五糧液并購五谷春引質疑
行業將迎來第三次并購潮
一場關于酒水市場份額的爭奪戰正在鄂豫皖區域性中心城市——河南信陽打響，來自全國大大小小的白酒品牌在此短兵相接，以一種近乎“死磕”的方式瓜分著這座總人口只有800多萬的城市。
一紙收購合同將這種“死磕”推向白熱化。今年7月，五糧液、淮濱縣政府、和君咨詢和原烏龍酒法人張向陽達成“四方協議”，共同出資并購河南五谷春酒業，川軍斥資2.55億拿下51%的股份。
對于正處于困頓中的白酒業來說，這種探索既有可能為日漸焦慮的酒企打開一扇救贖的窗戶，也有可能證明某條道路的失?。簾o論結果如何，淘汰都將繼續。
加入這場“死磕”的還有企業行為背后的隱形力量，作為行業鏈條上極為特殊的角色，政府行為既催生了中國白酒業十年的榮光，也為其今日的困局埋下伏筆。
對于需要重新梳理“政商關系”的白酒行業來說，這種探索的關鍵在于：區域市場的死磕和背后的商業邏輯，能否為“把行政命令拉回到市場軌道中來”提供一個通道，讓權力的行使者和資本的擁有者在一個更為樸素的環境中達成某種互利的交易。
冒險的收購
信陽位于河南省最南部，是鄂豫皖區域性中心城市。這里又被稱為“南方的北方，北方的南方”，在飲食文化上當地人形成了喜歡“吃一點，喝一點”的習慣。
特殊的地理位置和開放的市場為全國的白酒提供了入駐的土壤。河南白酒行業觀察家馬斐告訴記者，“當地沒有自己的主導品牌，所以民眾愿意且比較容易接受外來的品牌，但忠誠度很低”。
就是在這樣的背景下，五糧液加碼了在當地市場的布局,這一收購模式與2013年8月份五糧液收購邯鄲永不分離酒業幾近相同。
這一并購在紙面上并無太多問題，但五糧液公告中對并購標的的模糊性介紹還是引發了市場質疑：公告中缺少對金谷春及其前身烏龍酒業關鍵經營數據的披露，而2.5億并購一家地方酒廠，有明顯高估的嫌疑。
針對金谷春和烏龍酒兩個品牌在當地的銷售情況，記者走訪了信陽和淮濱兩地30多家煙酒行調查發現，兩大品牌在當地并不具備絕對優勢：金谷春和烏龍酒都是定位為中高端的產品，主力價位為230元左右，但同一價位面臨著茅臺、瀘州老窖、洋河、水井坊等多款產品的激烈競爭。
當地一位鄭姓經銷商告訴記者，“金谷春確實銷售不樂觀，經銷商拿貨的價位一般在180元左右，零售價格也就在210-230元左右，毛利率就很低”。
而在低端市場，在烏龍酒業的大本營淮濱縣，烏龍酒面臨著鄂酒和皖酒的雙向擠壓，“當地老百姓傾向于選擇枝酒、稻花香、白云邊、種子酒等外來低端品種”。
“烏龍酒在5年前還非常流行，口感也好，”一位當地煙酒行的老板告訴記者，“大約2012年左右開始走下坡路，外來品牌進來是一個原因，但主要原因還在于烏龍酒的口感發生了很大的變化，當地人一度懷疑其造假酒”。
一份《信陽白酒市場發展情況》的調研報告顯示：“2000-2004年，金谷春在當地占有主導地位，2005-2007年鄂酒開始發力，占據主流”，經過幾年的醞釀期，當地已形成“地產酒、省內酒和外來品牌三足鼎立之勢”。
此外，烏龍酒2013年的準確產值也成謎，相關各方均三緘其口，五糧液相關負責人和金谷春總經理張向陽向記者證實，“3個億的產值應該是一個比較準確的數字”。在知名白酒行業觀察家歐陽千里看來，考慮到烏龍酒在當地零售終端并不具有絕對優勢，如果數值準確的話，可能反映出其政務消費占比過高的現實。
歐陽千里指出，按照業內流行的估算一個縣城白酒總容量的算法，“人均消費為200-500元，淮濱74萬的人口估算，白酒總容量大約為1.4-3.5億升左右”。
