中國白酒再定位
——消費者主權時代“后名酒”戰略解讀
【引言】 趨勢的力量
2300多年前，中國大思想家荀子說：“天行有常，不為堯存，不為桀亡。”又說“制天命而用之”，意思是“自然界有其固有的運行規律，不為任何人的意志所改變，但是，人們只要掌握了這種規律，仍然可以用來為人類服務，趨利避害。”
關于這一論斷，近代美國作家馬克吐溫曾用更直白的表述，表達過類似觀點：“歷史總是驚人的相似，但不是簡單的重復。”歷史發展有一定的規律，但不會止步不前，事物總是按照一定的趨勢發展，而不是劃了一個封閉的圓。
規律作用下的事物發展方向即趨勢。趨勢與規律、法則一樣，是不可違逆的強制性力量。作為中國社會經濟的一個組成部分，白酒行業也始終在沿著一定的趨勢運行，盡管偶爾會脫離這種規律的掌控，但在趨勢的強勢力量下，終究會被納入正常的軌道。而只有對這種趨勢心懷敬畏，“制天命而用”，掌握這一規律，才有可能搭上螺旋上升的列車，駛向更美的遠方。
那么，白酒行業的運行規律與發展趨勢究竟是怎樣的呢？我們先來看下建國以來國家政策、宏觀經濟影響白酒行業的幾個重大階段：
第一階段為“扶持期”，從建國初到1980年代末期，由于處在短缺經濟，白酒供不應求，該產業又具有“投資小、見效快、不怕壞”等優勢，“要當好縣長，先辦好酒廠”的觀念深入人心，少數名酒還是國家的重要創匯產品。在這一階段，白酒產業在國民經濟中的地位是相當高的。
第二階段為“管控期”，從1990年代到2001年的十余年間，國家通過多種稅收政策對白酒產業發展加以管控，加稅次數高達四次——1991年30%固定資產調節稅；1994年25%當地糧食白酒消費稅；1998年白酒廣告費不得稅前扣除；2001年消費稅從價從量雙重計征。稅收及管控政策一年比一年嚴厲。
第三階段為“寬松期”，從2002年至2012年，隨著中國“入世”程度加深，在出口、投資、消費等拉動經濟的“三架馬車”中，消費所占比重相對并不突出，作為一種非必需的飲用消費品，白酒產業在國民經濟中所占比重也不算起眼，針對白酒行業的稅收、管控等政策相應寬松，白酒迎來了“價格冒進”、“產能飆升”的“黃金十年”。
第四階段從2012年末開始，隨著“習李新政”時代的到來，中央出臺八項規定，“限三公”等政策使白酒在政務階層的消費價值遭受壓制，加上之后屢次出現的“塑化劑”、“散酒門”，以及國家級媒體語焉不詳的報道等負面因素，白酒行業遭受了來自整個社會的輿論質疑。再加之適度收緊的經濟政策，也對白酒造成了一定沖擊，行業陷入深度調整期。從2012年到調整結束，筆者稱之為“盤整期”。
通過以上得出結論，在社會主義初期階段的市場經濟環境下，作為傳統的非必需消費品，由國家政策和宏觀經濟引領，受產業發展和消費變革影響，在螺旋式通道中周期性上升，這就是中國白酒產業發展的基本趨勢。
歷史是面鏡子，我們可以在行業的歷史波動中找到趨勢，在趨勢中研判未來，從而可以站在當下，制定未來的戰略方向。
這就是趨勢的力量！
【上 篇】擁抱消費者主權時代
市場是由多種要素組成的有機整體，賣家、商品、買家是必不可少的組成部分。正是這三大決定性要素之間的相互聯系和相互作用，決定了市場的形態，推動著市場的規律性運動。新中國成立以來的白酒產業發展史，很大程度上也在沿著這樣的運動軌跡發展。
建國之初是短缺經濟時代。這一階段，受資源和國情限制，白酒產業“投資小、見效快、不怕壞”等優勢，讓“要當好縣長，先辦好酒廠”的觀念深入人心，同時政府主導的“全國評酒會”造就了一部分明星企業和明星產品，為白酒行業鍍上了一層金粉。在這一階段，本非生活必需品的白酒卻供不應求，一度同其他關系國計民生的物資一樣，需要“憑票供應”，白酒甚至被冠以“液體原子彈”的名號。
供給的嚴重不足，無法滿足人們日常生活所需，壓制人們的生活需求，拖累了人們生活品質的提高。不僅如此，這種短缺還直接造成了賣方市場的形成，人們不僅要承受憑票購買、排隊等待而付出的成本，有時還要忍受賣方的忽視、藐視。這在本質上是一種“生產主導型”的賣方市場。
隨著我國進入社會主義市場經濟，尤其是加入世界貿易組織，市場經濟觀念逐漸深入人心，在國民經濟連年以10%以上增長的背景下，人們的理性消費觀念開始萌芽、覺醒。而當互聯網時代、社交時代來臨，消費者主觀能動性越發凸顯出來，“我的消費我做主”成為彰顯消費個性的口號。因此有經濟學家提出，我們已經迎來消費平等、消費民主和消費自由的“消費者主權時代”，整個供應鏈條上的各大角色，如生產商、經銷商、分銷商的主導權正在稀釋、在衰退，甚至走向終結。
