葡萄酒消費趨向“金字塔”型
葡萄酒行業“入冬”已成不爭的事實。
根據國家統計局的數據統計，2014年上半年，全國釀酒行業規模以上企業完成釀酒總產量3868.22萬千升，同比增長6.17%。其中，不同于白酒和啤酒的增速下降，葡萄酒再次實現負增長，1～6月，中國葡萄酒產量50.85萬千升，同比負增長3.92%，銷售收入實現191.70億元，同比增加0.37%，利潤實現19.91億元，同比減少5.16%。
從各省的產量來看，北京上半年累計實現生產3964.41千升，同比減少11.68%；天津實現8061.70千升，同比減少25.82%；河北26338.58千升，同比減少18.92%；吉林83986.27千升，同比減少17.89%；山東實現176452.43千升，同比減少4.16%。部分省區實現了微量增長，其中河南56301.90千升，增長0.79%；甘肅59236.22千升，增長了2.63%等等。
葡萄酒進口量同樣出現不同程度的下滑，2014年上半年，2升以下的葡萄酒進口量達13.29萬千升，同比減少5.63%，平均單價4.84美元/升，同比減少3.23%。2升以上的葡萄酒進口量實現3.27萬千升，同比減少36.66%，平均單價0.93美元/升，同比減少27.9%。
從各項統計數據來看，在所有的酒類產品中，葡萄酒產業下滑最厲害，我們需要思考的是，同處于釀酒行業，在盛名之下，為什么葡萄酒的“冬天”更加寒冷？
國內葡萄酒首當其沖
進入2012年第四季度，由于多種因素的疊加作用，中國釀酒行業以往高速增長的勢頭受到強力抑制，行業整體進入調整期。2013年后，行業正式結束了以往的超高速增長態勢，進入到一個理性發展期。
記者發現，行業整體效益下降之際，除了啤酒行業銷售收入增幅擴大外，其它各酒種銷售增幅均出現下降，其中葡萄酒業銷售更是出現負增長。
釀酒行業下行，國內葡萄酒首當其沖。根據國家統計局對國有及主營業務收入2000萬元以上企業的統計，2013年，中國葡萄酒產量為117.83萬千升，同比下降14.59%；主營業務收入408.17億元，同比下降8.52%；利潤43.81億元，同比下降20.06%；稅金總額27.37億元，同比下降10.51%。
一份抽取全國50個重點葡萄酒企業（不包括威龍葡萄酒股份有限公司）的調查數據顯示，2013年，這50家企業的產量同比減少17.31%，銷售量同比減少20.87%，銷售收入同比減少33.45%，稅金同比減少31.39%，利潤同比減少43.98%。
行業出現整體下滑，企業出現虧損，高端產品銷售下降明顯，就連行業龍頭企業也不能避免。
2013年，中國食品（00506，HK）的長城、王朝酒業（00828.HK）和通葡股份（600365）等葡萄酒龍頭企業的業績分別呈現出不同程度的下滑。行業顯現的虧損面加大，并傳導到上游，由于企業在產區釀酒葡萄收購量的減少，導致部分區域收購價格下降，低于種植成本。
為何國內葡萄酒遭受到如此大的沖擊？
近期，中國酒業協會葡萄酒分會秘書長王祖明對《華夏酒報》記者表示，這是由兩種因素所導致的，除了宏觀經濟增長減速、進口酒沖擊、限制“三公”消費外部因素外，更多導致結果的內部因素，需要引起我們的重視。
首先，中國葡萄酒產品缺乏個性，我們種植的釀酒葡萄沒有表現出區域的個性和特點。只有個性的產品，才是產區、企業的核心競爭力。
其次，產品結構不合理。長期以來，我們幾乎都把產品定位在高端，而這不符合產區的自然條件及消費市場規律。只有“金字塔”型的結構，產業才能更好地發展。
第三，產業在快速發展期間，各環節的技術支持跟不上產業發展的需要，普遍存在對技術重要性的認識不足，缺乏對技術的尊重。
同時，性價比不合理，以致失去不少市場和消費者。市場推廣模式遠離消費者，未能細分市場，專業推廣未能貼近消費者，沒有做到葡萄酒文化的本土化。
進口葡萄酒進入盤整期
與此同時，隨著行業整體進入調整期，進口葡萄酒也進入盤整期或調整修復期，而這又加劇葡萄酒“冬天”的寒冷。
進口葡萄酒產品在中國葡萄酒市場中所占的比重有不斷增加的趨勢。2013年，2升以下產品進口量達27.90萬千升，與國家統計局葡萄酒產量117.83萬千升相比，進口量占國內產量的比重達23.68%。而根據了解的實際情況，實際比重還要高于這個數據。
