白酒轉型的維度之變
高端白酒銷量下降，中檔白酒競爭激烈，中國白酒已告別暴利時代，向理性回歸，“親民”的大眾消費將成主流，許多白酒企業都試圖通過轉型來扭轉當前白酒行業的頹勢。白酒專家肖竹青表示，未來白酒將進入性價比時期，消費者將更加注重體驗式消費，同時，白酒行業進入“大魚吃小魚，小魚吃蝦米”的階段，白酒行業并購大潮將持續行進，行業集中度進一步提高。
然而，當前白酒產業更多地是通過調整價格、調整產品結構、創新營銷等方式來實現白酒產業的轉型升級。在這種理念引導下，曾經高高在上的高端白酒開始降價、那些過去以政務消費為主攻方向的酒企轉向更加重視商務消費、小酒市場的興起等，一系列動作的背后凸顯的是白酒產業的理性回歸，回歸消費本質。白酒業想要做好大眾消費，降價并非一勞永逸的辦法。除了價格，白酒的口感、舒適度、包裝、營銷以及能否符合消費者的心理需求外；更關鍵的在于白酒企業如何深化轉型理念，找到下一個掘金點成為當前白酒從業者重要問題，也是橫亙在酒企面前的一道必須逾越的鴻溝。
“同質化”轉型“集中化”
在現代市場經濟中，消費需求呈現個性化和多元化，廣大消費者的需求千差萬別、豐富多彩。企業要在市場競爭中處于有利地位，則必須采取差異化市場營銷戰略，提供個性化的產品和服務，獲得廣大消費者的品牌認同，最終實現消費者對其產品的消費。但是在白酒市場，企業之間的產品‘同質化’、‘同級化’現象非常嚴重，對于現在市場上的白酒，產品風格單一，白酒外包裝雷同，顏色都選用金屬色大紅色。白酒廣告宣傳浮夸，名牌泛濫，淡化、庸俗化了名酒形象，對差異化市場需求正視不足。
實際上，隨著白酒全行業進入深度調整期，業內的并購整合正在加劇。2013年7月，帝亞吉歐并購“水井坊”。2013年8月，“五糧液”注資河北永不分梨酒業。同年8月，“瀘州老窖”華北基地在河北開工。2013年9月“娃哈哈”與貴州政府簽訂協議，注資150億元投資酒業。同年9月，天津榮程集團與瀘州合江縣政府簽訂協議，投資120億元白酒項目。10月，中國平安集團入股宜賓紅樓夢酒業，注資5億元。洋河股份在湖北項目落戶。數據顯示，目前我國白酒生產企業約有1.8萬家，其中獲得生產許可證的企業僅有8000余家。國家規范標準將加快行業內兼并和重組，更快提高產業集中度，未來白酒行業的競爭將逐步進入寡頭競爭時代。一大批生產落后、結構不優質的中小型白酒企業將被淘汰，一些小品牌將受到一線品牌和地方強勢品牌的市場擠壓，市場空間也會越來越小。未來10年，白酒行業將進入一個資本并購的狂潮期，市場集中化也將深刻地改變著白酒行業的品牌格局。
“高端化”轉型“大眾化”
由于高端白酒連連受挫，當下白酒企業的轉型，多以往中低端產品下沉為主。同時，對酒體本身的追求，對性價比的追求一定會成為消費者選購白酒產品的主要動機。并且，未來的奢侈品酒會越來越小眾化，大部分包括茅臺在內的白酒品牌的主力產品，都很可能會越來越靠向大眾或商務消費價位，因為只有大眾或商務消費價位才是合理的、合乎社會輿論，具有可長期發展性。
不可回避的問題是，白酒行業正在步入供大于求和競爭激烈的階段，未來中檔酒的競爭將越來越激烈。這一形勢推動“茅臺”和“五糧液”兩大龍頭開始“放下身段”。一貫“領銜”漲價的“茅臺”在產品研發上主打中低端品牌；五糧液股份有限公司已經全面啟動轉型，開發中等價位產品市場，布局全價位產品線。去年年末，“西鳳酒”推出100毫升裝、價格在15元～18元/瓶之間的“西鳳小酒”，西鳳古酒營銷中心將負責新產品的推廣。“洋河”則推出“藍色經典新品、洋河老字號、生態蘇酒、柔和雙溝”等四個系列新品，并將“綿柔蘇酒”、“洋河美人泉”等省內中端產品進行全國招商，基本上對市場完成了全價位覆蓋。“沱牌舍得”稱，其未來將加碼中低端市場，做大腰部產品，“推出和完善一批中檔產品”，“加大中低端產品的推廣力度”。“酒鬼酒”把2014年定為“轉型年”。今年3月，酒鬼酒“一口氣”推出50多款“順應大眾消費趨勢”的產品，“發力大眾市場”。
