宋河：有為不爭的商業情懷
宋河：有為不爭的商業情懷
——專訪宋河股份總裁王祎楊
在今天的白酒行業，“宋河”因為一系列的探索創新，已經逐漸被認知是一個“老而出新”的品牌，而帶領宋河酒業日趨聲名遠播的“美女總裁王祎楊”，她“跨界而融、跨界而用”的經營思想，在業界眾多會議與論壇上的知性傳播，則更為行業所熟知與推崇。
2013年底《東方酒業》雜志社在國家會議中心舉辦的“東方論壇”上，筆者曾經被同事慫恿“力追王總”?？上?ldquo;酒過九巡”之后回頭四望，王總早趁我們推杯換盞之際離場南飛了?？M繞腦海之中的，只有會上“微笑創新”的侃侃絮語，終未能成專訪之愿。
2014年12月18號，在北京“品牌中國年度人物頒獎大會”上，筆者有幸再續專訪之愿，比較全面地聽她講述了“宋河的心思”，向行業呈現了宋河“老而出新”的探索情懷與守望之路……
宋河的“轉中之新”
在行業大喊“轉型”已成習慣的過程中，“宋河”作為“老而彌新”的品牌蛻變，究竟是哪些創新獲得了行業的贊許呢？王祎楊說：轉型，從認知中開始。
歐陽瑾：“宋河”是河南酒業的標桿性企業，在行業大轉型的過程之中，作為老品牌陣營的宋河，我們是如何走過自己的創新之路的？
王祎楊：行業調整我認為從2012年就開始了。2013年的時候經歷了一年，大家還在說是不是見底了，是不是調整結束了，我們宋河認為這一次就是一個大轉型。這個轉型實際上是整個行業的轉型：從原來傳統的市場，傳統的渠道，傳統經營模式，發展成為一個新的渠道、新的發展模式甚至是新的經營模式。而在這個過程當中，我覺得顯現出的競爭的激烈程度是遠超大家的想象的。無論是從廠家這一塊來講還是從經銷商這一塊來說，包括渠道的這一塊來講，有可能會出現很多關停并轉的現象。
歐陽瑾：現在這種現象很多，我最近下市場走了一圈也看到很多，只要沒有根據企業自身的資源和實力來應對調整的，都是過得很艱難的。
王祎楊：說得好。從這一點來講，宋河有一點我覺得做得比別人好一點，領先了半步——我們在2012年的時候就開始布局自己的產品了。原來的時候大家也都知道，宋河基本上是以中低一些的產品，我們在河南一個產品可以賣十幾年，甚至是近二十年，這是其他廠家所沒有的。也就是說在消費者包括產品自身的性價比這一塊來說，也是深受消費者的認可的，從各個方面都是比較認可的。從這個優勢層面，我們也認識到了這種趨勢，包括電商的時代趨勢，互聯網的消費者趨勢，我們認識到之后，迅速的有所應對。
產品創新的“創與守”
創業難，守業更難。同樣的道理，創新難，守新更難。在創新變化一日千里的現代社會，不被模仿與超越幾乎是癡人說夢的奢望，而勇于領先與舍得堅守，就變得同樣重要。
歐陽瑾：宋河QQ互聯網產品的推出，為宋河創新獲得了話語權。對于品牌形象的夯實與再造，這一創新的影響力對行業確實震動很大。
王祎楊：謝謝認可。在把產品結構重新進行調整時，我們認為你要做消費者認可的，就是現在大家說的所謂的大眾酒或者是民酒。實際上在這個價位的酒一直都存在，白酒的價位這么廣泛，跨度這么大，它一直都存在著，只是說企業是不是作為核心或者是主要的工作在做。宋河在這一塊還是擁有比較好的競爭優勢的，所以我們在2012年和2013年的時候，就進行了比較好的產品調整。
歐陽瑾：在產品調整的過程當中，咱們營銷的隊伍包括布局有什么變化？
王祎楊：根據這種產品調整，我們希望有主要的核心群產品，然后核心的大的單品。所以我們的組織架構首先是要進行調整的，我們從2012年開始成立事業部制，而且宋河的事業部制，它是一個混合的事業部。既有單品牌的事業部制，又有按區域的事業部制，它是多種形式的，不是說很單一的，根據宋河各種優勢互補而定。