根據海關的數據，2013年，中國進口葡萄酒總量為376,841,194升，相比2012年下降4.46%。中國進口葡萄酒總額為1,555,638,547美元，同比2012年下降1.64%。其中，下降幅度最大的為散裝葡萄酒。
值得注意的是，今年1～6月，在進口葡萄酒總體的進口額下降11.3%，總體進口量下降12.8%的前提下，散裝葡萄酒進口額再次下降了9.2%，進口量下降5.95%。
根據全國糖酒會組織機構聯合《華夏酒報》發布的《中國進口葡萄酒指數及市場報告》，2012年春節過后，進口葡萄酒開始進入盤整期，其標志性事件是浙江省工商局組織媒體曝光進口葡萄酒的諸多亂象，如價格虛高、假酒泛濫，甚至走私的現象。其后的中歐雙方貿易戰也波及葡萄酒，商務部對歐盟進口葡萄酒進行反傾銷反補貼調查，在政策層面上加劇了市場的動蕩。
隨著“禁酒令”等政策對團購渠道的打擊，進口葡萄酒陣營發生急劇分化，體質弱的退出行業，體質強的存活下來，兩個集中現象出現：國際知名葡萄酒品牌向優秀進口商和品牌運營商集中，全國各地優秀經銷商向品牌運營商集中。結果是酒商開始大量拋貨，價格跳水。進口酒商之間進入擠壓式增長的狀況，市場占有率此消彼長。
前期向全國高速擴張的進口商和品牌商也開始進入了收縮期：裁減人員，壓縮市場費用，回歸根據地市場，全國眾多酒窖不同程度地出現了關門潮。
多位業內人士向記者坦言，進口葡萄酒行業也進入了“戰國時代”，其表現為小企業多，大企業少，大而強的企業更少，模式創新、新興渠道不斷涌現，如團購和特殊渠道、專賣連鎖店、倉儲式終端、垂直銷售（電商）、虛擬終端、自動售酒終端等。
然而，無論行業再如何恢復向前，過去那種進口商、經銷商坐享行業增長紅利的時代，已經是一去不復返了。
告別寒冷，尋找金字塔尖
對葡萄酒未來的發展，王祖明認為，市場狀況短期不會改變，需要時間來消化問題，同時讓更多的消費者了解、接受葡萄酒產品。
不過，他相信，葡萄酒終究會告別寒冷，迎來的消費市場面會進一步擴大。目前，我國葡萄酒的消費區域主要在東部，近幾年，已有市場從東部逐步向西部及其他地區擴展的趨勢，行業有望借此擴大市場面。
同時，葡萄酒的消費量在上升，根據2013年酒類產品的總體市場表現，市場并不缺需求，但可供給的酒類品種很多，競爭很激烈，特別是葡萄酒，還有來自于進口葡萄酒的競爭壓力。如果我們的應對策略是合適的，調整期可能會短，否則將會較長，特別是國產葡萄酒。
“我覺得，2014年葡萄酒市場要起來也不太可能。葡萄酒的消費與消費者的消費能力和喜好有關，不會呈突然爆發性增長。今后宏觀經濟向好以后，如果企業能做好產品定位、市場，我覺得未來經過調整期后，葡萄酒市場會轉好。從長遠來看，蛋糕要繼續做大沒有問題。”王祖明表示。
從進口葡萄酒行業來看，結束進口商利潤率在60%以上的“暴利期”（2012年以前），走過不計成本地低價搶客戶、平均利潤在20%～50%之間的“均利期”，行業就此將進入“微利期”。
“微利期”從2016年以后開始，消費人群擴大，消費者更為理性，更在乎性價比。同時，電子商務、查價、比價軟件和智能手機的廣泛運用改變了廠商與消費者間的信息不對稱。行業平均利潤下降到10%～20%，并相對穩定。
而未來五年時間，無論是國產葡萄酒還是進口葡萄酒將會聚焦一個“競爭重地”——預計葡萄酒消費會形成比較符合國際慣例的“金字塔”型消費，而非2012年以前的“啞鈴”狀消費。
在金字塔底部的是“品類消費”，這是葡萄酒與白酒、啤酒、黃酒爭奪的消費人群，這個層面的消費者品牌意識不強，且主要是國產葡萄酒的天下，零售價格段在60元以下。
底部上面將是“品牌消費”，這個層面的消費者形成了消費葡萄酒的習慣，開始認品牌喝酒了，消費價格在60～200元之間，這個區段既有利潤又有量，是進口葡萄酒與國產葡萄酒競爭最為激烈的區間。
品牌消費之上應是“品質消費”。這個層面的消費者，除了認品牌，消費更高，更細分，消費者講究產區、年份、品種、莊園，價格是200～500元之間。
金字塔尖則是“品位消費”，產區、歷史、獨特工藝、限量的特點，文化和社會屬性更強的葡萄酒，是金字塔塔尖，這個層面是少數世界名莊酒的天下，價格區間是1000元以上。（華夏酒報）
