白酒為基酒，酒企或將進軍預調酒市場
導讀：據了解，預調酒是一款低酒精度數的混合飲料，一般以朗姆酒調制而成，酒精度數通常在3度到5度左右。正是由于具有低酒精度、果汁混合、生產標準化、外觀繽紛絢麗等特點，預調酒比較受年輕消費者喜愛。數據顯示，目前全球預調酒的人均消費為0.6升，而我國僅是這個數據的六分之一，市場還處于起步階段，未來的發展前景廣闊。
釀酒行業2014年的日子有多難過，通過行業總產量、銷售收入、利潤總額三大數字同比增速的放緩就能直觀了解。其中，去年全國釀酒行業規模以上企業累計利潤總額同比增速甚至出現了首次由正轉負，同比下降7.44%，為976.17億元。在此背景下，酒企紛紛打出轉型的王牌并開始向新品類發力。2月10日，繼古井貢酒(000596)、五糧液后，洋河股份(002304)在股東大會上宣布，將正式進軍預調酒行業。
轉型調整進軍新品類
在此背景下，酒企進行突破式創新至關重要，而開發新品類則成為酒企創新的一個重要舉措。過去一年，白酒企業紛紛在定制酒上發力，例如茅臺、五糧液、瀘州老窖、酒鬼酒、西鳳等都成立了定制酒營銷公司等。而進軍預調酒行業則是白酒企業進行變革的另一種舉措。
2月10日，洋河股份新任董事長王耀在該公司的股東大會上宣布，由于預調酒在歐美、日本、東南亞等地區非常受歡迎，其中，在英國每年預調酒的銷售額都以18億英鎊的規模在持續壯大。因此，洋河股份看好預調酒這個品類的發展，準備正式進軍該領域。
據悉，洋河股份準備推出的預調酒名為“DEW”，又名“滴誘”，隸屬于洋河葡萄酒事業部，準備面向18歲到30歲的年輕消費群體。第一批“DEW”上市時會有水蜜桃、椰汁、檸檬以及藍玫瑰這四種口味供消費者選擇。
洋河股份相關負責人提供的資料顯示，歷經兩年時間研發，“DEW”的前期準備工作已經進入收官階段，產品將于上半年揭開神秘面紗。
王耀表示，雖然洋河股份是白酒生產企業，但并不意味著該公司沒有做預調酒的優勢。相反，對于“DEW”預調酒，洋河股份充滿了信心。“洋河做預調酒是有優勢的，例如我們擁有雄厚的資本優勢，有強大的創新能力，有專業的技術優勢，還有強大的渠道營銷等。”
對于“DEW”未來的發展，王耀表示，將采取三步走的策略發展，首先。將于今年上半年正式推出，全年的銷售任務是達到5000萬元;其次，是用兩到三年的時間將“DEW”塑造成行業主流品牌;第三，力爭用三到五年的時間將“DEW”打造成預調酒行業的領導者，并成為洋河股份業績的新增長極。
據了解，預調酒是一款低酒精度數的混合飲料，一般以朗姆酒調制而成，酒精度數通常在3度到5度左右。正是由于具有低酒精度、果汁混合、生產標準化、外觀繽紛絢麗等特點，預調酒比較受年輕消費者喜愛。數據顯示，目前全球預調酒的人均消費為0.6升，而我國僅是這個數據的六分之一，市場還處于起步階段，未來的發展前景廣闊。
以白酒為基酒做差異化
不過，在預調酒市場份額方面，先入為主的百加得冰銳和銳澳是絕對的老大。來自招商證券(600999)的數據顯示，去年在我國預調酒市場上，第一陣營為百加得冰銳占據著37%的市場份額，銳澳靠大量投放廣告后所取得的市場份額為13%，兩者加起來的市場份額占據著預調酒市場的半壁江山。
盡管洋河股份的“DEW”、五糧液的“德古拉”、古井貢酒的“佰色”在預調酒市場上是屬于后來者，但在搶占市場份額方面，他們都有一套差異化的作戰計劃。
“目前，我們的佰色主要在安徽省內銷售，這是我們的大本營市場。對于佰色的市場布局，我們會利用古井貢在安徽大本營的渠道優勢以及資源優勢等。”古井貢酒相關負責人表示。
這意味著，在預調酒市場上，佰色將以區域化的競爭方式進行布局。
而在五糧液德古拉相關負責人看來，不同于銳澳等現有預調酒，德古拉是用80%的純果汁和20%的五糧液濃香型白酒調配而成，打的是中式預調酒的概念。目前，主要在京東這一線上渠道運營，售價為35元一瓶。
銳澳、百加得冰銳等早期預調酒的最大特色是以朗姆酒作為基酒調制而成，而五糧液、古井等后入局者，清一色以自己大本營業務白酒為基酒，打造中式預調酒。這成為白酒企業進軍預調酒市場的最大特色。
而相較于德古拉走高端路線，洋河股份的“DEW”則準備走低端路線。雖然一高一低，但他們都希望借此與銳澳、百加得冰銳形成差異化競爭。“雖然我們目前還沒有最終定價，但可以肯定的是相對于市場上現有的兩款預調酒，會保證價格優勢。”洋河股份相關負責人說。
盡管各大酒企看重預調酒品類的發展前景，但業內人士認為，酒企在發力的時候不應該過于盲目，要將“預調酒的市場需求究竟在哪兒”、“真的能成為白酒企業的救命稻草嗎”等核心問題弄清楚。
