浮躁與自卑 都不是白酒的出路
白酒是一個有著5,000年傳承的行業，盡管互聯網帶來了很多的新式玩法，但傳統的一些好的東西仍然值得我們去堅守，畢竟占據行業主流的企業不可能都有茅臺、五糧液的品牌地位，更多的企業是在行業下行時要過得穩健一些，離浮躁遠一點，讓自己活下來。
不知是移動互聯的到來讓資訊過于發達的緣由，還是白酒行業養在深閨太久了，今年的白酒行業總讓人覺得浮躁之風太濃，暴戾之氣太盛。按說黃金十年讓白酒行業囂張得有點過，給到國民的印象像土豪，到了如今的白銀時代，好歹也得收斂一點，讓別人去喧囂，我們過好自己的日子就得了。
盡管行業里面90%的企業都在苦難中掙扎，我們每天看到的卻是充斥在媒體頭條的“5億到25億”的秘密，“100億企業的市場真經類”的勵志類獨家揭秘，讓人感覺到行業里面90%的企業活得很艱難，是跟媒體毫不相干的事情，白酒行業仍然是一派欣欣向榮的景象。只不過，上市公司作為行業里面的最優質資產，他們的數據擺在那里，都說外行瞧熱鬧，內行看門道，但就是外行，他也認識數字啊，消費者該信誰呢？
我一直都不是悲觀派，但我更不喜歡睜著眼睛說瞎話。行業的集中度肯定會提高，但絕對不是提高到“茅臺”、“五糧液”、“瀘州”、“洋河”幾家說了算，真到了那個地步，像國家電網、兩桶油那樣，消費者會得到什么好處？行業里面的從業者會得到什么好處？媒體會得到什么好處？適度的集中，是為了凈化市場，將那些對消費者不負責任、對社會不承擔責任的企業淘汰掉，而不是形成新的壟斷，市場一旦壟斷，吃虧的還是我們自己，這種吃虧的事情，我們還見得少嗎？還經歷得少嗎？
做市場是需要耐心的，一個健康的市場、一個健康發展的企業，更要放在10年、20年的歷史長河中去進行評價、考證、研究、提煉、學習。“郎酒”的群狼戰術用5年時間把“郎酒”從年銷售3個億帶到了100多個億，行業里面對這種戰術倍加推崇，媒體的報道也是狂轟濫炸，極盡恭維；及至行業下行，“郎酒”疲態初現，“郎酒”曝光的100億銷售背后隱藏的巨大庫存，又讓媒體逮住進行新一輪的轟炸，只不過，這次是作為反面教材，之前的群狼戰術、招商戰術成了庫存積壓的反諷。好在“郎酒”命不該絕，2014年崛起行業的“歪脖子小郎酒”再次賺足了行業媒體的眼球，其銷售也從幾個億吹爆到了50幾個億。還有一個例子，就是上市公司青青稞酒，2013年的媒體報道，把這家企業捧上了天，成為行業逆市增長的標桿，2014年才過了一半，標桿應聲落地，持續增長不再。不是說，“青青稞酒”的發展不增長就不行了，人家照樣活得很好，人家的市場占有率擺在那里，不是銷售下降就可以抹殺掉的。
前段時間，看江小白老陶寫的一篇文章“跨界是為了創造另外一個界面”，覺得很有感觸，覺得這是真正做企業的人應有的思考和動作，比媒體對某些企業的總結深刻多了，也算是企業家拒絕浮躁的一種回應吧。不是說，你把賣酒的平臺搬到互聯網上、也不是說，你用微信好友圈賣出了幾噸白酒，你就有了賣酒的互聯網思維。既然是思維，就得有一個系統支撐，有配套的東西跟進，有可持續性，不是玩了一個概念或一個點子就可以一勞永逸。如果是這樣，小米手機早就玩完了，賣出一批貨，忽悠一批人就算完了。還是老陶說得好，“江小白”是酒類行業第一家跨界開設自有品牌酒吧的企業，原創第一，估計以后又會有模仿的。但是，請愛惜自己的FACE，別抄襲模仿，山寨了還說是自己原創創意！都說創意無限，白酒行業需要創新，但我們最缺的就是這個東西，最不缺的就是山寨。老陶是吃過這種虧的人，所以感觸深一點。老陶帶領的“江小白”，從行業的現狀來看，近幾年可能做不大，既然是小資的定位，就要忍受小資人群的窄眾，但不會妨礙老陶的企業很好地活下來。小而美，也是一種很好的生活方式，關鍵是自己看得清，不盲目。