在消費者主權時代，市場信息越來越對稱，產業價值鏈條上的傳統利益集團越來越難以鞏固自身的利益壁壘，傳統的產品霸權和銷售霸權逐漸喪失發號施令的能力。消費主導權正在從賣方轉移到了消費者手中，這無疑是一個劃時代的轉變。消費權力重心的變化，正在賦予消費者們改變市場的力量。
這是一種有趣而有益的市場循環：賣方和買方圍繞商品不斷地博弈，促使市場呈規律性上升態勢，結構不斷得到優化。
消費者用money為產品投票，這樣一來，消費者意愿和偏好等信息就通過市場傳達到了廠家。于是廠家再根據消費者的消費行為所反饋回來的信息來調整結構、組織生產，提供消費者所需的商品和服務。在這一過程中，實際上消費者的消費選擇與消費行為，是對廠家和市場的自我進化作出了巨大貢獻的。
做企業的三重境界
2013年以來的行業形勢有目共睹，在新的產業態勢下，企業需要構建一系列與產業趨勢相對應的策略體系，對舊有模式重新定位，快速完成自我校正、自我進化，進而實現其企業目標。在行業已經發生全面而深刻的變化之后，除了轉型與變革，仍然抱著舊有的增長模式“一招鮮，吃遍天”，是絕對行不通的。
也是在2013年，大導演王家衛執導的功夫巨作《一代宗師》上映，其中很多經典臺詞引起了人們廣泛共鳴，比如“念念不忘，必有回響”等等，尤其是那句“習武之人有三個階段：見自己，見天地，見眾生”，更是包含了深刻的哲學思想。其實，電影中概括的“見自己，見天地，見眾生”的習武之人走向大成的三個階段，也暗合了做企業、做產品的三重境界，對于身處深調期的白酒企業而言，或許有值得借鑒之處。
見自己：這是企業的自我掃描、自我塑造階段。企業在這一階段應懷赤子之心，學會正確認識自己，面對自己，找準自己的優劣勢，用心搞好企業管理，嚴控產品質量。
見天地：這是企業市場定位階段。不見天地，不知自我之渺??；不入市場，不知競爭之慘烈。在計劃經濟階段，企業永遠不知道市場的力量和自身的不足。只有到了這一境界，企業才能正視市場競爭，最大程度上對“自己”進行全面修正和提高。
見眾生：這是做企業的最高境界，也即詹姆斯·柯林斯和杰里·波拉斯在《基業長青》提到的高瞻遠矚的基業長青企業。到了這個境界，就可以以行業趨勢為導向，以市場需求為準繩，以消費者服務為目的，從容迎接消費者主權時代的到來。
目前，你的企業處于哪個位置？不久的將來，你的企業又將去向何方？
對白酒行業而言，在過去的十年間，受國民經濟的高速發展和權貴消費的畸形推動，高端白酒價格飛漲，成為三公消費權貴消費的寵兒。在一線名酒大廠的示范效應下，二三線酒企也紛紛調整營銷重心，產品結構向高端超高端傾斜，品牌訴求多虛夸概念，企業眼里只有“自己”（企業、產品）和“天地”（畸形市場），對蕓蕓眾生（廣大消費者）選擇性無視。
行業現實表明，這是白酒行業整體的戰略失誤。
如何擺脫這種困境，使企業重新獲得增長的動力？一句話，傳承創新，重新定位。
中國白酒再定位
在剛剛過去不久的8月份，白酒市公司中報及業績預告相繼出爐，絕大多數公司業績頗不理想。“增幅收窄”、“降幅收窄”、“銷量萎縮”、“利潤下滑”，無論存在于報告中的是何種委婉的描述，都改變不了上市公司乃至白酒行業整體業績下跌的現實。而在之前的2013年，這種下跌還只是在一線名酒大廠身上得到體現，隨著今年以來行業下行壓力的加劇，這一波調整巨浪正以無可阻擋的勢頭向二三線酒企蔓延，白酒業正面臨著前所未有的嚴峻考驗。
社會變革，趨勢變化，消費轉型，一線品牌量價齊跌，二三線品牌高端品種不上量，低端品種營銷費用居高不下，企業利潤從哪里來？過剩產能如何釋放？新消費群體如何開拓？白酒的未來將走向何處？
美國著名管理大師彼得·德魯克曾指出，在大體相似的外部環境下，為什么眾多企業的管理決策、經營業績有著天壤之別？因為“行業機會只屬于那些具備創新基因的、能夠面對趨勢變化快速制定戰略決策的少數企業。”
在趨勢的力量之下，“隨風轉舵”顯然是明智且必要的。“風”就是市場，“舵”就是定位。
“黃金十年”的六大爭鳴及生死邏輯
在行業趨于理性的前提下，很多業界人士都在反思，“黃金十年”到底是怎么來的？又為何一夜之間大廈傾覆？
在茅臺價格一年八連漲的2007年，《國家名酒評論》創始團隊曾經拋出“中國白酒六大爭鳴”的話題，在業界引起強烈反響，持續多年被人引用和提起，這六大爭鳴是： 1、年齡大了自然喝白酒嗎？2、高檔白酒會“崩盤”嗎？3、“徽酒模式”過時了嗎？ 4、白酒企業有戰略嗎？5、洋酒會威脅白酒生存嗎？6、越是民族的越是世界的嗎？