歐陽瑾：根據自身的優勢來進行組合，又不是很刻板的去做，這樣可以規避很多風險與誤區，進而有效提升各事業部的運營效率。
王祎楊：對。我們一直認為各個企業的發展階段不一樣，自身的特點不一樣，任何的企業，對別人成功的經驗恐怕都無法完全的借鑒。所以我們只是結合宋河的特點來決策。我們原來的產品線相對比較長，所以我們就進行了產品線的相對集中和重點打造，并針對核心價位推出了核心的大單品。在渠道上，我們在全河南應該說整個豫酒吧，是唯一能夠做全河南的全渠道的，而且是做的比較細的，這樣才能“新得了，守得住”。
歐陽瑾：宋河在河南是最強勢的一個品牌，而河南的市場競爭又是非常厲害的。在攻與守的市場較量中，你感觸最多的是什么？
王祎楊：河南就相當于一個全國市場，因為河南這個市場實際上是沒有壁壘的，不像其他的省壁壘森然，所以河南等于是所有的品牌都在這個市場拼殺。但是這樣的環境也有磨礪的好處，對于企業來說，可能野蠻生長的能力會比較強，對抗競爭的能力會比較強。所以在這方面，我們基本上集合自己的優勢，一方面結合我們原來產品的優勢，另外調整我們的組織架構，配備了組織的優勢。因為你人和組織架構如果說不調整，恐怕很多東西也很難做。我們還結合自己的渠道，在渠道上精耕細作。我們根據產品，根據事業部，根據規劃，基本上渠道都已經可以做到鄉鎮村，而且采取了多種形式。我覺得在這種大競爭，或者說競爭白熱化的情況下，有可能沒有更多很好的辦法。因為無論你是一線品牌還是二線品牌，還是別的什么品牌，到最后終歸是要落地的，終歸白酒是要一瓶一瓶的被大家消費掉。它不會說像以往一樣，好像是有一個什么樣的特殊渠道，就可以把這個挪一下?，F在已經到了大家扎扎實實的拼市場的時候了。
歐陽瑾：是啊，如果說你現在不幫助經銷商消化庫存，其實你以后給自己加的包袱會越來越重。血脈暢通，輕裝上陣，企業才能產生更多的活力與機會。
王祎楊：所以現在是集中精力與資源拼市場的時候，在這一塊，宋河這一兩年一直在做這樣的事情。當然我們也做了很多新的渠道的嘗試，比如說大家都知道的宋河在互聯網上的嘗試。
改變，從思想開始
改變一個人，從習慣開始；改變一個企業，從思想開始。對于老牌名酒“宋河”的互聯網探索，王祎楊很有自己獨特的“道道”。
歐陽瑾：宋河酒業的互聯網創新，這個案例很經典，因為“宋河”一直是一個歷史悠久的傳統企業，做出這樣與時俱進的創新，在行業里就拿到了新的話語權。
王祎楊：因為我們覺得一個企業，包括一個人，如果說想改變的話，首先是你的思想的改變。就是說你一定要徹底的改變你的思想。很多時候有一些事情，之所以沒有成功，實際上有可能是做的還不夠徹底，一旦瞻前顧后，就會造成猶豫不決?；ヂ摼W趨勢下的產品思維，對于“宋河”有很大的啟示，我們從2012年年底開始做產品，實際上真正的推出客戶是2013年1月份推的。我們用一年的時間做了很多的嘗試，不斷的推新品。實際上在2014年，今年大家做的也都是宋河去年做過的事情，我們在嘗試網絡預售模式，另外還做了全國跨界的活動。
歐陽瑾：我看到你們的包裝設計這一塊也做得很好，在業界引起了很大關注。
王祎楊：我們通過包裝比賽想了解，到底現在的年輕人覺得現在的包裝應該是什么樣的，以此打通產品與包裝的消費體驗障礙，從而讓年輕人喜歡我們的產品。
歐陽瑾：現在的人和我們當初那一批人是不一樣的，無論是體驗還是審美的感覺都不一樣，這是時代的個性，決定了時代的審美。
