酒鬼酒主動退守大本營
收縮戰線成區域白酒求生法則
“我要在湖南當老大，只有在湖南當老大，我才能在整個中國酒業立得住，如果湖南我都立不住了，我在外面排名前十能有什么用？”日前，酒鬼酒副總經理、供銷公司總經理郝剛對記者如此坦言，要將酒鬼酒的戰線收回，“我們老把自己當作一個全國性品牌來做，全國一盤棋，現在必須重點打。”
隨著白酒行業持續低迷，國內部分酒企的策略也開始從過去幾年的謀求全國拓展，轉向聚焦大本營市場，與酒鬼酒相似，記者了解到，包括古井貢酒、杜康、洋河股份等，近日均有聚焦省內、深耕本地市場的戰略轉移趨向。
戰線收縮
在全國銷售規模約8億元，雖然根植湖南，但本地市場銷售占比僅4%~5%，在省外遇挫的情況下，酒鬼酒也開始將目光轉回省內。
郝剛表示，希望經過3年調整，在湖南的銷售規模達到30億元，“我們估計湖南省白酒市場的銷售規模在200億元左右，但湖南是個包容性很強的市場，地產酒在這個市場上占比不高，我們占比已經算是地產酒的老大了，未來我們希望將本地市場占比提高到15%。”記者了解到，目前在湖南市場，省外白酒品牌的占比較大，其中瀘州老窖占的市場比例在30%左右。
這30億元的市場目標，其實也意味著酒鬼酒在架構上會有一番大“調整”，郝剛對記者坦言，在聚焦湖南市場的同時，省外市場會收縮，“我們原來有五大中心，北方中心、南方中心、湖南根據地市場及兩個指揮部，現在我們把華東這一塊先撤了，然后我們把整個北方的面收縮，形成"適度收縮、重點突破"的戰略。”
之所以回歸湖南本地市場，與酒鬼酒成為本次行業調整受傷最重的企業之一有關，其去年遭遇了7年來首次虧損，其中，省外市場中，華東市場的營業收入降幅達86.31%，華南市場與華北市場降幅達63.15%和43.86%。“我再不做湖南老大就做不上了。原來我在省外市場賣得不錯，湖南也可以，干嗎非得提這個目標（指聚焦湖南）？但現在局面不一樣了，我一定要當老大，不當老大我在中國酒界就沒有地位。因為我在省外遇到太大困難了，在湖南我再站不住，我沒地方去了。”郝剛對記者坦言。
重構營銷團隊
回歸本地市場，對本來以高端為主打的酒鬼酒而言，是一次大換血，這包括在產品結構上，原來酒鬼酒以高端酒為主，300元以上的產品占比高達80%，代表大眾消費的300元以下白酒占比少。“我們推出了酒鬼老壇和湘泉彩陶，通過調整，希望以后的比例是倒二八。”郝剛表示，“現在酒鬼酒的重點是要到縣了，酒鬼酒是一下子從省會城市一頭扎到縣里，現在是生死存亡的關鍵時刻，只能殺出一條血路。”
在這種變革中，高端酒的營銷隊伍也不再適合推廣大眾酒，“以前的業務員是油頭粉面、皮鞋锃亮、夾著小包去五星級酒店開會的，現在是騎著摩托、開著小面的到各鄉鎮去跑點。”郝剛也意識到這個問題。
因此，酒鬼酒在營銷結構方面的轉型將是變革的重點，“從前花錢花得虛，原來是100元搭30元給經銷商，30元請客、發工資、做門頭，只要報銷做張表、拍張照就可以了，現在我們的人員下到縣了，為經銷商服務，將錢用在實在的地方。”郝剛向記者透露。酒鬼酒從去年底開始在內部組織了“特戰隊”，專門到縣工作，由于開拓需要人員，人員費用將會擴大3倍，營銷費用將擴大約10%。
對于酒鬼酒的改變，白酒營銷專家晉育峰對記者表示，湖南市場競爭強度絲毫不弱于安徽、河南，酒鬼酒想突圍并不容易，一是之前老的模式不匹配；二是目前各價位都有一些深耕的強勢品牌，酒鬼酒面對的競爭者包括了郎酒、瀘州老窖和洋河，這些企業的白酒產品在當地的銷售很好；三是深耕的市場費用前期投入很大。
酒企紛紛收縮戰線
其實，像酒鬼酒一樣重新回歸本地市場求穩已是一種趨勢。
在口子酒業、迎駕貢酒扎堆上市的安徽市場上，一直謀求全國布局的古井貢酒在近日的股東大會上也改變了策略，“從去年銷售會議上就要求將安徽做到第一，要做老大，留給我們的時間不多，就是兩年到三年。”古井貢酒相關人士如此表示。
古井貢酒管理層在股東大會交流時坦言，不會讓出安徽市場，“安徽市場要扎根，真正做好王者，安徽市場做不好怎么做全國市場。我們過去的戰略提出聚焦蘇魯豫皖，在蘇魯豫皖核心當中，安徽是重中之重。在具體的策略上，我們提出要縣縣建制、鄉鎮相連，但安徽市場做得還不夠深、不夠細，量還沒有做起來?，F在安徽市場上皖南皖北有差異，皖北各縣區之間也有差異，所以下一步的策略是在安徽繼續加大力度。”而對于省外市場，古井貢酒則與酒鬼酒一樣，選擇“戰略節點市場”。
除了古井貢酒之外，同省競爭對手金種子酒(600199,股吧)方面也表示，要深耕安徽市場。豫酒六朵金花之一的杜康，在日前舉辦的杜康經銷商峰會上，就以“收縮戰線，省內市場重點做，省外市場做重點”為戰略主題。
安信證券近日發布的研究報告也顯示，洋河股份正在聚焦板塊市場、加強扁平化，“在當前白酒行業調整的大形勢下，公司在省外市場做了適度的收縮，集中更多資源在板塊市場，加大了部分板塊市場的渠道覆蓋。” （糖酒快訊）