海納機構總經理、酒業評論員呂咸遜表示，界定一個產品的需求在哪里，要從消費群體和消費群體的購買動機出發。目前看來，預調酒的消費群體不是以白酒為主的中老年，也不是以葡萄酒為主的中青年，反而是以大學生、中學生為主的剛成年人和準成年人，他們喝預調酒的動機不是為了喝醉，甚至不是為了微醺，可能主要是為了好玩。對于這點，準備進軍的酒企要有一個明確的認知，所以預調酒搶占的市場蛋糕應該是啤酒和飲料這兩個領域。
而在進軍預調酒市場的時候，酒企還應該謹記不應該觸碰質量這根紅線。呂咸遜說：“我聽說一些預調酒的出廠價還不足3元一瓶。這是什么概念?除掉瓶子、箱子、加工費、稅收、推廣等硬成本外，瓶子里裝進去的到底是什么?酒精味、香味、顏色是怎么實現的，都十分可疑。企業如果這么做預調酒，無異于自殺。”
酒企利潤增速首次為負
自2012年以來，以白酒、紅酒為代表的釀酒行業就遭遇了巨大發展危機，去年雖然酒企采取了向大眾酒轉型、推定制酒、并購重組等多種舉措，但釀酒行業的日子依然不好過。
2月7日，國家統計局公布了全國釀酒行業2014年運行數據。數據顯示，2014年全國釀酒行業規模以上企業完成的釀酒總產量為7528.27萬千升，同比僅增長0.87%。這與上一年相比，同比增速回落了不少。對比2013年，釀酒行業全年完成的總產量為7511.88萬千升，同比增長4.86%。
盡管全年釀酒行業的總產量依然為微增長，但實際上自2014年10月開始，釀酒行業的產量就已經在收縮。其中，2014年12月釀酒行業總產量就同比下降9.59%。
釀酒行業產量收縮說明，酒企遇到了不容小覷的困境。酒企對市場前景的預判并不樂觀，已經不再追求高峰期時加班加點式生產，開始放慢發展步伐。
同時，酒企銷售收入的放緩，虧損面的擴大，使利潤總額也在下滑。
國家統計局的統計數據顯示，2014年1月到12月，全國釀酒行業規模以上企業完成的銷售收入為8778億元，同比僅取得個位數增長為5.85%，與2013年相比減少了3.57個百分點。2602家規模以上釀酒企業中，虧損企業327個，企業虧損面為12.57%，而2013年該數據僅為11.4%。
具體到反映企業盈利能力的利潤總額上，2014年全國釀酒行業規模以上企業累計實現利潤總額為976.2億元，同比下降7.44%。利潤總額首次由正轉為負，說明釀酒行業依然沒有企穩跡象。
而在釀酒行業的重要品類白酒方面，所處的環境也不容樂觀。2月5日，老白干酒(600559)發布了16家上市白酒企業中首份2014年業績答卷。財報顯示，去年該公司實現營業收入21.1億元，同比增長17%。但凈利潤卻同比下降9.8%，為0.59億元。
盡管其他上市白酒企業還沒有發布2014年年報，但從7家酒企已發布的全年業績預告看，業績下滑甚至虧損將成為2014年白酒企業業績的常態。其中，酒鬼酒預計2014年的凈利潤同比將下降227%，瀘州老窖(000568)預計將降低75%，皇臺酒業(000995)預估將下滑36%，而水井坊(600779)更是預計2014年度該公司的虧損將達4億多元。
造成酒企營收乏力、利潤下滑的原因有多種，例如國家宏觀經濟進入新常態，政策環境導致的高端酒經營危機、產能過剩、供求關系矛盾突出、產品結構不符合大眾市場消費需求等。
而隨著在市場上大肆投放廣告的銳澳果汁雞尾酒取得成功，相中預調酒這個香餑餑的并不只有洋河股份一家。事實上，自去年以來，為了應對行業危機，包括古井貢酒、五糧液等在內的名酒企業都已紛紛開始在預調酒這個新品類上發力。
這么做的原因是，一直扮演“高大上”角色的知名白酒，希望能借此取得日益成為消費生力軍的年青一代消費者的芳心。
知名酒水營銷專家肖竹青表示，在年青一代消費者心目中，白酒是喝醉、難受的代名詞，因此對白酒有種排斥心理。這是白酒企業不得不面對的難題。而預調酒由于酒精度數低、包裝絢麗多彩、口味多種多樣，比較符合年青一代消費群體，例如大學生、公司白領等人群的消費需求。銳澳的熱銷就是一種例證。銳澳的成功促使其母公司百潤股份(002568)的市值短短一年內從每股15元左右上漲到了2月11日的每股58元，漲了近3倍，因此在企業界掀起了一股學習模仿熱。
宜賓市五糧液集團仙林果酒公司相關負責人說：“五糧液德古拉預調酒去年11月已經面向市場。當初公司決定進軍預調酒市場的原因有兩點，第一，當前白酒行業所處的市場環境不容樂觀，公司需要尋找未來的新增長點;第二，目前消費者的消費習慣發生了很大變化，如果不跟著消費需求的改變進行變革，未來企業極有可能會被淘汰。”
在肖竹青看來，隨著各大企業紛紛布局預調酒市場，會促使該領域出現擁有幾百億元市場規模的單品。就如過去娃哈哈能將營養快線做到150億元、加多寶能將涼茶賣到100億元一樣。
行業調查報告顯示，2014年預調酒的市場銷售額已達到20億元，未來預調酒市場的年平均增長率將在30%到40%之間，到2020年預調酒的銷售額將突破百億級，成為酒類飲品中的一個重要品類。
