宋書玉斷言2015中國白酒新常態
中國酒業協會副秘書長兼白酒分會、市場專業委員會秘書長 宋書玉
編者按坦率地說，宋秘書長此文有中酒協必要的“官樣”格式，但“官樣”之下不乏有深刻見地，文中多處，以問做答，引入思考。小小編特地標色供您快速閱讀，就文中提及的諸多問題，歡迎后臺互動。
記得2014年初我應邀寫了一篇“2014中國白酒”的文章，我說了三個關鍵詞：自信、創新、共擔。新年伊始，2015年的開篇。有許多想法，也是有感而發。所以再提筆寫一篇“2015中國白酒”。
如果說2013年，中國白酒產業提及最多的詞匯是：“深度調整”。那么2014年提及最多的詞匯是“調整到底了嗎”。行業什么時候觸底？底在哪里？什么是底？其實沒有一個準確的詞來描述“底”是什么。產量，銷量，價格等等。去年我列舉了行業的七個變化：高端酒消費信心變化，產能增加迫使增速放緩，酒類流通企業庫存壓力，其他飲料酒的沖擊，消費者需求的多樣化，白酒價格帶壓縮，市場秩序混亂，競爭不公平等等。因此我覺得對行業出現的變化要看得清，穩得住，有策略，對你來講調整到位了，到底了。否則，那就是還沒有到底，對于那些沒有信心的人來講，可能依然是深不見底。所以我想說的是看清楚行業的變化了你就觸底了，沒有看清楚那就是還沒有觸底。擦亮眼睛，認清形勢，認清自我，策略得當，那就調整到位了。否則那就是沒有調整到位。所以說不要問別人產業調整到位了嗎？觸底了嗎？應該問你自己。你對產業外部與內部形勢的變化看清了嗎？說到底是你自己調整到位了沒有。記得去年我說過，產業已經進入了深度調整期。無論你接受還是不接受，白酒產業深度調整已成事實。無論是主動還是被動，產業結構，消費市場產品需求的變化是必然的。
公務消費收緊帶來的高端酒消費下滑，“不敢”消費帶來的高端白酒銷量的萎縮，疊加效應造成高端白酒市場需求的打折。高端白酒要想維持量價，所以你必須先回答新的消費需求者你找到了沒有？已有消費者強勁持續的消費動力有沒有？找到了那就是高端白酒的突破，中價位白酒市場由于許多名酒企業產品結構調整，客觀上加大了中價位產品的投入，大大加劇了中價位白酒市場的競爭，在中價位白酒市場立足你靠什么？低價白酒市場競爭無疑也加入許多有利競爭者，因此，2015年中、低端白酒市場競爭必將十分激烈。
從產業發展角度講，培育新的消費需求我們行業準備好了嗎？酒巷深深深幾許，不能否認移動互聯網大有破巷之勢。白酒行業觸網之痛不可避免。從去年發生的一些事情看，我們許多企業還沒有做好準備。因此，白酒的品種、價格、渠道、服務體系再造無法回避。多渠道提供多服務格局已經形成之中。渠道之變，一條大河變成涓涓細流時代已經來臨。讓消費者感到更舒心、更貼心的服務時代已經來臨。我們的營銷創新、概念創新一定會被服務創新取代。
產業增速放緩，消費需求理性，個性化、多樣化消費需求，價格帶壓縮，個性消費增長，傳統渠道，移動互聯，個性定制多渠道并存，品質提升，服務升級。稅負重，利潤低。這將是白酒行業的新常態。
2015年，我還想講三個詞，那就是：堅守、誠信、突破。
整個行業在調整、探索中渡過了2014年，我們也可喜的看到有些企業通過產品結構調整，營銷創新，服務創新，技術創新，產品創新收到了很好的成效，逆勢增長的企業雖鳳毛麟角，但是也為產業發展帶來春風。堅守是產業發展的根本保障，誠信是讓消費者堅貞不渝喜歡我們的根基，突破是以創新為驅動推動產業健康發展的永恒動力。
