
白酒“親民”另類樣本??
從5月初開始，鄭漂小伙刁璐璐就成為鄭州各大媒體的寵兒，原因是他包下了50塊公交站牌向交往了13年的女友王夢瑩高調求婚。這一消息發出后，洛陽杜康控股迅速聯系到刁璐璐，拿出了1000塊框架廣告助他求婚，還策劃了5月11日在中原福塔268米高塔頂的正式求婚儀式，并為這對送上杜康封壇酒。?
這僅僅是開始。在刁璐璐求婚成功后，杜康控股順勢發起征集2014對鄭州未婚情侶愛情誓言，并提出對賭協議：只要男方承諾與女友相守一生，杜康每年都會贈送2瓶結婚時同款或同等價值的酒水，將一路伴隨他們的漫漫人生之旅。一旦兩人離婚，贈送立即停止。?
如果說在刁璐璐求婚事件中，杜康控股一開始是贊助者的身份，那么隨著求婚事件的初步推進，杜康已接手成為主導者。這一愛情事件也成功轉化為營銷事件，吸引了眾多媒體的廣泛關注和推廣。據統計，在事件發生后的短短幾天，“千年杜康見證永恒愛情”這句宣傳口號就被搜狐、新浪、鳳凰網等上百家媒體傳播，線上吸引了359萬人關注和89萬人評論。隨后杜康控股借勢展開線下推廣、跨界營銷和多渠道婚宴促銷，迅速激活婚宴市場。?
緊隨杜康控股腳步的便是太白酒業的90后員工征婚事件。5月28日，一夜之間西安市街頭隨處可見貼有太白酒業90后員工時曉慧征婚形象的公交站牌，“不拼爹，拼自己”的愛情宣言也引發熱議。隨后在6月8日，太白酒業借勢正式啟動了“和雅太白·白頭偕老———挑戰世界紀錄百人婚禮”的征集活動。據了解，太白酒業還將于接下來的3個多月在陜西全省開展婚宴用酒推廣活動，并通過互動促銷進行落地銷售，拓展民酒宴請市場。?
隨著政務招待受限，白酒行業普遍接受了以大眾消費為主導的民酒時代來臨，關于白酒回歸消費者的話題也不斷出現。雖然回歸已成共識，但如何回歸消費者才是關鍵。在眾多白酒品牌紛紛以降價宣告親民之時，杜康控股和太白酒業通過事件營銷給出了另一種答案。用杜康控股銷售公司總經理苗國軍評價刁璐璐求婚事件的話說：“這是刁璐璐和王夢瑩談戀愛，更是杜康和目標消費者談戀愛。”?
從營銷的角度來看，雖然兩家酒企所走的路徑各有千秋，但不約而同地選擇了將發力點聚焦在普通人的愛情故事上，而不是像以往那樣通過買贈促銷等方式吸引消費者，這應該不僅僅只是巧合。?
阿里巴巴集團總參謀長曾鳴曾表示，隨著互聯網的發展，消費者的聲音會越來越強，價值鏈的第一推動力將會來自于消費者，而不是廠家。從上述“親民”樣本來看，白酒行業似乎也悟到了這一點。在全民參與的互聯網時代，白酒營銷邏輯正隨著民酒浪潮來臨而發生逆轉，消費者逐漸從傳統促銷的末端接受者轉變為營銷價值鏈第一推動力。?營銷變革早已悄然來臨??
其實在2013年甚至更早，白酒營銷變革已現端倪。一個比較直觀的表現是2013年11月18日的央視廣告招標會上，白酒行業從以往的一擲千金轉為整體沉默。中央“禁酒令”固然是直接因素，除此之外，白酒企業對于廣告資源需求的轉變或許也是一個原因。?
2012年11月的央視廣告招標會可以說是白酒行業風頭最勁的一年，白酒企業現場廣告投入規模高達36.6億元，而2013年的央視廣告招標會現場投標額加上提前認購額的總數也不足20億元。在央視廣告投放減弱的同時，白酒行業在地方衛視的廣告投放逐漸增長，這一增減背后包含著白酒企業廣告投放策略的轉變。?
根據前景數據庫資料顯示，2013年白酒行業央視廣告投放占整體電視廣告投放比例相對于2012年下降了4%，衛視廣告占比上漲了6%。在以央視為主平臺的前提下，白酒更傾向于使用二三線衛視作為區域市場的補充和市場拓展所用。其中河南、安徽、江蘇、山東等白酒消費大省成為白酒行業重點投放的省級衛視。?
從行業和重點品牌來看，目前央視的運用比例仍然是最高的，尤其是高端酒，仍需要借助于央視樹立身份和品牌高度，但是衛視漸漸成為白酒行業進行全國市場推廣的重要平臺，其中一個重要原因是衛視傳播更具靈活性，更貼近市場，更加接近普通觀眾的日常生活。比如說，同樣是綜藝節目，雖然央視一套《舞出我人生》收視率高于東方衛視《中國夢之聲》和胡南衛視《中國最強音》，但是網絡搜索量和曝光量卻遠低于《夢之聲》和《最強音》。?
除此之外，白酒企業還可以通過省級衛視定制節目、品牌植入或展開事件營銷，比如老村長與鄉村愛情的結合等，通過深度體現品牌訴求的欄目合作，深度闡述白酒品牌內涵。?
白酒電視廣告投放的這些轉變，說明白酒行業其實早已開始調整傳播策略，加深與普通消費者的情感溝通。此次杜康控股和太白酒業的事件營銷則更加接地氣，直接面對消費者進行互動，并借助消費者的口碑傳播放大營銷事件的影響力。?
在杜康控股介入并推動刁璐璐求婚事件之后，酒類營銷專家呂咸遜評價說，“這是白酒行業多年來讓人眼前一亮的經典案例之一。”針對太白員工征婚事件，用友股份公司助理總裁、咨詢實施服務事業部總經理馬杰濤也評價說，“這應該才是今天的廣告模式，有故事，有討論，以人為本。”??
行業需要更多變革先行者??
無論是杜康控股的愛情對賭，還是太白酒業的征婚宣言，都不是簡單的眼球效應，在其背后均有著一套行動策略和內在邏輯，比如千年杜康與永恒愛情的時間關聯，太白酒業與白頭偕老的語言關聯等。? 為什么這兩家企業會成為白酒營銷變革的先行者？杜康控股的變革動力與其速凍業高管背景有著密切聯系。由于有著高度市場化的速凍行業背景，沒有太多傳統白酒營銷的思維框架限制，一切以市場動銷為前提，因此能不斷成為改革的先行者。這從近年來杜康控股總是第一個與酒仙網、1919等創新型企業進行合作便能看出一二。?
太白酒業變革背后一是與新任董事長舒國華出身咨詢教官不無關聯，另一方面，太白酒業總舵主、華澤集團董事長吳向東也有著超前的創新思維。先不說華澤集團過往的成就，單看最近吳向東開通個人微信，并號召公司員工充分挖掘新媒體功能，就能看出這位行業大佬對新事物的學習態度和胸懷。?
隨著消費者時代的到來，傳統白酒商業邏輯正在不斷發生改變，營銷、渠道、產品，均被放置于改革的手術刀之下。每一個參與者都有可能重新定義這個行業，也隨時可能會有跨界者來充當變革者角色。變革帶來不確定風險的同時，也在激發著行業新的活力。?
杜康控股捧紅了刁璐璐、太白酒業捧紅了時曉慧，下一個會是誰？值得拭目以待。?（華夏酒報）