現在來看，這六大爭鳴，幾乎全部前瞻性的洞察到了產業發展的隱憂和問題，為白酒必然到來的“轉型期”提前敲響了警鐘。甚至，這些“爭鳴”都在一一應驗，目前來看，白酒行業的未來形勢也許比想象的更加嚴峻，首先，由于沒有了公務消費的引領，喝白酒的氛圍大大減弱，消費群體已經斷層，年輕人正在遠離白酒，年齡大了自然與白酒的感情淡化，白酒將怎樣留住年輕消費者？其次，高檔酒的所謂高價值的泡沫正在破裂，白酒高利潤、高價值的時代即將會結束；第三，精準、細膩、落地做營銷的徽酒模式，不但不會過時，反而更加凸顯魅力，互聯網時代，追求自由、平等，非等級的年輕人越來越多，品牌的力量正在被年輕消費者重新解讀；第四，急功近利的白酒企業戰略終于不同程度的遭遇了轉型的“報應”；第五，注重酒體本身與傳遞人性品格力量的洋酒文化，顯然比宣揚自戀、功利、階級等糟粕精神的中國酒文化先進文明許多；第六，中華民族的文化博大精深，但白酒走向世界，依然面臨巨大的文明沖突。
“六大爭鳴”淋淋盡致道出了目前中國白酒的尷尬和困境。當中國的國家政策隨世界文明風向和格局而變動時，白酒如何面對這些困境？能轉型成功嗎？ 目前，白酒行業的變化可謂“驚心動魄”——“眼看他起高樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了”。“黃金十年”實際上是瘋狂的十年，價格飆漲，產能激增。價格飛漲到“想喝的買不起”，產能增長到市場難以消化，偏偏又在政府換屆這樣一個節點上，觸動了執政當局的敏感神經，被視為“腐敗推手”。
黃金十年，拉動中國白酒行業飛速發展的推動力依次為“政務消費”、“商務消費”、“大眾消費”。但目前來看，這一屆中央政府不會開歷史的倒車，隨著“反腐敗”、“限三公”等政策的深化，政務消費將持續受制，商務消費在國家四萬億投資塵埃落定之后也日益衰落，再加上目前適度緊縮的貨幣政策和通脹影響，以及政府各項“還富于民”政策的穩步推進，幾乎可以斷言，單純依賴“三公消費”、“團購消費”的時代已經一去不復返了，大眾消費必將成為未來白酒消費增長的主要動力源。
而且在市場經濟環境下，無論何時，“價值規律”都在發揮作用：當一個產品的價格嚴重偏離價值軸心，一種“向心力”就會將之拉回來，這就是“市場那只看不見的手”。當這只“市場的手”碰巧與“政策的手”同時向一處發力的時候，一切對抗都將是徒勞的。在2012年歲末，受“政策+市場”這兩只手影響，白酒行業成為一個“可憐的當事人”。
“黃金十年”白酒行業的生死邏輯很簡單，相信行業企業都能輕易看穿，但是沒有人愿意相信，“唯愿長醉不愿醒”。
事情正在起變化
白酒的適應消費群體非常廣泛，可以說，從“50后”到“00后”，人人都可以飲用白酒。行業普遍認可的觀點是，50-70年代出生的人，是目前白酒的主力消費人群。但隨著50后步入老年，身體等各方面原因已不允許他們長期大量飲用白酒，而80、90后步入社會，成為社會中堅力量，經濟實力逐步提高，社交需求越來越多，他們將如何成為白酒的主力消費者？
每個年代的人都有不同的群體特征和消費觀念，針對50-70年代消費人群的品牌、產品訴求，勢必在80后-00后那里得不到回響，因為這一群體是成長在信息大爆炸的互聯網時代，他們幾乎每天都離不開互聯網，接觸信息的渠道和選擇更加多樣，變得更有智慧，也更加難以滿足，他們更加追求的是“消費者主權”。
與之前扭曲的消費現象不同，“消費者主權時代”主流消費場合是獨自小酌、家庭宴飲、朋友聚會、婚宴喜宴。他們購酒的渠道也是多元的，但更傾向“圈子”意見或互聯網。大眾消費者是理性的，即便再仰視所謂的“意見領袖”，也要低頭看下自己的腰包。他們買酒不會只認“高大上”，他們對等級觀念相對淡化，也極少會出現“買的不喝，喝的不買”等怪現象。
事情正在起變化。在沒有公務意見領袖引領，沒有權貴影響的大環境下，在“消費者主權意識”漸成時代主旋律之時，個性化消費趨勢已經露出端倪，從需求來看，消費者的需求發生了重大的改變，他們越來越追求個性化，越來越追求“我的消費我作主”，消費者變得更挑剔，也更務實了。消費者的興趣點發生了轉移，企業定位也需要及時調整以滿足消費者渴望獲得的利益。
消費“新世代”改變企業認知
消費和競爭是市場的兩個本源視角，再來看競爭。
