“三力一體”模式讓酒企成為地頭蛇
7月初，在華夏酒報第三屆智匯山海論壇“長島會”期間，筆者有幸與多位酒類咨詢和酒企人士，就區域酒廠特別是縣級酒企，在本輪行業調整下的未來發展廣泛交流了看法?；旧嫌袃膳梢庖姡?ldquo;看衰派”認為什么都缺，沒有多少競爭優勢的的區域酒廠在國名酒的競爭擠壓下，會死去一大批，甚至可能會達到一半以上；“力挺派”則認為區域酒廠船小好掉頭，可以充分發揮靈活的優勢，獲得獨特的競爭優勢生存下來。
在筆者看來，任何一個企業，當然也包括酒企，決定其發展存亡的不在于其規模大小，而在于有沒有找到適合其自身發展的生存模式，并且保持和時代及行業發展的協調一致的進化步調，以適應不同階段的商業環境和市場競爭。具體到酒企，經深入研究發現，國名酒和區域酒廠的銷售驅動力是不一樣的：國名酒是以品牌優勢形成的巨大拉力，以產品為紐帶拉動渠道的單線型驅動力實現消費者的購買產生動銷；區域酒廠則是有著獨特品牌價值觀的產品扎根在當地獨一無二的歷史人文的社會生態母體中，以品牌拉力和渠道推力形成的綜合驅動力實現動銷，我們將其總結為“三力（產品力、渠道力、品牌力）一體（區域酒廠生存發展的生態環境母體）”。筆者將從“三力一體”來談區域酒廠如何實現地頭蛇的發展之路。
系統智造打造產品力
在區域酒廠的日常咨詢工作中，筆者發現新產品的開發成功率非常低，這方面有很多原因：比如命名不當。“黃X”是一銷售過億的區域酒企，為了應對所謂“民酒”新趨勢開發低端子品牌“黃X泉”，結果終端不愿意賣、消費者不愿意買，原因在于消費者給予其酒名簡稱“黃泉”酒，黃泉酒也就真的去了黃泉路上了，此乃出師未捷身先死。比如價格的錯位。銷售公司需要終端20塊錢價位的產品，研發部門也和設計公司開發了產品，但是在最終定價時生產部門要保留一定的利潤，加上各種財務和運營費用，變成了出廠價20元，此乃胎死腹中。此外像定位不合適、酒體不合適、度數不適應市場、包裝同質化、叫好不叫座等諸多情況都導致了產品開發的失敗。這些都是沒有從營銷的整個系統上對產品開發進行智造，單方面或者片面地拍板決定新品的開發上市。那么，對區域酒企來說如何進行系統智造呢？
第一：系統分析該區域市場的機會點，這可以從以下幾個方面分析，主流價格帶分析是最簡單也是最常用的一個辦法。區域酒廠能生存下來，一般都在一兩個主流價格帶占有了一定的江湖地位，是繼續鞏固這個價格帶還是進攻新的價格帶，哪個更有優勢更有機會？其次香型和口感也是一個分析的方法，做濃香型的酒企能否開發清香型的產品，老產品濃烈口感是否可以開發綿甜的新產品？此外容量也是一個參考的維度，二兩半、半斤、一斤半、兩斤、五斤甚至更大容量的大壇子酒是否也有機會，開發成為成功的新品，成為新的增長點？
第二：系統分析企業自身資源情況，找到和市場機會點匹配的酒廠資源。有的區域酒企是營銷導向型的，也有的區域酒企是產品導向型的，各有各的優勢。有的有悠久的歷史，一直使用的窖池，有的有優秀的釀酒和勾兌人才，針對這些情況有策略地開發產品。
第三：適時對核心產品進行升級。區域酒廠一般都有一兩款主銷產品，當主銷產品占到總銷量30%的時候就要考慮對產品進行升級換代了，以保持該主銷產品在這個價位或者品類的競爭力。
第四：打造完備的產品線，實現價格帶全覆蓋，產品系列全覆蓋，在小區域形成壟斷性競爭優勢，讓競品沒有切入機會。這是對區域市場深度挖潛的必經之路，達到通吃各個價格帶的主流消費空間，也是區域地頭蛇能長久生存、輕松生存的堡壘。
產品力的智造，以上是具體的操作步驟，但是在這之前我們就要考慮好產品和其他營銷因素的協同性，也就是說產品必須符合區域文化人文心理，品牌個性融入產品之中，組織架構和人力資源的到位，廣告和推廣資源集中有效，必須與區域酒企的地頭蛇的核心目標相匹配，形成有區域印跡的產品差異化，同時又能支撐酒企的持續經營。
區域特色成就品牌力
利用區域特色成就品牌，一是利用區域特有的元素帶來產品的差異化，二是充分發掘、提煉和展示品牌內涵和價值觀的差異化，在消費者心智和認知中形成獨有的品牌核心訴求，在消費者進行購買消費的瞬間，成為一只無形的手，將對手打敗。