一、堅守
堅守我們守什么？白酒的物質屬性告訴我們，這個中華民族的風味食品我們的國人對其有強烈的嗜好性，所以我們要堅守白酒的品質；其次我們在學習世界上先進文化的同時不要忽略了自己的文化，中華民族博大精深的白酒文化我們必須堅守；第三中國人的社會生活不能沒有白酒，我們要堅守誠心誠意為消費者服務好的宗旨。
1、堅守品質：
縱觀白酒的發展史，我們行業品質的堅守者或者是在堅守基礎上品質的提升者最終是成功者，成功的品牌，成功的企業。從專業視角看中國白酒，真正高品質具有鮮明個性特征的白酒有多少，答案一定是：少的很。1%理論多年來沒有改變。
典型的個性特征，多年一致的品質保障，為消費者提供優質服務。一定是贏得更多消費者喜歡的白酒品牌。堅守品質，不斷提升品質是成長為百年名酒企業，樹立百年品牌的當然選擇。學習別人，失去自我，沒有堅守，也許就沒有未來。讓消費者喝出不變的品質是消費者喜歡的根本所在。消費理性時代的到來，堅守品質尤為重要。
白酒價格帶變化，客觀上迫使我們的一些產品價格變化，這個時候千萬注意，決不能以降品質換取降價格，那是最愚蠢的做法。以高品質，低價格贏取消費者才是明智之舉。也就是降價不降質?？烤破沸刑煜率瞧髽I、品牌的法寶。品質的堅守者一定是成功者。依靠概念創新，包裝華麗，忽悠消費者的時代一去不復返了。
2、堅守文化
白酒是精神、文化和物質的嗜好性產品，是交際、禮儀消費中最具典型民族文化特征的產品。世界上沒有那個民族像中華民族一樣酒與中華五千年文化發展的息息相關，水乳交融。政治家有“酒助禮儀社稷康，色育生璽重綱常；”的詔示天下，詩人有“一杯未盡詩已成，誦詩向天天亦驚。”酒助詩興；有“但愿人長久，千里共蟬娟，勸君更飲一杯酒，每逢佳節倍思親”的人間情懷；有四大文學名著“關公溫酒斬華雄；武松醉臥景陽岡；悟空以酒擒妖魔；酒中飄出石頭記”的千古絕唱真。有《蘭亭序》“遒媚勁健，絕代所無”醉墨、醉畫佳作。由此形成的許許多多酒禮、酒趣、酒俗。但是非常值得一提的是我國古代很早就認識到過量飲酒對人身體、對社會的危害。于是有了《酒德》，《酒警》等倡導在品味美酒的時候，盡興時勿濫飲，醉飲。更有“好花乘看半開時，好酒宜在半醉中”提倡文明、適量飲酒的形象描述。有雅士：“飲酒不醉是英豪，戀色不迷最為高；”的情懷。我國古代早已形成文明、高雅飲酒之風，像曲水流觴，對句、對聯、行酒令等等。飲酒之時，品味藝術，陶冶情操。形成了獨具魅力的中國式高雅飲酒風尚。毋庸置疑堅守中華高雅飲酒風尚的重要意義。業內所有有識之士應該問一句：我們做的怎么樣？在堅守和傳承中華酒文化方面我們業內應該深刻反思。
3、堅守服務：
誠心服務消費者是永恒的主題，沒有了消費者青睞，白酒產業如何生存？堅守服務消費者至上的宗旨是現今行業所有企業最重要的選擇。誰服務的好，誰的忠實消費群體就大，誰就主宰了未來。從“酒香不怕巷子深”到“酒香真怕巷子深”。酒巷子離消費者越來越遠了，渠道漫長，環節眾多，層層加價。消費者怎么能享受到合理的價格和周到的服務？渠道變革、服務創新，再造酒巷是大勢所趨。但是當前堅守品質，堅守服務，也許要更大的勇氣，這里我想說的是服務是要成本的，也許現今要有敢于“營虧”的精神，才能提供更好的服務，盈利誠可貴，“營虧”價更高，堅守品質，堅守服務保障，非常重要。在白酒產業深度調整之際，要有“營虧”的精神也許是觸底反彈的最強勁的動力。