不單單是白酒行業，現今整個社會都處在“3C時代”，即Change(變化)、Competition(競爭)、Crisis(危機)并存的時代，這三者是相輔相成的。趨勢的變化(Change)導致競爭(Competition)的加劇和多樣化，而競爭又使得每個企業都面對著來自不同領域、不同程度的危機 (Crisis)。因此我們一定要有競爭意識和危機意識，只有這樣企業才能在調整期生存，在和平時期成長，在黃金上升期壯大。有了競爭意識，企業戰略思維才會重新定位調整自我，以應對快速變化的時代和可能的危機。“順應行業變化，正視同業競爭，警惕自身危機”，這是行業深調期企業應當具備的基本認知。
所幸，在行業危機的倒逼下，先知先覺的企業及時地放下了身段，主動或被動的打破產品、價格、渠道壁壘。2013年至今，大量的酒企開始下調價格、推中低價產品，一些酒企為新產品打上個性、年輕、時尚的烙印，大量的酒企紛紛“上網觸電”，“電商化、證券化、資本化、國際化、O2O”……盡管目前仍然看不到足以改變行業大格局的動作，但卻向社會明確地釋放出了一種信號：白酒行業正在自我審視，自我調整，從產品定位、價格策略、渠道變革、品牌傳播甚至產品包裝等方面，開始迎合大眾消費潮流，融入這個消費者主權的時代。
可以斷言的是，當此酒業變革和消費者主權時代到來之際，誰能迅速擺脫以往過度依賴政務消費的業績增長模式，順應全新的趨勢變化，持續滿足消費者主權時代的消費要求，面向中產階級群體、年輕消費群體、大眾消費群體，走個性化、年輕化、平民化道路，為消費者提供個性化的產品和消費體驗，誰就有機會活下來甚至成為未來的行業巨頭。
【中 篇】 “后名酒”戰略解讀
如果要介紹中國，很多人腦海中往往浮現這樣的字句，“華夏文明上下五千年”，或者“地大物博，物產豐富”，又或者“傳統文化多姿多彩”……等等，也的確，浩瀚的歷史文化，遼闊壯麗的疆域，給了中國很多得天獨厚的地理資源和文明傳承，也因此誕生了如白酒、茶葉、中藥、陶瓷、絲綢、戲曲等極其珍貴的傳統產業。她們就像是中國的國家符號，集聚著令人贊嘆的文化魅力和巨大的商業價值。然而，隨著國際交流的深入，國際競爭的加劇，在豐富的民族傳統產業中，除了白酒可與世界其他五大蒸餾酒比肩，稱得上是一枝獨秀外，其它的都不同程度地走向了衰落，在世界舞臺上成為配角。
民族產業要想走向世界，首要的是打造民族品牌、行業名牌。除白酒外的中國民族傳統產業，有的只是品種、品類，如云南普洱、信陽毛尖，沒有品牌。而白酒馳名世界的品牌，百多年前有汾酒，九十年代有孔府家，現今有茅臺、五糧液。
作為橫跨第一、第二、第三產業，糅合了物質與精神雙重消費價值的白酒，在建國后從眾多民族產業中脫穎而出。五屆全國評酒會，發掘、造就了一大批的中國名酒品牌，也讓中國白酒產業從此進入了“名酒時代”。
名酒時代的價格之辯
中國白酒的“名酒時代”發軔于1952年第一屆全國評酒會，到1988年全國名煙名酒價格放開之后，名酒企業開始收獲這一政策紅利。價格放開讓名白酒擺脫了政府管制下的價格枷鎖，白酒價格的率先市場化，縮小了名酒價格與價值的背離程度，也拉開了名酒領銜的中國白酒行業大發展、大跨越。但從另一側面來講，名酒價格放開也推高了當時的零售物價指數，加速了通貨膨脹和市場動蕩。
在中國名酒的示范作用下，中國白酒的價格梯隊和品牌等級由此構建成型，由于名酒企業采取了不同的市場定位和價格策略，陣營也分化為走“上層路線”的茅臺、五糧液等川黔名酒，以及走“群眾路線”的汾酒、古井貢、西鳳等黃淮名酒。
價格對市場而言，永遠都是敏感詞。
1988年7月，名酒價格放開前夕，市場上開始了對名酒的哄搶，之后名酒開始了逐步提價的過程。到1993年，當其他名酒的價格還在十幾、二十幾元之間徘徊時，茅臺和五糧液的價格已經邁過百元大關。
可以說，五糧液是名酒價格放開的最大受益者。借1980年代末開始到1990年代末的三次提價，五糧液登上了中國名酒的價格巔峰，通過價格的提升，也使得五糧液的品牌價值扶搖直上，“老四大”名酒之外的五糧液，完成了對前輩們的領先超越。
而汾酒、古井貢等名酒在當的價格雖然略有提升，但是提價幅度比較小，頻率比較低，很快被其他名酒超越，但是無論在價格還是產品形象上，都十分的“親民”。在中國特色的市場經濟語境下，企業的產品價格被超越，往往也意味著品牌價值、企業形象的被超越。價格，讓名酒企業“幾家歡喜幾家愁”。