區域特有元素的差異化，這是外在的視覺或味覺上可以立馬感知的差異化。對于區域酒廠來說，可以通過產品的名稱、專用字體、專用色彩、專用瓶型、特有香型、獨特口感、人物代言、卡通形象、包裝設計等元素的組合設計，通過差異化的產品體現和展示品牌的差異化，在市場獲得比競爭對手強大的競爭力。比如徽派元素的使用，最為知名的有高爐家的徽派建筑屋頂造型，另一個同屬于古徽州地區的江西婺源有家名為“婺源紅”的縣級酒廠也同樣運用得有聲有色。藍色成就了洋河藍色經典，青花和瓷器則相當大的程度上助力了四特的跨越式發展。江西井岡酒業利用工藝創新，打造特產紅米的原料優勢，在口感和香型上均有突破，同時結合當地的紅色文化，今年的發展也有了質的飛躍。
品牌價值觀的差異化，就是塑造品牌與眾不同的核心價值，在消費者心目中形成特有的品牌個性和調性。特產概念的使用，是區域酒廠在和當地消費者進行品牌價值溝通中最常見的一種辦法，常常也是比較有效的辦法。特產概念，不是僅僅在外包裝上打上特產兩個字就行，而是要從歷史文化、消費心理、產品開發和渠道選擇及推廣等方面做全面的考量。“小窖釀造更綿柔”的安徽宣酒，在沒有走出大本營市場宣城地區的時候，給消費者主要的品牌價值就是宣城特產。天津寧河的蘆臺春，邀請本地的相聲演員楊少華作為代言人，將輕松快樂簡單幽默生活的品牌主張和天津的消費者實現了共鳴，在中低端價位成就了絕對的龍頭地位。被當作青島的形象進行販賣的瑯琊臺瑯高，則是一款銷售過億元的大單品，該款產品以其71%vol的度數、100ml×4的包裝、1280元的價格躋身超高端白酒之列。
酒企對當地特色的深入了解和利用，是區域酒企在區域的品牌根基，是本地品牌成就品牌力最大的力量之源。產品只有擁有了地方文化和地方特色，才會在當地找到自己的根，源源不斷從整個品牌的生態環境母體中汲取營養，不斷發展壯大。
利用地緣筑建渠道力
筑建酒廠的渠道力，更準確地說是筑建酒廠對渠道的掌控力，讓盡可能多的渠道為我所用，充分挖掘每個渠道的深度，獲得競爭優勢從而有效打擊競爭對手。酒廠進行招商，解決空間的問題是其目的之一。但是對區域酒廠來說，由于地緣的優勢銷售半徑較小，空間的問題基本上很小，資金問題、配送問題和服務問題則是主要問題，這就要求廠商從這些角度去分析渠道，掌控渠道，增強渠道力。充分利用好地緣優勢，可以實現對渠道的直接掌控，比外來品牌的遙控要有戰斗力得多。
區域品牌，在該區域有較強的品牌力，可以通過多個系列的產品進入盡可能多的渠道，實現無縫隙的覆蓋。區域酒廠，一般在三四線市場，多種渠道并存，酒店、商超、團購還有大流通都有各自的市場銷售。區域酒廠很多都是從單個渠道實現突破，獲得在區域的快速發展。但是在此后，就必須實現全渠道全覆蓋，全面搶奪市場份額，實現小區域壓倒性的優勢地位。在實際的工作中，我們通常只需要通過產品，將區域內的優質經銷商二批商，納入到我們的營銷體系中，就可以構建對競爭品牌的無形壁壘。同時由于產品的客戶分配和渠道的分解，不會出現少數客戶反控酒廠的情況，渠道的控制權還是掌控在酒廠手里。
作為區域酒廠，必須掌控核心終端和用酒大戶。掌控了核心終端和用酒大戶，基本上也就抓住了大部分銷售，也就控制了大部分渠道商。此外，酒廠和渠道商成立合資的銷售公司也是有效掌控渠道的一個有效辦法。
從產品、品牌和渠道三個方面對區域酒企的競爭力進行分析，每一個方面都離不開“區域”這最有價值的兩個字，他們的根基都在于區域酒企在當地生存的整個生態環境母體中，正是由于生態環境母體的巨大作用，才使區域品牌迸發出強大的生命力，有了和外來品牌甚至是國名酒抗爭的底氣。區域酒廠，深深扎根在區域生態母體中，以有著獨特品牌價值主張的產品力，區域內短程巨大的品牌力和渠道力形成的“三力一體”模式，是完全可以成就區域品牌的地頭蛇之路。
如果把中國白酒放到全球酒水消費的大市場來看，國名酒國際化的困境是不是和區域品牌走出區域有類似的困境？其原因就在于國名酒所處的市場環境不同，銷售的驅動力已經不再是單線型驅動力，而是類似于區域品牌的“三力一體”模式，只是“三力”沒有扎根在“生態環境母體”的先天環境，懸浮在空中沒有了著力點。這從另外一個方面給了我們通過“三力一體”模型打造區域地頭蛇酒企新的信心。（華夏酒報）