講了這么多，也還是要從行業的角度說幾句，不能搞成眾人皆醉我獨醒，這是要被炮轟的。自媒體的發達，讓大家都有了發聲的平臺。以前只有發聲的欲望，要找平臺還不一定有，因為媒體要吃飯，不符合他們要求的，他們有權拒絕刊載?，F在你只要有觀點，哪怕是一個字的觀點，只要足夠犀利，就會傳播和轉發，所以根本不用擔心你的聲音別人聽不見。賣白酒賣到現在這個地步，外圍的環境是特別的不好，以前說，反腐敗是針對政府官員，不影響老百姓，查酒駕是是針對開車的，不開車的可以喝，現在誰還會這樣說？誰還會這樣想？反腐敗的結果，就是中午都不喝酒了，因為會影響下午的工作，那些特別有酒癮的，也把這一餐酒給戒掉了。再說，開車不喝酒，現在幾乎每個家庭都有車了，而開車的是一家之主，開車不喝酒，那不是就都不喝了吧。黃金十年，一天喝兩頓；白銀時代，一天喝一頓，還要把開車的排除掉，這意味著什么？意味著喝酒的人次減少了一半！意味著蛋糕縮減了至少三分之一甚至二分之一，如果行業對此視而不見，還在一味地要求增長、要求利潤高貢獻，就是在自欺欺人！當然，任何情況下都有勝出者，每家企業都想做那家勝出者，此消彼長，在任何行業也都是存在的，但這不能代表整個行業的發展。
既然都不能浮躁了，那么企業接下來該怎么干呢？
一、面對現實 調整目標
杜康三年沖100億，一個苗國軍實現不了，再給杜康三個苗國軍，同樣實現不了。這個時候，企業就要認真分析所處的實際情況，深度調研，給自己一個跳起來、夠得著的目標。如果繼續一意孤行，最終就會把企業帶入死胡同，成為行業調整下的犧牲品，也可以叫做好高騖遠下的犧牲品。
市場的發展，是不以人的意志為轉移的，小米加步槍能趕走日本鬼子，那是阿Q式的意淫。企業要對自己有一個清醒的判斷，不能繼續過往的快馬加鞭，一定要調整目標，讓自己的部隊看得到希望，不能天天打敗仗，總是這樣，部隊的戰斗意志很快就會消失，到那時，就悔之晚矣。
二、以變應變 引導消費
移動互聯時代的消費者有了哪些變化？企業要成立獨立的消費趨勢調研部門，專門對接消費趨勢的改變和追蹤新的消費熱點。做市場能夠成功無外乎兩種模式，一種是滿足現有消費需求，消費者需要什么，我就生產什么，用產品的高性價比吸引消費者的比較選擇，這是大多數企業都知道玩的套路；一種是滿足消費者的潛在需求，能夠引導消費者。就是消費者也不知道內心的真實需求，但是他是有這個需要的，企業通過某種引導，一下子就將消費者的這種需求激活了，爆發出了強烈的消費欲望。諾基亞的科技以人為本，走的是滿足現有消費需求的路子，所以他的產品很精致，做工、價格也很合理；但喬布斯的爛蘋果走的是滿足消費者潛在消費欲望的路子，所以盡管價格高昂，仍然引得粉絲瘋搶。
在行業里面，有一款產品看到了這個消費趨勢，尤其是年輕人的這種消費趨勢，將其內心的欲望挖掘得淋漓盡致，也成就了自身的瘋狂成長，這個產品叫“冰銳”。說白了，就是一款雞尾酒，也不是什么新鮮玩意，但他在迎合年輕人的酒精消費需求上把產品做得更符合年輕人的審美和飲用情趣，這是他的聰明之處。所以我堅持認為，盡管老陶的“江小白”不會一下子做得很大，但他的方向沒錯，如果他能夠堅持這么干下去，一旦年輕人的消費欲望激發出來，或者若干年后，這一攤被“江小白”陪伴成長起來的年輕人拿到話語權后，就是“江小白”功成名就之時。
三、產品聚焦 多做減法
行業里，不管是哪個成功的企業，尤其是現有環境下還能有利潤支撐的企業，一定都是主銷產品突出。我們說的開發了一大堆產品以滿足消費需求，實際上滿足的是渠道的利益追求，消費者有這種需求了嗎？答案是顯而易見的。
產品聚焦，促使企業要學會做減法，尤其是品牌定位上的產品減法，一個品牌對應的價格段肯定是有限的，無限度的衍生，在行業向好時有點蠅頭小利，行業下行，一定會產生積壓，從而嚴重損害企業的贏利。
從認知上來看，消費者對應的品牌記憶更是少得可憐的，沒有哪個消費者有那個閑心記住你所有的產品，能夠說得出前三個產品，是對品牌有感情、有記憶的消費者，更何況我們的許多企業員工都記不住自己出了多少款產品，更遑論其價格體系了。
筆者接手“無比”保健酒的操作時，將當時企業市面上銷售的近50款產品縮減成1+2，即一個全力以赴主推的“無比小高瓶”保健酒（100ML裝），加上兩款春節期間應節銷售的禮盒產品，全部資源集中投放在“無比小高瓶”上，通過這種聚焦，才把企業從虧損的泥潭中帶入發展的快車道。
