水井坊預虧超1.2億
“洋”大米堅守中高端
已被深深打上“外資”烙印的水井坊，去年至今，一直深陷巨虧泥淖無法自拔。
近期，其實際控制方帝亞吉歐頻頻“動刀”。原全興系“骨干”水井坊董事長黃建勇辭職、公司財務總監更換，帝亞吉歐在水井坊董事會和管理層頻繁“換血”的動作，被視為外資全面掌控力度加強。
曾經借走高端白酒路線而聲名鵲起的水井坊，如今再押注中高端，卻遭遇市場嚴峻挑戰。“堅持中高端本身定位沒有錯。不過，水井坊在品牌、營銷和管理等整體戰略上出現了問題。”白酒營銷專家楊承平向記者分析指出。
虧損幅度加大
繼今年一季度交出凈利虧損約8500萬元的成績單后，水井坊第二季度繼續虧損。
7月18日晚間，水井坊發布業績預告稱，預計2014年上半年經營業績將出現1.2億～1.4億元的虧損。
對于虧損的原因，水井坊方面解釋稱，是因為應對行業和市場的變化，公司進行營銷網絡、產品線、銷售渠道及團隊架構等方面的調整，以搭建新形勢下最佳的發展平臺。
據悉，水井坊去年至今每銷售進賬1元錢就得付出超過2元的投入，不盈反虧。
一季報顯示，公司營業總收入約7431萬元，而其營業總成本卻高達約1.78億元，其中，最大的兩項是銷售費用和管理費用，分別為9163萬元、5220萬元。
對于經營形勢，水井坊的實際控制方帝亞吉歐早有預料。今年初，帝亞吉歐相應高管公開表示，預計今年水井坊的業績會持平，明年或重回盈利之路。
不過，業內分析認為，水井坊短期或難走出困境。“目前看不到水井坊業績改善的明顯跡象。”白酒行業專家趙義祥向記者表示。
趙義祥分析稱，水井坊的問題在于，一是“洋”資本對于中國白酒產業的品牌認識存在不足；二是資本方一直不穩定，“公司經營層不斷換人”；三是“水井坊過去內部比較動蕩，需要人才的時候，被其他競爭對手挖角”；四是定位中高端、超高端白酒，但“其渠道一直被邊緣化”。
高層頻頻“換血”
作為世界烈酒巨頭，帝亞吉歐去年實現對水井坊大股東水井坊集團（原全興集團）持股比例達到100%以后，正加速對水井坊的控制。
截至目前，水井坊董事會的幾名非獨立董事職務已全部為外方人士擔當，此前唯一的老全興人黃建勇也于日前離職（仍任職黨委書記）。
在發布半年預虧公告同時，水井坊還披露，公司財務總監李直因個人原因辭職。資料顯示，李直也是原全興系的高管班子成員。
不斷的股權變動和人事動蕩是水井坊近年來不得不面對的一個“麻煩”。“如果水井坊全面由帝亞吉歐掌權，中外管理層過往存在的一些分歧問題或可得到解決。”白酒行業專家孫延元此前曾向記者表示。
不過，亦有業內人士對此提出了異議。“未來水井坊管理層完全被外方人士掌控，沒有專業的中方人士來經營的話，水井坊品牌將會離中國消費者越來越遠。”楊承平認為。
繼續堅守中高端
在各大酒企紛紛擴大腰部產品布局、一線名酒甚至不惜降價保量的大市下，水井坊的市場救贖卻稍顯“另類”，堅持押注中高端。
在今年6月27日召開的水井坊2013年股東大會上，“洋帥”大米仍堅持水井坊的高端品牌定位，并表示，“水井坊系列酒不會降價，價格不會低于400元/瓶。”
“定位高端是水井坊的戰略選擇，這本身無可厚非，且高端白酒市場一直都存在的。”資深白酒經理人晉育鋒向記者表示，“500元/瓶以上的白酒永遠是剛需，只是目前高端白酒市場碎片化了。定位為高端白酒，更多的是基于水井坊最初的市場定位。”
自2000年橫空出世，憑借600年歷史的“中國白酒第一坊”的釀酒古跡，水井坊定價曾一度高于茅臺和五糧液。
2012年，水井坊中高端產品占營業總收入的96%，低端產品僅為4%。
目前，高端白酒的形勢已是前所未有的嚴峻。自去年以來，茅臺、五糧液等高端白酒紛紛降價，水井坊的產品線已明顯受到擠壓。
昨日，記者登錄京東商城發現，水井坊系列產品的售價從398元~788元/瓶不等。
在晉育鋒看來，近年來，水井坊的高端形象并沒有被市場完全接受和認可。
楊承平也認為，“水井坊堅持中高端的定位本身沒有錯，但是需要整體配套資源支撐其定位。”但水井坊在品牌、營銷、管理等整體戰略上都出現了問題，再加上外資對民族品牌的收購，不懂如何經營中國白酒，多重原因導致了其出現較大虧損。
