理性回歸 關于我國白酒產業的深層思考
隨著白酒行業結構的調整，我國白酒產業盛極而衰，帶來的是恐慌和無奈，各大酒企使出渾身解數試圖找尋“棉衣”御寒，以期盡快度過這場天寒地凍。近幾年,電商的強勢崛起，或為白酒行業照亮了前進的方向，使這個原本傳統的行業開始“觸電”，為其行業開辟出一條營銷新渠道。在這場無硝煙的戰斗中，是什么力量在推動著白酒行業的調整與發展？誰又將施展十八般武藝成功突圍？白酒行業在此次探索中將會形成怎樣一種新格局？
近年來，白酒行業面臨的形勢頗為嚴峻，行業內部不斷積極做出調整來應對此次危機,部分酒企開始尋求并購,有的甚至被迫退出。
誰拉開了白酒調整的序幕？
在過去黃金10年期間，我國白酒行業產能增長了10倍，價格量價提升，在這背后同樣少不了經濟發展的推動，我國白酒供需兩端出現了很大變化，但是這種現象并不是持續性的，國家政策的出臺，也成為白酒行業調整的催化劑。
“三公消費”、“八項規定”等政策的出臺，客觀上壓縮了白酒消費市場，催化了白酒行業深度調整的進行，結束了白酒行業的暴利時代，破滅了白酒行業存在已久的泡沫，同時也推動了白酒行業整體的理性回歸。政策的出臺加快了序幕拉開的速度，消費群體的變化也是此番調整的主要推動因素。
我國新一代的消費群體正在逐步登上歷史舞臺，80、90后消費群體的日漸成熟，也使白酒行業不得不進一步做出改變與創新。“新一代消費群體的飲酒方式發生了很大變化，過去的10年是70后為主力消費群體的10年。這10年也跟我們的經濟發展規律，政商二元的經濟發展的模式有很大關系，60、70后這兩代人不論是經商還是工作，對于白酒的依賴還是比較強，但是80、90后，也就是代表未來的這一部分消費群體開始崛起，他們對于啤酒、洋酒、紅酒的消費習慣更加容易接受。
此外,我國的酒類消費特點也是此次白酒行業震蕩的主因之一。在過去10年中，我國的酒類消費是基于熟人組織的消費，而國外的酒類消費則是陌生人消費，是一種酒吧文化。“通過對產品的調整，讓白酒進酒吧、夜場，將會大大拓寬白酒的銷售渠道。”五糧液股份有限公司副總經理彭智輔表示，“現在很多年輕人并不愛喝白酒，但是如果生產一些針對這些消費群體的新產品，大家還是會接受的”。
經濟發展或成為促使白酒行業調整的另一因素，近年來，我國進入了經濟發展的調整期，“我國的經濟發展從原來的高速發展發展到未來的中低速發展，過去的增速為8%-9%之間，未來可能要調整到4%-5%。整體的經濟增長放緩也對白酒行業調整起到促進作用。”
不管是白酒行業的深度調整，還是部分酒企率先突圍，亦或是深陷其中，都將會對白酒行業進行探索，采取相應的措施來應對當下局面。
各酒企十八般武藝求生存
在這場行業調整中，部分酒企選擇在價格上下功夫，比較及時地跟隨市場需求調整價格，另一方面，過去實施全國化戰略或者半全國化戰略的區域型酒企，則是快速收縮戰線，深耕區域，鞏固根據地市場，將其做深做透。
從價格角度來看，未來我國白酒行業會朝著中低端發展，高端酒未來不會有太大市場。大部分酒水品牌壓價現象開始出現，整體價格帶迅速萎縮，比如說500元以上的白酒品牌以后可能只存在兩三個，比如茅臺、五糧液，在行業調整之初茅臺、五糧液選擇的是順應市場行情，市場上的價格成為其價格調整的指導，茅臺的價格目前在900元/瓶左右，代理商的發貨價也下降到了700元/瓶左右，五糧液也先后兩次調整價格，由于此次調整，茅臺、五糧液提高了在高端酒市場的壟斷能力。而在行業開始調整的時候，國窖1573選擇了挺價，也就是保價，價格一直維持在1500元左右，前不久，國窖1573也開始調整，但是調整時間卻非常滯后，在茅臺五糧液調整價格一年之后，國窖1573才開始調價，其價錢直接從1500元/瓶降至700元/瓶，降價幅度雖大,但是國窖1573此次調整滯后可能會導致錯失這次戰略機遇。”
不論是緊跟市場調整價格，還是收縮戰線深耕區域，各大酒企研習十八般武藝，為走出窘境而進行不懈的探索，為應對此次白酒行業的深度調整使出渾身解數。
新營銷能否帶來新業績?
