酒鬼酒巨虧之謎
處在風口浪尖上的酒鬼酒（000799），再次面臨著市場虧損進一步擴大的壓力。
7月14日，酒鬼酒發布《2014年半年度業績預告》，公告顯示，2014上半年，酒鬼酒公司歸屬上市公司的凈利潤虧損3900萬元至4900萬元，相比上年同期盈利3071.85萬元，大減227%～260%。
對于在凈利潤方面顯現的巨虧，酒鬼酒董事會解釋，一方面是因為銷售收入的大幅下降，另一方面是因為調整產品結構，導致產品整體盈利能力下降。
在業界人士看來，酒鬼酒凈利潤由盈轉虧，是因為接連遭遇各種風波，酒鬼酒還未從匆忙中緩過神來。近個幾月酒鬼酒股價的持續低位運行，也顯示出了酒鬼酒市場層面的困難重重。
記者通過查詢酒鬼酒去年年報發現，酒鬼酒明確將2014年定位為“轉型發展之年”。今年，酒鬼酒先后推出一系列轉型發展的措施，開發大眾消費產品、收縮戰術，鞏固湖南大本營市場，組織營銷隊伍，爭搶鄉鎮市場。然而，中報業績預告卻宣告了酒鬼酒轉型發展策略的失敗。
調整結構的副作用
銷售收入的大幅下滑，并不是從今年才出現的。自遭遇“塑化劑”風波之后，酒鬼酒似乎就纏上了“收入大幅下滑”的噩夢。
在“黑天鵝事件”空襲之前，酒鬼酒的銷售收入一度呈現爆發式的增長態勢，產品不但供不應求，而且一度出現經銷商囤貨的現象。在省內根據地市場，酒鬼酒牢牢占據著高端主導的地位，湘泉則不斷地擴充著中低檔的市場份額。在北京、廣東、山東等省外市場上，酒鬼酒同樣受到追捧，封壇年份酒系列、洞藏酒系列都表現突出。
驟然而來的“塑化劑事件”，成為酒鬼酒收入下滑的一道分水嶺。酒鬼酒在2012年實現凈利潤約4.95億元，同比增長157.22%。但這年的第四季度，其營收和凈利環比分別驟降68.37%和81.32%。
加之受中央“限制三公消費”等政策影響，2013年第一季度，酒鬼酒實現凈利潤1011萬元，同比減少91.51%。
業績的陰沉一片，一直延續到年終。2013年，酒鬼酒實現營業收入6.8億元，同比下降58.56%。如此慘不忍睹的業績，與酒鬼酒遭遇的多方面問題有關。
例如，受市場因素的影響，白酒行業進入調整期，同時，酒鬼酒旗下子公司1億元存款被盜，也對業績造成了影響。
值得肯定的是，經過公司一年的努力，尤其在對經銷商和消費者的信心進行修復后，子虛烏有的“塑化劑”事件逐漸散去，對酒鬼酒的直接影響也已經成為過去。
面對行業“回歸腰部”的趨勢，酒鬼酒不斷開發進攻中低端市場的拳頭產品。在成都糖酒會前后推出了包括馥郁香、特曲、紅小鬼等十多個系列50多款產品，價格在100～300元之間。5月，酒鬼酒推出老壇系列3款新品和彩陶系列2款產品，與馥郁香系列配合，作為酒鬼酒戰略規劃中的腿部產品。
脫離企業長期堅守戰略，一味去迎合市場，改變自己的產品結構，可取嗎？答案是否定的，甚至，這種調整還可能產生極強的負面效應。
在上一輪行業“黃金十年”期，白酒企業爭搶高端市場，使得行業泡沫越來越大，最終泡沫破裂，渠道動銷困難。隨著行業調整期的來臨，企業又蜂擁至中低端市場，這也為中低端市場的泡沫埋下了伏筆——產品同質化、結構同質化、營銷同質化。