二、誠信
樹立良好的白酒產業形象是我們白酒從業人員共同的責任和義務。品質誠實，服務誠心，產業誠信正是中國酒業協會在2013年提出的“中國白酒3c計劃”，3c計劃目前已經有37家白酒骨干企業參與，六家科研單位參加，應該說這是建國以來白酒行業規模最大的一次行業計劃，涉及科研、服務、產業政策。“中國白酒3C計劃”中的“品質誠實計劃”設立了專項科研項目，即：中國白酒的品質鑒別技術研究，中國白酒品質提升技術研究，中國白酒的品質安全技術研究。經過一年多的運行，3c計劃取得了重大突破，在中國白酒品質鑒別技術方面，也就是中國傳統白酒添加食用酒精的鑒別技術已經取得突破。同時熒光光譜分析方法和同位素質譜分析方法可以很好鑒別白酒年份酒的成果也通過鑒定。為中國白酒年份酒鑒別技術和相關標準提供了技術保障。中國傳統白酒品質提升，以及傳統白酒創新技術研究也取得了重大突破。中國白酒“品質安全技術研究”的相關研究項目也取得突破，為進一步提升中國傳統白酒品質安全，以及中國白酒國際化奠定了堅實基礎。
中國白酒3c計劃的服務誠心計劃就是要為消費者提供誠心的服務。意在加強白酒科普和文化的宣傳。要用消費者聽得懂的語言描述白酒。白酒成了消費者熟悉的陌生人，誰之過？當然，我們有不可推卸責任。消費者教育其他酒種比我們做得好，我們應該很好學習，所以服務誠心計劃我們準備編輯20期白酒科普手冊，專家要用消費者聽得懂的語言描述白酒的技術、工藝、文化、飲用方式等。目前，已經出版了6冊，收到了非常好的效果。通過白酒的科普宣傳真實、客觀反映中國白酒文化、技藝、以及其奧妙。使我們的國人熟知中國白酒文化的美輪美奐，全面了解博大精深的中國白酒文化、技藝、產品特點、飲用方式等等。
產業誠信計劃就是按照工信部要求，在白酒行業進行誠信體系建設，通過白酒行業誠信體系認證，規范、提升行業誠信水平，同時提升產業準入門檻，提升產業整體水平，尤其重要的是要對白酒標準體系進行梳理、規范。通過白酒行業系統的標準體系建設提升產業食品安全保障能力，保護中國傳統白酒產業健康發展。
三、突破
以創新做驅動是產業發展的強勁動力，在整個白酒產業應該覺醒的時刻，創新驅動產業發展是我們共同的責任。應該說我們整個行業都在談創新和突破，突破點在何處？
1、創新消費文化
白酒從物質屬性上講，個性化的風味特征是爭取消費者的法寶之一，從情感消費，交際消費屬性上講，豐富的歷史、文化內涵是其法寶。但是，我們不能否認現在消費者日益增長的健康需求是我們不得不面對的課題。白酒如何消費更健康？如何告訴消費者怎樣消費白酒？我們應該以國際視野看待飲酒健康，看待飲酒的快樂，看待酒的消費文化。
洋酒千字彰顯其釀造技術之精華，他們用千言萬語傳播其歷史文化和高雅、健康的消費文化。中國白酒洋洋萬言難道其技藝之玄妙，而我們用高度濃縮的兩個字“干杯”來表達其深厚的歷史文化內涵，和豐富多彩的消費文化。所以白酒成了消費者熟悉的陌生人，為什么會這樣？這是我們整個產業應該深刻反思的。當然中國酒業協會更要擔當責任。