各大酒企不僅僅是在自身價格以及發展方向上做文章，而且在營銷模式上也有所創新。具體表現在各大酒企紛紛“觸電”。
電商可以說是白酒營銷渠道的后起之秀，消費群體的變化同樣也促進了電商的發展，目前，年輕一代的80、90后逐步成為主流消費群體，不論是從日常工作，還是家庭生活都和網絡息息相關，從網上購買商品已然成為一種習慣。同樣，酒類電商也順應了市場趨勢，在電子商務領域下足了功夫，不得不說，酒類電商或將在白酒未來發展中起到至關重要的作用。
除了“觸電”這條營銷新渠道之外，白酒一直存在一個很特殊的領域就是團購，“白酒行業團購渠道非常發達，以茅臺為例，團購最高峰時期占營業額的70%，由團購發育出來的一個領域就是定制。過去只是成品酒銷售，團購只不過是其中的一個渠道，現在團購客戶直接在做個性化的產品，出現了B2B的營銷模式。”馬濤告訴記者。“由于定制白酒售價較高，只有金字塔頂端的小眾消費者才有購買力。而這部分小眾消費者肯定是理性的，對于酒文化的認知度也比較高。所以小眾消費者其實就是在購買酒廠的傳統文化。定制白酒作為高端定制酒滿足了中產階級少喝酒、喝好酒的需求，未來會成為一種趨勢發展下去。”深圳市酒類行業協會秘書長蔣祖茂表示。
受到白酒行業深度調整的影響，各大酒企都在服務下沉，開辟新市場。“由過去做團購，找大商，到如今開始做縣級、鄉鎮市場，甚至有一些企業的領導人開始常年跑鄉鎮，發育一些鄉鎮縣級市場的小代理商，渠道開始扁平化，廠家也開始發育縣級市場的物流配送這一環節，四五級市場開始被重視”馬濤表示。
白酒未來:質量增長而非產能擴張
未來中小型的酒企或將面臨被淘汰的結局，根本原因則是中小型酒企沒有雄厚的資金，在行業黃金期通過借貸來周轉資金，增加了很多的產能，這部分產能很難消化。同時中小型酒企酒企也處于上不去、下不來的尷尬境地，即高端酒銷量上不去，低端酒的行銷費用降不下來，這就導致其中利潤或將大幅下降，在這輪行業調整中，中小型酒企的銷售收入沒有增長，資金流面臨斷裂。
“沒有根據地市場的企業未來是沒有發展空間的，中小型企業想要突圍，需要重視根據地市場。同時也可以鎖定優勢價格帶，一個小型企業，出產的產品只在幾個縣城銷售，下至十幾元的低端酒，上到幾百元的高端酒都在銷售，這樣的企業未來可能就不會存在了，但是可以選擇一個價格帶去突破，像東北的一些低端酒，聚焦幾十元的價格帶做深做透，把渠道建立起來，這是未來在戰略上需要保障的。”馬濤表示，“在品牌和產品上要做一些創新，未來可能出現純互聯網白酒品牌，小型酒企可以從這種路線成長起來。”
目前來看，白酒行業處于調整期，未來可能會有2-3年的進一步探索，在此次行業調整之后，還會有一輪行業的漲勢，行業將會實現集約化的增長，一種有質量的增長，而不是純產能的擴張。
