“控量保價”能否止住量價齊跌

 

白酒的未來價格體系能不能保持相對穩定，還取決于市場供求關系，供過于求價格下跌，供不應求價格上漲。

白酒行業持續調整，穩住價格成為了各家企業當下最重要的任務。在貴州茅臺2014年經銷商大會上，茅臺集團董事長袁仁國公布了2015年茅臺的“三個不變”政策，即不增加銷量，不增加新經銷商(特殊情況需要增加的，需要各省經銷商聯誼會同意)，不降低出廠價格。

茅臺“控量保價”，起到了穩定軍心的作用。茅臺此前實行的放量數千噸政策，對于茅臺完成2014年全年銷售任務起到一定的促進作用，但同時也給茅臺酒帶來了市場價格的波動和走低。目前大部分茅臺經銷商都很擔憂茅臺2015年會繼續加大放量，這樣茅臺酒的價格將繼續下跌。

五糧液和茅臺作出了共同的選擇——“控量保價”。據五糧液集團董事長劉中國透露，2015年52度五糧液將保持609元出廠價不變，五糧液1618出廠價格也不變。這意味著，五糧液首次公開且明確向外界和經銷商傳達了2015年“控量保價”的銷售戰略。而在古井貢酒股東大會上，公司董事長梁金輝也表示，“控量保價才是中國白酒的未來”。他認為，降價放量會對白酒的品牌產生較大的沖擊，保價，是古井貢酒2015年的整體思路之一。

茅臺、五糧液等紛紛控量保價，可以說是無奈之舉。貴州茅臺緊急控制產量的背后，是飛天茅臺出現價格倒掛，茅臺希望以此勒住加速下滑的產品價格。而目前52度五糧液價格倒掛嚴重，市場價一度跌破600元，在部分電商平臺上一度跌破530元。

此番上述酒企的董事長們紛紛出來表態，其2015年控量保價的決心可見一斑。從行業角度來看，茅臺等控量保價意味著產品結構下移將逐漸見底，價格將逐步企穩，這會減輕對劍南春、洋河、汾酒等中高端酒價格的擠壓，有助于改善中高端白酒的生存狀態，推動全行業市場價逐步企穩回升。此外，茅臺、五糧液等酒企強化“控量保價、順價銷售”的價格戰略，將保護渠道利潤和穩定市場放在首位，極大地提振了經銷商信心。

有券商分析認為，隨著茅臺、五糧液“控量保價”措施的實施，高端白酒新價格體系有望進入平穩或小步提升軌道，這種價格上升和白酒消費環境、經銷商庫存無關。這是酒廠、經銷商發力的結果，消費市場企穩后，市場信心的恢復會加速這一趨勢。其判斷，茅臺、五糧液的一批價在春節前會小幅上漲，而終端價會保持穩定。

我認為，上述分析有點過于樂觀了。茅臺、五糧液等上市名酒企的去庫存壓力還很大，未來價格體系能不能保持相對穩定，還取決于上市酒企的供求關系，供過于求價格下跌，供不應求價格上漲。事實上，早在2013年的時候，茅臺和五糧液這兩家白酒行業領頭羊就已經搞過一次“控量保價”，結果是量價齊跌。

現在的形勢比2013年要更為嚴峻，在經歷了兩年的調整期后，白酒企業資金鏈斷裂已漸凸顯，酒企老板跑路現象時有發生。有白酒資深專家指出，白酒企業業績最壞的時候還沒到來，現在僅僅是盤整期，2015年作為行業拐點會更困難。而白酒行業的復蘇至少要2018年后，最快也得在2017年底。在此背景下，“控量保價”的實施效果不容樂觀。

 

 

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line-height:200%; vertical-align:; " >定制成了天貓的酒水類目的關鍵詞。天貓酒水項目負責人透露，天貓在酒水發展方向上，希望走產品定制化道路：從洋河375到五糧液375再到瀘州老窖375，375已經是一個酒產品定制的代名詞，而天貓通過一年不斷地探索和嘗試，將越來越多的去開啟“375模式”。

 

電商VS傳統渠道硝煙再起

縱觀2014年，電商與廠商之間的博弈可謂激烈，而“雙十一”則是矛盾激化的導火索。

事實上，酒類電商之所以每年都獲得較高的銷售額，其給消費者打的就是“低價”概念，因此，電商間的價格戰一直是以常態的形式存在。不過，在行業調整期內，一線名酒都出現量價齊跌的背景下，酒類電商大幅度的降價，最終帶來的是酒企的集體不滿。

作為傳統行業的酒企，它們雖然擁抱互聯網，但是對互聯網價格與傳統渠道間的價格沖突一事仍比較敏感。而白酒企業與電商間翻臉已不是新鮮事。去年3月份，茅臺、郎酒相繼傳出封殺酒類電商酒仙網和1919連鎖的消息;8月份，茅臺再發類似有關網絡銷售方面的聲明，撇清與電商之間的關系。

而春節的到來，又加重了廠商和電商之間的硝煙味。一位曾在多家酒水電商就職過的內部人士向記者透露，酒水旺季已經到來，從2014年11月到今年春節前，經銷商一般就能完成全年4~5成的銷售額。

而這段期間，也是電商的促銷旺季。公開資料顯示，除了天貓的“年貨節”以外，酒仙網也推出了“搶年貨，就先到家”的名酒1元搶。同樣，中酒網在其年會狂歡季期間，也標出“年貨超低，全場低至1折”。在1919酒類直供網站上，更是打出了千萬名酒勁爆直降的標語。

二三批經銷商或將被電商淘汰

電商將侵蝕傳統渠道這一話題也早已成為業內關注的焦點。

但是，受到穩固的傳統經銷體系的干擾，電商對酒水行業的侵蝕也異常艱難。酒仙網相關負責人表示，公司與酒水廠商接觸的難點在于，傳統酒企大部分是國有企業，對互聯網銷售沒有太多的概念，內部管理機制對創新缺乏激勵。另外，傳統酒企唯恐失去對渠道的掌控，希望靠自己來做電商，但其根本思想是封閉的，沒有互聯網思維在里面。

目前除了廠家與酒水電商進行直接合作以外，大型的酒類一批商與電商進行合作也漸顯端倪。

去年6月，江蘇蘇糖公司與酒仙網宣布酒仙網將成為蘇糖旗下酒水的電子商務提供商。此次牽手蘇糖，是酒仙網繼與全國最大的酒類流通企業——北京市糖業煙酒有限公司合作后，也是一批商甩開負擔與電商進行觸網的又一次嘗試。

這樣的嘗試并不受流通環節的歡迎。易觀國際分析師林文斌解釋，作為區域特征明顯的白酒經銷渠道，區域一批商的上線意味著銷售范圍將從區域走向全國，這勢必會影響到其他區域批發商的利益。一位目前在傳統渠道電商部門工作的內部人士印證了林文斌的想法，他向記者透露，不少一批商非常介意這種銷售范圍的改變，因此觸網的動力不足。

另一方面，由于一批商的價格和返利優勢，拿到貨物的價格較低，電商無法從廠家拿到貨，便去找一批商拿貨，而這對于一批商來說也是銷庫存的好機會。因此，真正的利益沖突便在于二批商以下的經銷商了。

“這批人是利益鏈條中最脆弱的，電商一旦拿到貨，便會以低于二批商的出貨價銷售。而二批商的數量是最多的，也是目前對電商最不滿意的一群人。”不過，上述企業人士預測，二批商和三批商會因為電商的壯大而衰弱并放權，未來二批或者三批經銷商所做的可能并不是分銷，而是進行配送服務。