自1988年國家實行名酒價格放開政策以后，白酒提價就成了業內潛規則：漲得快的、漲的多的，很快就稱王稱霸富甲全國，如茅臺、五糧液、酒鬼酒。漲得慢的、漲的少的，只能長時間偏安一隅日子拮據，如汾酒、西鳳、古井貢。
漲與不漲，在于企業的追求。但是人民大眾才是歷史的締造者，大眾消費者也永遠是市場的主體，他們的眼睛是雪亮的，最為大眾的消費群體，一定會為那些堅守價格體系、做大眾喝得起的名白酒企業點贊。對那些堅守價格的企業而言，盡管在價格之爭中落了下風，蒙上了“老古板”的名聲，但做企業除了效益至上，至少也要保留一點信仰，一種品格。老實人，終究不會總是吃虧的。這不，“限三公”不是就為那些“抱權貴大腿”“走上層路線”的名白酒敲響了警鐘嗎？
在史無前例的高壓政策和回歸“白酒本質”的行業大潮下，“名酒時代”已經垂垂老矣，“后名酒時代”的身影漸漸清晰。
“后名酒時代”，中國白酒又一春
2003年和2012年，正是我們國家經濟轉型的兩個關鍵節點：2003年開始了“國進民退”的進程，當時的白酒的產量不過300多萬噸，銷售收入不足500億，到2012年高峰期產量高達1153萬噸，接近04年產量的4倍，銷售收入超過4400億，幾乎相當于04年的9倍。而有著“高端白酒價格風向標”之稱的53°飛天茅臺，在國進民退期間的價格從03年的300元/瓶上升到2012年最高點時的2000多元一瓶。
玩過股票的朋友可能知道，“頂背離”是股票交易中一個很有參考價值的賣出信號。所謂“頂背離”，就是當股價K線圖上的股票走勢屢創新高，而MACD指標圖形上的由紅柱構成的圖形走勢卻是屢創新低，這就是“頂背離”現象。出現“頂背離”現象的股票，其上漲之勢已是外強中干，股價反轉下跌的可能性很大，是比較強烈的賣出信號。
如果把K線上的走勢作為白酒價格，把MACD上的柱形作為大眾消費總量，那么，當白酒價格越來越高，大眾消費能力和消費量越來越低之時，白酒“頂背離”的問題已經產生。
到2012年，白酒行業的這種頂部背離現象越發明顯：高端白酒“想喝的買不起，買的不舍得喝，喝的不需要買”，二三線酒企忙著調整產品結構、提高價格、擴大產能，行業一片大干快上的熱乎勁，但是留給大眾消費者的價格空間已經很窄了，從幾塊到十幾塊最為普通的白酒品種，已經越來越少。
在中國國情下，與國家政策、國民經濟走勢保持一致，才是白酒的消費本質和周期規律。“國進民退”之時，白酒價格扶搖直上，以迎合對價格“不敏感”的消費群體——公務消費群體，的確是企業本能使然，無可厚非。而到2012年，“國進民退”進程被新一屆領導班子終結，同時開啟了“國退民進”的時間窗口時，行業不也應當把握節奏，迅速轉身，踩準步調嗎？這就是“后名酒時代”到來的根本推動力。
何為“后名酒時代”？
中國白酒產業發展到今天，大致經歷了“釀好酒”、“賣好酒”兩個階段。
在“釀好酒”階段，五屆全國評酒會評選出來的“全國名酒”贏得了先機，獲得了資金、土地、市場各方面的優厚政策，拉開了“名酒時代”的大幕。
在“賣好酒”階段，有三個典型的成功案例。
1988年名酒價格放開之后，白酒行業百廢待興，五糧液憑借符合消費趨勢的價格策略走上了“白酒大王”的寶座；口子窖率先走出大流通競爭紅海，主動進入酒店終端，憑借創新營銷模式——餐飲終端“盤中盤”模式異軍突起，成為行業黑馬，引領了營銷模式變革風潮；洋河對黃淮傳統低度濃香型白酒和“文化復古”重新定位，為自己貼上了品質差異化的“綿柔”和品牌差異化的“藍色文化”標簽，同時走進企事業單位，以海量銷售團隊打開團購突破口，迅速崛起為百億規模千億市值的行業新貴……
世界企業史反復證明，行業變革期往往是企業重新定位、逆勢崛起的良機，要想與競爭對手拉開差距，就要趁現在。今天行業調整轉型來臨的“后名酒時代”，很可能就是擺在白酒企業面前的一條新的起跑線，在這條界限邊緣，眾多白酒企業在某種程度上是平等的。
“后名酒”并非特指“中國名酒”，它是對目前行業發展階段的一個統稱，簡單來說，“后名酒時代”包含這樣幾個關鍵詞：民酒，大眾化，性價比，特色單品，全渠道，誠信白酒，消費者主權，新消費群體，自飲消費，理性飲酒等等。
那么當下具有具備“后名酒”特質，或者說能夠滿足這一時代需求的白酒企業嗎？
【下 篇】 “后名酒”企業不完全盤點