這意味著，如果烏龍酒2013年產值為3億的話，就必須在當地市場占到80%以上份額，考慮到當地白酒品牌魚龍混雜的現實，難度很大。“那多余的白酒份額自然會尋找相應的出路，政務消費有可能是一個重要的方面”。
針對高估值收購的市場質疑，五糧液方面解釋為，“兩次并購都沒有采取全盤收購的模式，而是聯合第三方對標的公司增加注冊資本金，進行增資擴股來獲得項目的控制權，不存在價值高估的問題”。
隱藏的心事
為什么會是信陽?作為解放戰爭期間中原突圍的北方前線，突破信陽，無論是對于“南來”的品牌，還是“北往”的酒企，都將獲得一個位置絕佳的跳板，并借此進入一個廣闊的天地。
這也是五糧液收購金谷春給出的最有說服力的理由，即“借此加快區域市場的建設和鞏固，打造區域控制性品牌，擴大中低端市場占有率”，爭取占領河南中低端市場的同時，逐漸向湖北、安徽、湖南、江西等省滲透。
“通過不斷并購區域性酒廠，通過委托加工的模式消化其龐大的基酒產能也是一個重要的考量”，白酒營銷專家晉玉鋒認為，“這可以為五糧液找到一個新的贏利點”。這一點得到了五糧液方面的證實，公司表示，“并購后企業的產品全部采用五糧液公司原廠生產的優質基酒，不會在當地擴大釀酒生產規模”。
據了解，五糧液目前有近40萬千升的基酒產能，每年基酒的產能在5萬噸左右，自己只能消化2萬噸，產能過剩的問題較為突出。按照五糧液集團“十二五”千億收入規劃，股份公司要達到600億元營收，其中收購兼并等資本運作將貢獻約100億元，壓力可想而知。
需要注意的是，在兩次收購中，五糧液均沒有直接入股原有當地公司，而是選擇通過新設立公司，然后由當地政府將國有資產注入現設立公司的方法完成。對此，歐陽千里向記者指出，“不排除五糧液此舉是為了獲得新的政策支持，作為一家地方國有企業，五糧液在本地獲得的政策扶持幾乎窮盡，但業績壓力依然擺在那里，其在外地則仍然可以通過某種方式享受政策紅利”。
記者記者查閱了淮濱縣關于招商引資的相關文件發現，淮濱縣曾在2013年制定《招商引資優惠政策》的文件，文件指出：投資興辦固定資產3000萬元以上的工業項目，從項目建成投產之日起，五年內企業納稅形成的稅收地方所得部分對項目方進行全額獎勵;固定資產3億元以上主導產業類(紡織、食品等)工業項目，從項目建成投產之日起，第六至八年企業納稅形成的稅收地方所得部分拿出一定比例對項目方進行獎勵。
而烏龍酒廠一直是當地最大的國有企業和納稅大戶。據當地一位官員向記者表示，“烏龍酒廠的納稅總額基本占到縣級財政收入的一半以上，在2011年左右淮濱財政收入剛突破1億元的時候，烏龍酒廠貢獻了6000萬元以上”。
基于此，當地對“推進烏龍酒廠改制，加快與五糧液的合作”一直持積極的態度。在今年2月份召開的當地兩會上，主要領導即在報告中點名烏龍酒廠，要求“加快改制步伐，加快與五糧液的深度合作”。上述《招商引資優惠政策》規定：對做出突出貢獻的人員，符合提拔條件的，優先提拔重用。“鑒于淮濱在當地特殊的戰略地位，想與縣政府達成類似合作的省外品牌肯定不會少”，河南白酒協會的相關負責人向記者表示，“從收購的結果來看，比較有利于縣政府，顯然，縣政府在本次收購中占據了一定的主動性”。
如果把政府渠道作為一種資源的話，這一收購的完成意味著各大酒企對當地資源的爭奪進入關鍵階段。而這種包含當地政府的“混合制”收購模式，盡管前景難測，但仍被看作是白酒企業與地方政府關系重新構建的一個重要開始。