王祎楊：對，完全是不一樣的，我們這個行業一直還在沿襲著原來很沉重的車輪繼續向前推動。開始我們覺得也不知道大家應該往哪里去走，所以我們就組織了這樣的活動，讓大家都來參與。而且真正參與的都是跨界的，不再在一個行業里面去想，也不再是一幫已經在做的人去想，也就是說所有人都可以參與進來。所以也出現了大量的特別好的作品，也給了我們很大的啟發。在這一塊嘗試之后，雖然我們今年并沒有在互聯網上做多少，但是大家覺得我們發出來很多的聲音，是因為覺得我們有自己的看法和自己的想法。我們認為不管是大家一直在熱炒的O2O也好，或者是大家后來一窩蜂的到網上去賣酒。其實你看今年的雙十一，一個最大的特點就是所有好賣的酒，都是線下賣的好的主流的產品，拿上去之后降價出售。真正能夠拓展你的市場空間，增加你的有效銷量，才是經得起實踐檢驗的商業模式。
歐陽瑾：對。包括我那天在我的微信上說，產品好壞的關鍵，一個是質量，一個是品牌或者說服務。如果說缺少這兩樣，就很難行走市場。你說捧場也好，人脈也好，只能是一次性的，我可能這一次支持你了，但是我不可能持續的消費，我不可能經常為了面子去買，那一定不是產品行銷的核心力量驅動因素。
王祎楊：而且那樣的買賣，實際上是一種畸形的。我認為到現在酒類的電商實際上和其他的行業相比，目前還是處于初級的階段甚至是相對比較亂的階段。除了低價，沒有什么實質性的消費創新，這很值得我們去思考。目前這種電商還是不太成熟，大家都在探索，酒類電商在探索，酒企自己也在探索。我們說現在他不成熟表現在哪里呢？你把線下的產品拿到網絡上去賣，而且是降價去銷售，實際上網上的消費人群還是沒有形成一種常態性、可持續的消費力量。
歐陽瑾：我曾在一個調研會上說，現在電商的名氣是出來了，流通也還可以，但是電商盈利模式還是沒能找到。產品你無論怎么賣你總要賺錢，兩個人才可以長久合作。你要把你的電商做成消費酒的人的一種生活習慣，愿意到你這里買，我買得放心也開心，你這樣才可持續。
王祎楊：所以現在來講，如果說只是把線下的產品放上去，他實際上購買的還是線下這一部分的人，就是原來消費你的這一部分人。對這個行業來說，你既沒有增加新的人群，也沒有增加新的渠道。反而是對原有的東西進行了破壞性的嘗試。我覺得這些都是不成熟的?，F在實際上面臨的問題，是白酒行業當中的網上消費的群體沒有形成。不能是有一個促銷就稍微好一些，過后就歸于平靜了。而且這一塊的消費者，還都是線下的人群。比如說線下的店鋪，線下這些網點，線下原來喝這些酒的人。所以像這樣的話，你還是一個內部的循環，你既沒有擴大自己的消費者，也沒有擴大自己的渠道。所以來來回回的，等于越走可能反而會越亂。
不減反增的高端酒
高端酒直線下滑，是整個行業的“品牌之殤”。“宋河”高端酒不減反增的現象，除了原有基數低之外，一條戰略“暗道”卻在不知不覺中變成了“明途”。
歐陽瑾：現在酒企的高端酒都面臨大幅下滑，甚至是顛覆的滑坡，宋河不減反增的高端酒是一大看點，請問我們的高端酒主要是通過什么途徑去做的？
王祎楊：我們今年因為是事業部制，所以我們的發展實際上也是不均衡的。我們的特點和別人的特點不一樣，就是大家認為的高端酒我們反而還在增。當然這個高端酒原來沒有在我們那里占的像別人那么大的比例，這也是一個原因。但是我們在高端酒這塊沒有下滑，而且往上增。而且我們主要做的這些，包括金獎1988，包括我們主要的宋河產品，也是繼續向上增量。因為你這個市場基礎工作越做越扎實，那這一塊在這個上面來講就強，本身我們也沒有通過其他特殊渠道，都是通過市場原來消費的。在大家市場都不太好的情況下，我們原來通過市場買酒的人還繼續在，雖然下滑影響也有，但是影響不是特別大，也沒有對我們這個產品的渠道產生特別大的影響，所以我們相對的銷售業績比較穩定。