時代在變，環境在變，白酒產業生態和行業格局的變化，也帶動了企業思維和商業規則的變化。2013年至今，一系列內部、外部環境的變遷，使白酒企業處在了一個前所未有的變革時代。隨著“后名酒”時代的到來，如何使消費者購買到高附加值白酒產品，是白酒企業需要研究的重要課題，也是企業在行業調整期順利突圍的關鍵所在。
今世緣，用“緣文化”結緣消費者，打造最接地氣的“后名酒”
在1996年，因著釀酒人對“緣”天然的感悟，和傳播發揚緣文化的夢想，曾經的高溝酒廠推出了“今世緣”品牌，擎起了“緣文化”這樣一桿接地氣的親民大旗，領導白酒行業機械化生產的潮流，取得了巨大成功。
2013年之后政務消費、政商消費基本瓦解，大眾消費和正常的商務消費正在緩慢復蘇，這兩類的消費邏輯是理性的、穩定的，受政策影響較小的，也是能真正考驗一家白酒企業的硬指標——品牌力、文化力、產品力、營銷力的。因為只有四力合一，才能成就一家領軍企業。今世緣無疑正是這樣一家企業。
在行業深調期，今世緣沒有像一般的企業那樣，選擇低調蟄伏，而是逆勢沖刺IPO，并成功上市，邁出了以資本力量壯大今世緣這一“后名酒”品牌，走全國化道路的第一步。
用今世緣酒業副總經理胡躍吾的話說，“今世緣始終是從消費者角度制定策略。行業內之前充斥著‘由內而外’的策略制定模式，這是典型的單向思維，賣方思維。調整期給了我們一個教訓，要求我們現在必須轉變為“由外到內”的“買方思維”，這是回歸白酒消費價值，以消費者為導向，再傳遞到企業的“雙向思維”，長期堅持差異化定位的營銷方式，重視短期利益與長期利益的取舍關系，同時還要聚焦某一品牌（單品），保持品牌文化、產品特征的消費記憶和消費價值。”
這無疑是“消費者主權時代”對“后名酒”最貼切的一種解讀。
河套，規?；a與現代企業制度助推“百億夢想”
對某些企業而言，23年的建廠歷史并不算長，但就是這23年時間，河套酒業從一個籍籍無名的地方小廠，成長為了威名遠播的“北國酒都”。
在完成了“制度創新”和“管理革命”之后，從2009年開始，河套累計投入超過12億元進行萬噸名優酒技改及配套項目建設，這讓河套成為業內為數不多的集濃香、清香、芝麻香為一體的綜合性大型白酒生產企業，同時河套還在三大香型基礎之上，研發具有河套地域特色的復合香型白酒，成就了今天河套酒業“北方第一窖”、“北國酒都”的行業地位。張慶義董事長常說，“河套地處祖國北疆，優勢與劣勢的存在是偶然與必然的結合。強大的產能能夠為河套帶來更多的創新空間，是金子總會發光的。”
2014年4月18日，河套酒業基于對“構建卓越的現代白酒企業”和“第三次創業”的成功渴望，隆重推出河套王品格系列，河套王年份酒系列等多款產品?？偨浝韽埿l東在會上發布了“3510戰略”。這一戰略是指河套酒業要在3年之內做到30億的規模，5年之內做到50億的規模，10年之內要實現河套酒業的百億夢想。張衛東認為，在白酒產業已經進入轉型變革期的當下，河套酒業要想實現百億戰略就必須按照現代企業制度，完善和發展各種軟、硬實力，開啟第三次創業的歷程。
在轉型已成共識的行業背景下，河套酒業用短短一年的時間，完成了自身從內而外的調整，“堅守品質，強化基地，推出新品，深化網絡”，是這家巨無霸白酒企業的長期策略，也是“后名酒”企業所要具備的基本素質。
衡水老白干，以大眾酒為戰略指導實現逆勢飛揚
只要一提到衡水，人們立刻會聯想到衡水老白干，“衡水老白干，喝出男人味！”一句鏗鏘有力的廣告語讓消費者認識了這個“硬漢品牌”，也讓行業開始重新審視這個幾十年堅守老白干香型的硬漢企業。
2013年，衡水老白干實現銷售收入近40億元，之所以能保持逆勢增長，這與其向來重視中低端大眾酒市場的策略是分不開的。
鑒于2013年的行業走勢，衡水老白干加強了對大眾酒事業部的扶持力度，特別強調在河北各個縣市通過多品系、多渠道構建萬村千鎮的“天網工程”，其目的正是強化衡水老白干在河北市場的根基，完成對本土市場的精耕細作。而大眾酒事業部的主打產品，青花系列、國花系列、柔和系列等大量定價從十幾元到一百多元不等的中低端產品的市場導入，也使得衡水老白干越發接近“河北全面為王、構建三大板塊、實現重點突破、全國廣種布局”的市場戰略，確立了進軍外埠市場的路線，短短幾年就使衡水老白干品牌家喻戶曉。
據分析，面對行業調整、市場格局的轉換，衡水老白干及時調整組織架構和市場策略，將最受普通消費者歡迎的大眾酒提升到企業主導戰略的高度，聚焦大本營市場的精耕細作和聚焦中低價位產品，是其能保持逆勢增長的主要原因。
稻花香，“后名酒”黑馬逐鹿全國市場