可以說許多消費者怕多喝酒，喝醉酒而選擇別的酒種。是不是我們的勸酒文化該改一改了。因此，健康飲酒的風尚是必須由我們業內率先垂范。我們要建立健康飲酒，飲健康酒，飲酒健康的白酒新消費文化。只有勸消費者理性飲酒才是健康飲酒，只有勸消費者喝好酒才是飲健康酒，只有這樣才能達到飲酒健康目的。健康、快樂的飲酒之風是中國酒文化的主要組成，曲水流觴，高雅藝術的飲酒風尚自古由來，歡聚一堂，長尊有序，舉杯有禮是中華酒文化之魂。我們要研究中國白酒飲用時消費者的參與感、儀式感。傳統文化與新文化相結合，建立中國白酒消費新理念。以客觀、理性、負責的態度面對公眾，踐行法律責任、社會責任，譜寫中國白酒消費文化新篇章。
李克強總理說，“一個人不如一個團隊、一個團隊不如一個系統、一個系統不如一個趨勢”。中國白酒消費新文化、新趨勢的建立對于推動中國白酒產業發展其作用不言而喻。
2、建立第三方評價平臺
中國白酒產業長期以來以生產企業生產產品，流通企業賣白酒產品，政府相關部門監管三位格局，由于白酒標準化體系不健全，產品感官標準不完善，質量指標優級產品不一定是感官優級產品，消費者買的值不值，好不好，經銷商買的值不值，好不好，缺失第三方評價，近年來行業外資本進入，白酒動產質押，白酒封藏，金融理財交易，名酒收藏等，客觀上需要對白酒進行第三方客觀公正的品質、價格評價。中國酒業協會在專業技術人才上具備完善的人才隊伍，今年工作重點要建立公正、權威的第三方評價機構，為產業健康發展助力。
3、中國白酒酒莊聯盟
世界稱之為酒莊：葡萄酒酒莊，烈性酒酒莊，中國稱之為：酒作坊，酒老字號，中國白酒原本就類似于酒莊模式發展而來，只是規?；?，工業化以后，以品牌概念取代了字號而已。中國白酒的老字號，老作坊不勝枚舉。傳統手工，傳承的技藝，高貴的品質是消費者所向往。原料何之來？誰之釀？誰之調？何之貯？何地釀？何器裝？何種味？何種香？消費者會因此而喜歡。酒莊酒可以高度與消費者達成文化認同，品質認同，情感認同，更好滿足人們小批量、個性化需求。
真正規范的中國傳統白酒，采用傳統工藝、手工操作，從原料到釀造，到蒸餾，到貯存，到調制，參與釀造的釀酒大師，全程可追溯的中國白酒是稀有資源。這類酒由于受到產區，工藝的復雜，生產周期長，貯存周期長，在釀酒過程中的比例很小等等因素的影響。這類酒約占整個白酒產量的10%以下，同時由于工藝的復雜，產區自然條件要求特殊等因素影響，短期很難提高產能，這個數字不是現在是這樣，長期以來一直是這樣。只是因為之前市場需求的原因沒有那么突出而沒有凸顯而已。從長遠看消費需求的增長難以阻擋，酒莊白酒高雅尊貴，彰顯身份地位，不可復制的稀有，豐富的歷史、文化內涵，必然成為正在崛起中產階級的追逐對象，消費需求多樣化的發展，社交活動消費，商務活動消費，這些活動伴隨社會的進步，城鎮化進程，活動的頻次和質量要求會越來越多，越來越高。禮品消費，高尚文化元素，情感等附帶信息的需求增加。收藏消費的崛起，尤其是近年來白酒生產成本受到原輔料、勞動力成本等壓力。白酒隨著歲月的流逝，真正保存下來的很少。供需矛盾日益尖銳。中國酒莊白酒必然是悠久的歷史、文化，特殊產區，復雜的工藝，長期貯存，風格和口味極具個性的白酒，酒莊白酒是絕對的稀有資源。