四、價格至上，死生之地
都說吳少勛帶領的“勁酒”這幾年做得好，尤其是近兩年行業調整期，“勁酒”的一路高歌，更是羨煞眾多止跌不住的酒企領導人，“勁酒”也一度成為行業學習的標桿。學習的資料已經汗牛充棟，但吳少勛在2014年“勁酒”在長沙開的年會上講的一句話，有幾個人真的聽進去了？他的大意是，在“勁酒”的貨物管控和價格管控上，哪怕讓“勁酒”的年銷售從60個億腰斬一半到30個億，我也要堅持，因為價格亂了，渠道賺不到錢，心生怨氣，勁酒這個品牌將不保。無獨有偶，“牛二”這款年銷售過2,000萬箱的單品在行業如此不景氣的情況下仍然數次提價，為了什么？就是為了確保價格體系的穩定，保障渠道網點的合理利潤。
反觀行業里面各大白酒企業對價格的運用，是只聽新人笑，傷盡舊人心。價格不保，網點總是賺不到錢，品牌踢出局只是遲早的事情。消費的壞口碑，是怎么聚集起來的？就是眾口掘金的結果！“國窖1573”的停貨，還被很多行業人士恥笑，我看為了眼前利益，很多人是不管什么未來的！“國窖”只要生存，并不不存在問題，停貨這種舉措，在未來的收益是可期的，關鍵是，“國窖1573”對凈化市場的決心有多大，能不能像吳少勛那樣，哪怕銷售腰斬一半也要堅持，不會動搖。
五、多點創新 擴容市場
網絡賣酒賣的是什么？以前的網絡賣酒就是價格戰，毫無新意可言，也是傳統渠道最為詬病的地方。隨著移動互聯的發展和網購的盛行，這兩年的網上賣酒也有了很大的改變。酒仙網做的幾次限量紀念版酒品，個人覺得很好，譬如與“厚工坊”合作的“世界杯紀念版”，很有創意，據說也賣得很好。網絡上興起的掘金老酒潮，把遺落在民間的老酒價值充分挖掘出來，并提供了一個交易平臺，讓白酒的收藏市場再度風生水起。
網絡賣酒，就是要將互聯網的優勢釋放出來，用創新的手法玩轉白酒市場，而不是僅僅與傳統渠道搶生意。網絡應該是市場擴容之地，借助新鮮的創意，把白酒這一傳統的生意做出全新的體驗，吸引更多的消費人群。
六、網絡下沉 搶抓先機
以前的鄉鎮市場是一些三無產品占主流，隨著鄉鎮市場的消費升級和各大主流企業對鄉鎮市場的重視，那些靠偷稅漏稅、偷工減料、以次充好的白酒企業將會逐漸擠出鄉鎮市場。“鄉鎮當作縣城做”，會成為下一波熱點，事實上許多企業在這上面已經嘗到了甜頭，成立了專門的鄉鎮推廣機構或鄉鎮辦事處，分食那些三無產品的市場，培育新的消費群。
鄉鎮市場的白喜事消費尤其值得重視，盡管單瓶檔次低，但數量巨大，最大的優勢是不存在退貨，且是實實在在的消費。目前的鄉鎮年輕人都在外打工，偶爾聚集回家，龐大的消費潛力一下子就爆發出來。但這種消費也需要引導，還要找準話事人才會有效。
七、私人定制 個性挖潛
移動互聯的最大好處，就是個性化消費的釋放和攀比。有了新的發現，就會發圖分享，你分享了我也不能落后，也會想辦法扳回一局。這種潮流，為私人定制酒水提供了契機。目前的婚宴用酒，選擇定制產品的新人越來越多，稍微有點錢或者離釀酒基地近一點，消費者成群結隊到酒廠搞封壇酒定制的也漸成潮流。有些封壇后，用于多少年后過生日開啟，有些用于小孩考上大學或結婚時開啟等等。
私人定制要有特色，要吻合消費者的個性化需求。同時，可以組織私人定制產品的消費者構建微信圈或俱樂部，定期進行分享，要將線上成果進行轉化，通過這種方式，可以帶動口碑宣傳，吸引更多的私人定制加入進來。同時，定期活動的舉辦，讓這些消費者能夠鮮活起來，而不是一錘子買賣，能夠構建粉絲經濟。當然，就算每次活動有很多粉絲到不齊，也可以郵寄紀念品，將參與活動的粉絲照片上傳微信圈，讓群里面的人能夠感受到重視的氛圍。
白酒是一個有著5,000年傳承的行業，盡管互聯網帶來了很多的新式玩法，但傳統的一些好的東西仍然值得我們去堅守，畢竟占據行業主流的企業不可能都有茅臺、五糧液的品牌地位，更多的企業是在行業下行時要過得穩健一些，離浮躁遠一點，讓自己活下來。（江華）