如果把稻花香比作中國白酒板塊的隱形黑馬，相信沒有人會反對。2013年，稻花香實現酒業銷售收入達到50億元，銷售收入和利稅分別比2012年增長12.85%、14.26%。這一成績，令很多老牌“全國名酒”為之汗顏。
秘訣很簡單——市場為導向、效益為前提、質量為根本、品牌為核心、管理為保障。
從打市場到做市場，再到鞏固市場，稻花香堅持走出了一條獨具特色的市場道路。“金網工程”針對流通客戶分散、渠道層級多變的市場特征，按照“寸店必進、寸店必爭、寸店不讓”的“三寸”方針，強化渠道下沉，產品進村入戶，形成市場網絡的全面覆蓋。2013年，擬定主題為“鄉鎮喇叭響、村村大鋪市”的大型系列活動，結合湖北市場的花車巡游活動，穿越全省88個縣市，行程1.3萬多公里，實現了湖北市場20%以上的增長。
稻花香每年都要進行一次顧客滿意度調研，多次開展經銷商和消費者的座談，長年保持400客服熱線的24小時全人工服務，對營銷策劃、計劃執行、市場管理和客戶服務四大職能不斷完善，通過自評和第三方評價測評產品、服務、滿意度，為業務流程改進提供有效數據，促進整個營銷系統的不斷優化升級。
得民心者得天下。稻花香堅持走的“群眾路線”，也讓其在行業大勢不穩的背景下獲得了豐厚回報。目前，稻花香產品已經在湖北、安徽、江蘇、廣東、重慶等全國32個省份的300多個大中城市扎下了根基，已經形成了一批全年銷售過10億元、過5億元、過1億元的省級市場和銷售達3000萬元、過500萬元的縣級市場，為“后名酒”黑馬的全國化戰略夯實了根基。
迎駕，消費者主權時代的“生態標桿”
“歷史文化”和“地理環境”向來是中國白酒行業挖掘品牌概念的源泉，基于地理環境的“生態白酒”是比較特別的一種，因為生態與否不是企業隨隨便便造一個概念就能夠蒙混過關的，尤其是在消費者主權時代，人們對健康的需求日益提高，“生態白酒”需要企業在釀造環境、工藝環節、現場管理等各個方面做出大量的工作。迎駕貢酒被上海大世界基尼斯認定為中國“生態環境最美的酒廠”，摘取了“中國食品企業七星環保獎”的桂冠，成為白酒行業的“生態標桿”。
迎駕依托生態環境，在業內率先提出并踐行“生態釀造”的理念。通過生態產區、生態剮水、生態原料、生態發酵、生態循環的全生態釀造體系搭建，不斷創新釀造工藝，鑄就了迎駕貢酒生態好酒的卓越品質，一舉成為中國白酒生態釀造的引領品牌，成就了迎駕貢酒“綿甜爽口”的鮮明風格和獨特生態健康品質，博得了廣大消費者的由衷親睞。
迎駕的產品線極為豐富，下到十幾塊錢的大眾酒，上至幾百塊的年份酒，產品覆蓋全系列，這也是迎駕集團一貫堅持多元化發展的體現。近年來，迎駕除了推出了價格高端的迎駕年份酒，攻戰徽酒高端白酒市場外，還繼續高舉“為國人釀造最好的生態白酒”旗幟，踐行社會責任，為老百姓釀造喝得放心的高品質生態白酒。
仰韶，七千年歷史誘惑，高端“后名酒”樣板
沒有人在初次見到仰韶“彩陶坊”系列產品時，不為她的絕世風姿所傾倒。古樸的色調，粗獷的圖畫，圓潤的線條，組合成“彩陶坊”產品最深刻的印象。其靈感一方面得益于仰韶文化七千年的歷史傳承滋養，另一方面，也來源于仰韶酒業對白酒文化的深刻理解與洞察。因為他們知道，只有民族的才是永恒的，只有親民的才是長久的。而“中華陶香型”的問世，也填補了河南白酒行業沒有自己獨有香型的缺憾。
“彩陶坊”和“陶香型”的創意是站在行業格局當中產生的。因此，從行業的角度來講，仰韶可以說是為河南酒業甚至是全國酒類行業做出了巨大貢獻，確立了中華白酒第十三香——陶香型。仰韶的貢獻在于為豫酒多年來的“酒體風格迷局”撥開了迷霧，讓豫酒認識到了自己的優勢，發掘出了自己的潛力。“陶香型”是仰韶獨有、專屬的，也是河南酒企共有的風格資源和優勢基因，她將是豫酒未來“酒體風格和品牌文化創新”的源泉。
“后名酒”與“民酒”并不是徹底對立的，“民酒”一樣需要高品質、獨具香型魅力的中高端產品。仰韶酒業在中高檔產品方面，也走在前列。尤其是仰韶文化孕育出的“彩陶坊”酒，在河南本土市場銷售就非常好，在當前國內白酒市場不景氣的情況下，仰韶“彩陶坊”系列高歌猛進，步步為營拓展地市級重點市場，上半年實現40%的穩步增長。
景芝，打造“親民時尚型”戰略大單品
種種跡象表明，白酒行業社會化營銷的大幕已經拉開。深調期的白酒行業，要想借助互聯網實現渠道突破，必須依據互聯網時代的“后名酒”思維，優化傳統白酒基因，構建“時尚化產品+社會化平臺+消費者互動”的產品體系。