第三次浪潮
自進入2000年以來白酒行業共發生過兩次大規模的并購，但兩輪并購都未取得滿意的效果，在一定程度上為今日白酒的產能過剩埋下伏筆。
自2001年開始，伴隨國家調整政策，散裝白酒數量減少，白酒生產作坊持續減少。這種局面一直持續到2005年，白酒企業數量持續下降至不足千家。
2005 年以后，國家停止辦理白酒生產許可證，新酒廠的設立受到嚴格控制，一場以“三線酒廠為標的”的并購大潮在同行業內拉開。本次并購帶有明顯的產業并購特征，湖南金六福酒業在山東、江西等地的收購成為經典案例。
此后十年，白酒進入黃金發展期，一直到2012年左右，終于成為業外資本青睞的對象，風投等資本大舉進入白酒行業跑馬圈地，這也是白酒帝國進入調整軌道前最后的風光。
這一輪并購潮以聯想、中信國際等業外資本大舉進入武陵酒、杜康等地方型酒企為標志。但遺憾的是，由于雙方在利益機制、文化、團隊等方面的博弈，此輪資本并購并未顯現出明顯的推動效果，反而在一定程度上助漲了白酒行業的“擴能”潮。
針對這兩輪并購，中債資信曾發布報告指出，“不管是產業整合還是資本整合，目前都存在很大的局限性：產業整合缺乏資金，資本整合欠缺專業性和耐心，現階段國內白酒品牌眾多、產能嚴重過剩、價格畸形競爭的現象表明以上兩輪整合并未取得滿意的效果”。
那么，五糧液連續“相同模式、類似標的”的并購行為背后，又能折射出行業的何種走向?
對此，白酒行業觀察家趙義祥告訴記者，“2014年至2016年將產生行業第三次并購浪潮，已經成為業內一個共識，大約30%的小酒廠和40%的經銷商將面臨兼并、淘汰出局和轉型的命運”。
與前兩次行業并購不同，此輪并購的背景更為復雜：一方面，經過十年的擴張，行業產能過剩嚴重，必須擠出泡沫;另一方面，以三公消費為主的生態鏈條已經斷裂，必須重構“政商關系”和“消費者關系”;此外，互聯網革命帶來的沖擊正嚴重顛覆著既有消費市場的價值觀念和思維方式。
趙義祥向記者梳理了此輪并購可能的三個方向：一是，酒廠之間的合并，包括“大吃小”和“中小聯盟”;二是，沿著上下游并購的產業一體化;三是跨領域的產業多元化。
其中，第二條路線尤為引發關注。據了解，白酒行業產業鏈上游的擴展方向包括控制原材料、優質水、適宜產酒的環境地等，而下游的方向包括產業園區、酒水物流等項目。
以此來觀察五糧液的兩次收購將更為清晰。自2013年以來，五糧液涉足的三個區域包括北大荒[-0.68% 資金 研報]、邯鄲和信陽，三地皆為糧食產區，其中北大荒還是五糧液的糧食供應單位，信陽的淮濱擁有優質的地下水資源，這些都為未來的產業鏈的移動提供了可能。
向下看，五糧液等大酒廠進入區域性市場，必然要與當地政府打交道。鑒于以往基于灰色勾兌的方式已經失效，大企業攜帶資本進入當地，滿足當地的經濟社會發展要求可以看作是另外一個方向。
在歐陽千里看來，沿著上下游產業鏈延伸，“將是大企業在不損害自身品牌張力的前提下，并購區域性酒企的模式，也將是本輪并購潮的方向”。
“在當地設立灌裝廠、產業園區等本身就是一種投資行為，有利于地方的GDP發展，”趙義祥認為，“但考慮到國有企業的特點以及與政府的談判能力，只有少數大企業可以做到，對行業來說還是一種有限的趨勢”。
對于市場的猜測，五糧液方面態度“曖昧”，公司回復記者時指出，“并購后企業的具體投資行為，將按照《公司法》及其公司章程，由其自行決策”。（經濟觀察報）