歐陽瑾：三公消費的收緊，對大多數酒企影響明顯，對于宋河來說，我們的政務消費多還是商務消費多呢？
王祎楊：宋河的銷售額原來就是商務為主。你都比較了解的，原來政府消費這一塊主要是其他兩個企業。在很早的時候，我們這個酒出來就是走商業渠道。因為一直都在走商業渠道，所以面對三公消費的變化，我們沒有受到太大的影響。而且反倒是像“國字宋河”這個品牌，越來越受到大家的認知和支持。今年我們整體的業績，反倒是因為我們一些低端的酒導致有下滑。比如說大曲，隨著整個原材料的成本上漲，低端酒賣得比較便宜，我們就把原來最暢銷的一個但是沒有利潤的產品給砍掉了。所以主動的失去了一部分的銷售額，在這一塊，是我們企業和其他企業不太一樣的地方。
歐陽瑾：企業還是要為自己的整個戰略服務，而不能為某一個單品。這樣更能形成自己真正的市場競爭力，而不是負資產包袱的任意增加。
王祎楊：對。我們覺得對企業來講，特別是對像宋河這樣的企業來講，就企業長期發展來說，肯定是要有利潤，要有利潤的支撐企業才會長久。所以我們自己在做的過程當中，肯定是要進入良性的發展。我們主動在虧本產品的銷量上實施市場放棄，也是和其他的企業也不太一樣。我一直強調說，各個企業還是要考慮自己的事情。你不能說別人做什么你就去做什么，或者說別人做什么，你不去做什么。“暗道”還是“明途”，無論做和不做，都要結合你自己的企業特點去進行戰略抉擇。
在競爭中和諧發展
豫酒的競爭，歷來被行業稱為不抱團的競爭。當記者問及“宋河市場競爭格局”時，這個知性溫婉的美女總裁卻給了我一個意料之外的回答。
歐陽瑾：中原市場是全國眾多酒類品牌的“必攻之地”，位置要沖之匯，文化深厚博大，人口眾多龐雜，市場容量龐大，這些都是市場競爭加劇的因素。宋河作為本地的領軍品牌，在市場上與“杜康”和“仰韶”等企業的市場競爭狀態是怎么樣的？
王祎楊：我們的競爭品牌基本上還是瀘州、洋河和古井。
歐陽瑾：本地品牌與宋河沒什么市場份額之爭嗎？
王祎楊：因為我們基本上是全省的資源布局。
歐陽瑾：他們的產品包括價格帶與你們沖突不大？
王祎楊：嗯，我們大家都是豫酒，大家共同和諧發展，沒什么針對性競爭。真正來自于市場的競爭壓力，或者說在不同地方出現的競爭對手基本都是洋河、古井和瀘州。
歐陽瑾：這三家的品牌力量更大一些，還是市場壓力更大一些？
王祎楊：我們在市場上短兵相接的對手，經常就是遭遇這幾個品牌。因為這三家跟我們的產品重合度更高，包括渠道以及各個方面都很接近，大家在做法上各個方面趨于相同，所以來自市場上的各種反映也就更強烈一些。再有，洋河、古井我們本身就是一個美酒帶的，同一個水系的產品，也難免在消費認知上更有競爭性與緊迫感。
2015，細化、細化、更細化
“新常態”，已經成了各行各業應對市場說得最多的一個詞，酒業尤其把“新常態”作為搪塞的借口。實際上，市場永遠是隨著經濟規律與政治環境而變化的，每一個時期都有各自明顯的市場特點。而每一個動態的市場變化，就是那一特定時期政治與經濟的綜合反映。明白了市場的動態，也就無所謂常態，迅速應對變化才能把握業態。對于這一點的理解，王祎楊是這樣詮釋的。
歐陽瑾：業內人士普遍說明年的市場會更難做，甚至有人預測白酒行業還會有百分之三十的下滑，請問您對明年所謂“新常態”中的市場挑戰怎么看？
王祎楊：2015年來講，我覺得還是很簡單的事情，常態還是多態，簡單應對復雜更管用。落實到企業實踐，還是要把傳統的渠道做好做實，我覺得是細化，細化，更細化。市場越來越精細化，管理越來越到位。