景芝酒業就是這樣，借助戰略大單品“老友景芝”的得力運作，打造了一個與消費者“零距離”的市場樣板。2014年，當行業環境持續惡化，當大多數企業被迫蟄伏隱忍，景芝展示了她洞悉市場先機的天賦與敢于“折騰”的氣魄，重磅推出親民時尚型戰略大單品——老友景芝。
“親民酒”、“時尚酒”常有，而“老友景芝”不常有。“老友景芝”在固有的經銷商渠道基礎上，以創新的互聯網思維模式，從產品定位、營銷傳播等層面，全面打通產品與消費者線上、線下之間的通道。
針對戰略大單品“老友景芝”，景芝開展了一系列社會化營銷，借助自媒體和移動互聯網進行了廣泛而多樣的品牌傳播，并通過消費者社團——景芝“老友檔”APP的運行，進行高度社會化的品牌營銷，增強品牌親和度。
得消費者，得天下，是否接地氣是檢驗“新民酒”的唯一標準。“老友景芝”以友情為切入點，更接地氣，其時尚化的包裝取代了傳統白酒形象的沉悶與厚重，親民化、口感柔順的白酒產品，越來越得到主流消費者的認同。
老村長，大眾酒里的超級名酒
說起“后名酒”，老村長是一個繞不開的名字。在眾多白酒品牌都在向高端沖刺的時候，老村長卻選擇了一條走向縣級市、縣城、鄉鎮和農村的下沉之路，在最為廣大的消費群體中有口皆碑。對大眾消費者需求的深刻洞察，正是老村長收獲60億銷量的強力武器。
老村長酒走的“民酒”路線很有代表性。中國白酒消費人群里，一樣遵循者金字塔定律——消費價格底層的永遠是最為龐大的那部分消費群體，5-20元的白酒消費量是壓倒性的。但在黃金十年里，國內的知名白酒廠家為了提高品牌溢價能力，為了打造品牌知名度，普遍把價格向高端酒延伸。地區性廠商盡管也是中低端白酒的主要制造商，但這些廠商往往割據一方，占據一縣之地就心滿意足，缺乏“走出去”的野心和能力。
老村長酒正是抓住了這樣一個市場空檔，實現了迅速崛起。
方向定了，接下來是就是吸引消費者。在老村長流行之前，對于最低端的白酒消費者來說，對品牌不是那么看重的，人們買酒不問牌子，只問價格。只要價格便宜，喝著對味，就足夠了。
老村長酒的贈品花樣繁多，常年累月的小恩小惠，建立了強烈的品牌認知度和消費黏性，再加上代言人范偉的名人效應，以及調侃式的“別把村長不當干部”的廣告，自然而然地把老村長和目標消費人群聯結到了一起了，后期的廣告語“好好生活，天天向上”也說出了很多人的心聲，朋友般勉勵的話語，讓消費者更是對其推心置腹。
牛欄山，超級單品引發的“后名酒”風暴
前不久，白酒概念股中報相繼披露完畢，順鑫農業公布的中報顯示，2014年1至6月，公司白酒業務即牛欄山酒廠實現營業收入26.3億元，占公司總營收的45.33%，毛利率為57.88%，同比上升0.26個百分點。在目前的行業調整期，大多數白酒企業的經營效益都在滑坡，虧損的也不在少數，但牛欄山酒廠卻依靠立足大眾白酒的戰略，讓公司在此輪行業大調整中成功避過一劫。
據了解，整個2013年，牛欄山旗下大眾產品“牛欄山陳釀”賣了2000多萬箱，成為名副其實的超級大單品，僅這一項，就能給企業帶來至少20億元的銷售額。
所有人都很好奇，牛欄山陳釀為何有如此大的市場號召力？據牛欄山酒廠廠長宋克偉說，“（牛欄山陳釀的成功）不是牛欄山自己塑造出來的，而是市場選擇的結果。”
牛欄山善于研究消費者者，企業近幾年來的快速發展，就是得益于對消費者充分研究后進行的口味創新，它滿足了消費者舒適暢飲的需求。牛欄山陳釀這一單品，就是以低醉酒度和大眾化的價格取得了成功。消費者主權時代的重要標志，就是消費者的選擇權的放大，無論企業向市場投放了多少種產品，重要的是該產品要能迎合消費者的需求，并贏得足夠的忠誠度。
所以說，“牛欄山陳釀”是一個標桿，它是檢驗一個企業產品開發、培育、運作、推廣能力的卡尺，這樣一種產品的生命歷程本身，也能反映出一個企業對消費者心理洞察能力的高低。這是“后名酒”的一個重要標志。
【結語】
隨著調整的加深，行業期待的拐點也越來越近，在正常情況下，到行業深調期這個時候，必定要有一段時間的低增長甚至負增長。具有悠久歷史沉淀傳承的白酒行業，如果能夠以行業趨勢規律為主線、以宏觀視野為牽引、以變革親民為原則，相信在這一輪的行業調整與互聯網大潮中將涌現一批受人尊重、基業長青的企業。
因此，企業應當重塑思維模式，重新確定增長目標，把價格泡沫擠掉，把冗余產能砍掉，以時間換空間。短期來說一定會經歷陣痛，但長期看，趨勢始終是在向上走，只要維持好企業健康度，聚焦大眾消費者，未來一定充滿光明。