據悉，2013年中低端白酒銷售額同比增長達到12.31%，100元以下的白酒受到市場歡迎。擁有“牛欄山”和“寧城”兩個中低端白酒品牌的順鑫農業，以青稞酒為主的青?；ブ囡乒煞萦邢薰?，2013年的利潤均大幅增長。
“年輕化”轉型“健康化”
近兩年來，在白酒行業出現了業績嚴重下滑的趨勢中，市場上有一類產品卻異軍突起，贏得了像80、90后這類年輕人市場的認可，業內將這個品類稱為“青春小酒”。如“沱牌”的“沱小六”，“瀘州老窖”的“瀘小二”、“郎牌”的“小Q”、重慶“江小白”、廣東“百年糊涂”、鄭州“小澀郎酒”等等。青春小酒主要以酒精度低，瓶裝容量小，價格適中，名字詼諧幽默，還可以和其他飲料搭配飲用，特別符合年輕一代的時尚追求。
作為中國白酒市場中的另類，各青春小酒創新嘗試初步獲得了市場認可，自上市起就一直受到各大媒體及消費者的強烈關注。青春小酒火爆的原因并非偶然，而是以消費為導向的市場對白酒行業的重新洗牌。但青春小酒的傳播和打造依賴于社會化營銷的自媒體，它的受眾和參與者大部分是年輕消費者，而這部分消費者只是小酒消費者中的一小部分，幾乎全部走青春幽默時尚的路子，更是加劇了競爭，擠壓了各個品牌已經狹小的生存空間。
所以，白酒深化轉型更重要在于打造健康飲酒新理念，轉型主打健康白酒。大眾的生活水平在不斷提高，養生觀念逐漸變得流行。被動飲酒造成的頭痛、頭暈等“上頭”癥狀已越來越為人們所詬病，而“爽口、醉慢、醒快、健康”，則成為越來越多消費者追求的飲酒境界。這無疑再次充分證明，從關注消費者健康出發生產白酒已經成為一種真正的共識。“茅臺”、“五糧液”、“瀘州老窖”、“汾酒”等領軍企業，都在強化健康飲酒的理念，都在產品生產過程中強調滿足健康需求。就在整個行業陷入低谷之時，“勁酒”、“竹葉青酒”等的市場銷量卻保持了高速增長，尤其是像“漢秘酒”、“頤陽補酒”等一批剛剛面市的養生酒也受到消費者青睞。從這個角度講，白酒生產必須從關注消費者入手，從關注健康入手，從教育消費者入手，從引導消費者入手，為消費者健康飲酒指明方向，只有這樣才能真正迎合這一主力消費群體的需求。
“產銷化”轉型“服務化”
在白酒行業整體下行的階段，各白酒廠商轉型大眾市場方式則主要要依靠對終端的控制和銷售壁壘的構建。許多白酒生產企業逐步將渠道盡量扁平化，不再設省級總代理、市級總代理等，而是由廠家借助經銷商的人力物力達到對終端的控制。同時，實現地方的直營化、構建廠商聯盟、強化對當地商務團購市場的開發和紅白喜事宴會市場的占有、加強品牌與消費者的溝通教育等。
這一變化，主要就是將角色進行很好的轉變，改變白過去以“生產經銷型”為主的模式，轉變為更關注消費者的“服務化”模式。今年不少經銷商已經悄悄地把自己的名片印成了酒類供應鏈服務商，這個細節的變化透露出傳統經銷商對自身角色的重新定位。不管是市場的倒逼還是自身的積極轉變，經銷商們已經開始意識到單純賣酒生存的日子快到頭了，要想在這波大浪里博得生機，只有轉型供應鏈服務商，服務好消費者才能屹立不倒。
同時，雖然目前電子商務領域已經逐漸成為白酒流通與生產企業向往的熱土，但就目前而言，電商目前備受關注的幾個問題，比如線上線下的互動、移動電商的未來大趨勢、酒類電商部分平臺而采取的低價、網上假酒等問題的出現，都表明酒類電商還只是試水，遠沒有達到良性和成熟。只要它是市場，未來必然回歸消費者，做好服務跟蹤，回歸品牌的塑造本質，白酒的體驗尤其需要線下的深度配合，包含配送。為實現服務主導的轉型，緊跟消費者需求，今年浙江商源集團大力發展旗下連鎖品牌久加久連鎖股份有限公司。“久加久”擁有超過100家專業直營連鎖酒水專賣店，經營產品包括“茅臺”、“五糧液”、“劍南春”、“伊力特”、“水井坊”等知名白酒產品。對于白酒廠商而言，第一階段，白酒廠家已經基本完成了讓消費者選擇哪些產品的任務，接下來更重要的就是要完成讓消費者去哪里買得這些產品的任務；第二階段的重擔毫無疑問應該由終端和經銷商挑起，要去努力實現從銷售主導向服務主導的轉型。 （酒業財經 云齊）