歐陽瑾：我上個月去走訪了一些企業，尤其是一些地方企業，銷售賣到幾千萬到一個多億的，都是產品品質比較好，在當地市場做得比較實的，大部分都是上升的比較多。為什么上升呢？就是因為做市場不偷懶，不是喊幾句口號業績就出來的。酒這個東西，還真的要有銷售人員在市場一線去多走動，不斷的做一些活動配合，這樣你的氛圍才會起來。
王祎楊：所以在這一塊一定要做不同的事情，我們希望對傳統的渠道要做得更加扎實到位，網點等各個方面終端基礎工作一定要做得更好。
歐陽瑾：宋河的生產能力與產品質量，在整個河南以及周邊市場，消費者對咱們的消費認知還是非常深的。新的一年里，我們打算怎么激發這方面的優勢與活力呢？
王祎楊：宋河畢竟是中國名酒，而且也是河南唯一的濃香型中國名酒。我們不僅生產能力強，1萬多條原酒窖池的原酒儲備也特別強，國評的技術力量也是超級強，李紹亮是中國白酒大師，又是河南唯一的一個中國首席白酒品酒師。宋河的綜合實力遙遙領先于其他豫酒企業，我們的原酒生產占到了豫酒的60%以上，剩下的企業加起來也沒有我們多，這不是一朝一夕的積累，也不是其他人說能追上就可以追上的。對于生產來講，我們今后還要做更加扎實的工作。
未來市場會以消費者的意見為主，他愿意喝你的酒，認可你的酒才會消費。所以這一塊恐怕要做更多的消費者溝通，建立起對你這個品牌的認可度、美譽度，同時盡量多做一些走心的活動。
我們還要致力于互聯網這一塊的發展，我覺得它是一個長期的過程。就像互聯網趨勢一樣，有可能過幾年大家都不在提互聯網了，但每個企業都是互聯網企業。那就成為了種常態了，你就繞不過去了，當這個趨勢已經開始或者是已經到來的情況下，那我們覺得我們是屬于先行的。我們2015年在這一塊上也會有很多和別人不同的想法，因為我們通過先嘗試了一點也發現了一些無論是企業還是行業的問題。我們要在互聯網這一塊做內功和修煉改進，2015年會有一些完全不同的互聯網的玩法和做法。另外我們也一直在追求線上線下真正的融合而不是這種大家單一的，或者是某一個方面的，通過某一個手段就可以融合了。我們發現運營下來之后，它應該是全面全系統的融合。像“情暖人心”的這些事情，像“宋河老子國學教育基金”這一塊，我們都是已經常態化了的，年年都來做，持續的這樣去做。
歐陽瑾：企業發展了，對社會的貢獻就是常態了，這樣才成其為正能量的企業。社會責任的擔當與回報，有很多是無形的，就像品牌一樣，你無法衡量，但是你在用的時候，在市場上無形當中就可以在你的產品上體現出來。
王祎楊：對！老子是鹿邑、河南乃至中國的一張文化名片，在釀造工藝和流程方面，宋河受著老子“道法自然”理念的熏陶；在企業人格建設方面，老子的“上善若水”“甚愛必大費，多藏必厚亡”“金玉滿堂莫之能守”的思想，更是讓宋河受益頗多。公益宋河也是宋河發展的重要組成部分，宋河老子國學教育基金會，承擔著宋河對傳播包括老子在內的國學思想當仁不讓的歷史使命?；饡?010年成立以來，已連續發起了“讀經支教”、“手拉手愛心助學”、“傳遞愛，讓夢想飛”等多項愛心助學活動，至2014年底，宋河基金會對河南貧困學子的捐助總額已達4000多萬元，在信陽、周口、濮陽三地援建了3所學校。同時，還在全省范圍內捐贈了16萬本新華字典、10萬余冊圖書，資助了700余名新考入大學的貧困學生，每人拿到1萬元入學助學金，近4000名中小學生得到500—2000元不等的貧困助學金，惠及河南省內各縣市。如今，宋河老子國學教育基金會便是宋河品牌形象另一張名片，也是宋河踐行企業公民責任的最有力舉措。
正如我們董事長朱文臣所說，對社會責任的擔當是企業家需要思考的本質命題。人的這種慈善也是人與生俱來的，這種善良和與人為善，反饋社會可以做一些大家認為好，對社會有幫助的事情，也是宋河愿意去做與愿意承擔的社會責任。