要通過構建中國白酒酒莊聯盟，打造中國白酒酒莊酒，開創白酒酒莊產銷體系，擴大白酒個性消費領域。推進中國白酒國際化進程，滿足消費者日益增長的物質、精神、文化需求。“中國白酒酒莊聯盟”的成立是保護中國白酒這一寶貴的中華歷史文化遺產，保證中國白酒的名酒品質和產品誠信。要在繼承中國白酒優秀傳統的基礎上，以創新的思維，確立現代白酒酒莊在原糧基地建設、工藝保護、科技進步、品質提升、包裝設計、品牌塑造、等級評定等方面的嚴格制度，使白酒酒莊更加符合現代市場需求和消費者觀念變化的發展潮流，引導國內高品質白酒消費的發展方向，夯實中國白酒融入世界烈酒大家庭的基礎，拓展國際市場。努力把中國白酒市場做大，提升中國白酒的國際影響力。同時對中國白酒特殊區域建設具有戰略意義。
4、中國名酒收藏消費
名酒收藏、交易在民間已經方興未艾。歲月積淀的名酒隨著消費者日益增長的物質和情感需求，隨著中國白酒領袖品牌的影響的不斷提升。名酒收藏市場悄然興起。名酒收藏委員會的成立建立最權威的名酒鑒定，名酒估價，名酒收藏、交易體系。構建名酒交易平臺，擴大名酒收藏、消費市場，使社會上更廣泛的愛好者能夠進入這個圈子。名酒收藏委員會的成立是中國酒業協會創新服務產業的一次突破。去年底到今年初名酒收藏委員會專家鑒定委員會連續開展了瀘州老窖、郎酒、五糧液、茅臺的老酒鑒定工作收到了非常好的效果。更為重要的是我們力求開創名酒、老酒收藏商業新模式，開創中國酒業營銷新領域，并使其規范、健康發展。新的商業模式的出現必將激發中國白酒業生產、流通、消費全面創新。未來隨著歲月流逝其價值升高，消費老酒可以品味到更加香醇美妙的感覺，越來越多的消費者能夠參與到名酒收藏之中。那時白酒消費創新拉動產業發展動力不可限量。
5、中國白酒產業技術創新聯盟
中國酒業協會近年來先后組織行業重點企業、科研院所開展了“中國白酒169計劃”、“中國白酒3C計劃”等大型科研活動，在白酒基礎應用科學等領域，行業重點科研課題研究方面取得了一系列重大科研成果，為白酒行業協會及產學研合作的創新合作模式奠定了良好的基礎。中國白酒169計劃，和中國白酒3c計劃是中國酒業協會集行業集體的智慧和力量對行業共性的技術開展技術相關研究，都是階段性的科研活動，為使行業科研活動常態化，持久推動白酒行業技術進步。中國酒業協會去年10月份發起，有57家白酒骨干企業，6家科研單位參加。成立了中國白酒產業技術創新戰略聯盟，就是要聯合白酒企業、大專院校和科研院所，以企業的發展需求和各方的共同利益為基礎，以提升產業技術創新能力為目標，以具有法律約束力的契約為保障，形成的聯合開發、優勢互補、利益共享、風險共擔的技術創新合作組織，整合白酒產業技術創新資源，突破產業發展的核心技術，形成產業技術標準；開展技術合作，建立公共技術平臺，實現創新資源的有效分工與合理銜接，實行知識產權共享；加速科技成果的商業化運用，提升產業整體競爭力；聯合培養人才，加強人員的交流互動，支撐國家核心競爭力的有效提升。為我國白酒產業科技進步和技術創新發展做出積極的貢獻。
2015更是白酒產業發展新的機遇。讓我們共同努力堅守中國白酒的品質，堅守中國白酒的文化，堅守誠信服務消費者；創新中國白酒消費新文化；創新產業發展模式；推動中國白酒產業健康、持續發展。