市場拒絕為此買賬。7月14日，某證券公司不愿具名的高級分析師在接受記者采訪時表示，白酒中低端市場本來就趨于飽和，此前酒鬼酒在次高端層面發力，它現在擴容中低端酒幫助企業轉型并不明智，因為其經銷商結構，還不能快速幫它完善中低端渠道的建設。
“此外，當五糧液等一線企業都紛紛降價，茅臺和洋河不斷推出腰部產品助推企業轉型時，腰部市場空間勢必壓縮，酒鬼酒等企業就沒有激戰中低端產品市場的優勢，反而還會因此消耗企業的管理成本，最終影響企業業績報表。”上述人士表示。
也許這正是酒鬼酒調整結構時顯現“副作用”的一個側面——跟中報顯現的巨虧一樣，今年一季度，酒鬼酒公司營業收入僅為8138萬元，少得令人驚訝。
行業景氣見底？
近期，隨著各家白酒上市公司發布中報預告，整個行業似乎對市場的走向有了更加理性的認識，高端白酒市場基本企穩，一線白酒價格穩定或者微調，去庫存運動的效果非常良好，二線白酒陸續調整價格，開始主打大眾酒市場，行業收入有望繼續保持增長，不過，凈利潤率不容樂觀。
進入行業筑底期，高端白酒基本面底部漸已明朗。行業長期依賴“三公消費”泡沫已經基本擠出。經過兩年時間的去庫存，高端白酒渠道庫存回歸到合理水平，已得到上市公司及渠道商的數據確認。高端白酒批零價格已企穩將近半年。
國泰君安機構的高級分析師胡君霞認為，總體來說，目前高端白酒已處于景氣的底部區域，大眾化消費將成為驅動高端白酒未來增長的主要動力，中低端白酒短期仍在探底，未來集中度將逐步提升，不過，隨著高端白酒價格逐步企穩，中端白酒也將重建價格體系，重尋品牌定位，對份額的爭奪將成為白酒企業未來競爭的焦點。
我們再來看酒鬼酒，在行業整體回暖的形勢下，酒鬼酒是如何渡過自己的“轉型發展之年”？
面對業績的下滑，酒鬼酒上半年通過一系列收縮戰術，退守鞏固湖南大本營市場。酒鬼酒公司副總經理、供銷公司總經理郝剛日前對記者表示，希望經過3年時間，在湖南的銷售規模達到30億元。“我們估計湖南省白酒的銷售規模在200億元左右，酒鬼酒的占比僅在4%～5%之間，但我們已經是地產酒的老大，未來我希望將本地占比提高到15%。”
為了實現30億元的市場目標，酒鬼酒在架構上也做了一番大調整。省外市場收縮，酒鬼酒全國五個大區，北方中心、南方中心、湖南根據地市場以及根據地市場及兩個指揮部?，F在郝剛已經把華東撤掉，同時收縮整個北方中心。
酒鬼酒在去年年底成立內部“特戰隊”，今年也先后在市場上發揮作用，他們專門到縣里工作。值得注意的是，這些人員的設立也加大了人員費用的支出。其中，人員費用將會就此擴大3倍，營銷費用擴大約10%。
著名白酒營銷人士、職業經理人、新浪專欄作家晉育鋒在接受采訪時表示，酒鬼酒要想突圍并不容易，因為目前湖南市場各個價位都有一些深耕的強勢品牌，這里面有洋河、五糧液和郎酒。同時，他也提及了攀升的營銷費用會帶給酒鬼酒業績壓力，“深耕的市場費用前期投入很大”。
面對行業不斷復蘇的良好形勢，酒鬼酒卻仍面臨非常嚴峻的挑戰，它該如何走下去呢？在如此形勢下，酒企振興，依靠一些創新的產品或營銷活動，無法給新形勢下的發展提供充足動力，更迫切是需要深度改革，也許我們還必須依賴于更高的頂層設計。（華夏酒報）
